`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

AI в CRM ─ следующая «большая волна»

+33
голоса

При неизменности общих принципов работы с покупателями, которые были сформулированы еще в 30-х гг. прошлого века, реализующие их технологии сменяются едва ли не каждое десятилетия. Очередные надежды продавцов связаны сегодня с искусственным интеллектом, который обещает принести в мир бизнеса «CRM с человеческим лицом», но почти без участия человека.

AI в CRM ─ следующая «большая волна»

Развитие информационных технологий сегодня привело к тому, что уже более 5 млрд. подсоединенных устройств создали гигантскую сеть данных. В мире насчитывается 3 млрд. пользователей интернет и 5 млрд. пользователей смартфонов. И это ─ только начало. Merrill Lynch предсказывает, что мировой рынок CRM AI достигнет $153 млрд. к 2020 г. Очевидно, что было бы неразумно не использовать эту клиентскую базу для активизации коммерции ─ как в розничном B2C, так и в корпоративном B2B сегментах.

Время больших ожиданий

Применение искусственного интеллекта (Artificial Intelligence, AI) в коммерции ─ безусловно, следующая «большая вещь». Сочетание AI и CRM полностью изменит существующие приемы управления взаимоотношениями с клиентами.

Технологии AI будут развернуты в облаке и для облака, чтобы анализировать огромные массивы данных, которые накапливают различные платформы. К ним относятся продажи, данные о деятельности компаний и клиентов, календари, электронная коммерция, электронная почта, IoT, потоки данных социальных медиа.

Системы CRM AI будут отыскивать возможности для продаж, автоматизировать захват клиентов, предсказывать спрос, давать рекомендации по продуктам и подсказывать клиенту дальнейшие шаги к покупке.

Прогнозирующая аналитика и алгоритмы машинного обучения (machine learning) обеспечат интеллектуальное «проникновение в суть данных» (insight) и будут генерировать рекомендации для каждого конкретного случая взаимодействия с клиентами.

Все перечисленное выше входит в состав собирательного термина Smart Data Discovery (SDD), в который входят Machine Learning, Deep Learning, Big Data, IoT и Predictive Analytics.

Кроме того, множество компаний уже использует информацию из социальных каналов, чему отлично помогает интеграция AI CRM в облако. Согласно Gartner, глобальная SaaS индустрия только за 2015-16 гг. выросла больше чем на 20% и составила $37,7 млрд.

AI CRM будет обслуживать заказы клиента и отвечать на его вопросы, находить новые возможности для продаж, самостоятельно решать некоторые вопросы (пока умеренной сложности), заниматься привлечением клиентов и многое другое. В целом будущее кажется очень ярким для AI. Проще говоря, мы видим, что каждая торговая специализация становится более «умной» со связкой AI и CRM.

Однако стоит помнить, что в свое время тракторы заменили лошадей, но не фермеров. Точно так же AI не заменит продающий персонал компаний, но даст возможность использовать недостижимые ранее способы работы с клиентами. AI фактически предлагает дополнительный слой разведки к процессу сбора данных.

Немного истории

Почему AI является сегодня основной побуждающей силой для следующей фазы роста на рынке CRM? AI не нуждается ни в каком «введении» в него. Уже изданы тысячи статей и исследовательских отчетов, блогов и «белых бумаг» о повышении производительности, снижении издержек и полезных действиях, которые могут принести технологии AI.

Информационные технологии для CRM развивались чуть ли не со времени появления самих компьютеров. Однако вплоть до 1990-х гг. они решали проблемы в продажах, маркетинге и поддержке в и довольно изолированных отделах. Компании не получали никакой выгоды от их возможного сотрудничества.

Вообще, CRM системы первоначально проектировались как средства построения отчетов для управления взаимодействиями с клиентами и сбора как можно более полной информации о них для активизации продаж. Только к концу 20-го века Siebel, SAP, Salesforce и другие пионеры CRM смогли изменить прежние подходы и продемонстрировали преимущества объединенной, коллаборативной системы.

Следующее большое технологическое продвижение произошло в середине 2000-х гг., когда разработчики CRM систем во главе с Salesforce обратились к модели «ПО как обслуживание» (Software-as-a-Service, SaaS).

Это оказалось благом для малых и средних предприятий, которые ранее и думать не могли о таких колоссальных инвестициях в системы CRM, какие делали тогда крупные предприятия и холдинги. Однако и те последовали SaaS, хотя обычно выбирали гибридные модели поставки.

Десятки разработчиков начали предлагать свои SaaS CRM системы, тем самым устраняя их дифференцирование и для потребителей, и для разработчиков ПО CRM. Это привело к появлению новой породы компаний. Они предлагали дополнительные решения, например, для управления маркетинговой кампанией или клиентского сервиса. Эти дополнения объединялись с существующими традиционными локальными (on-premise) CRM системами и в какой-то мере повышали ценность их уже сделанных инвестиций.

Сейчас уже вовсю идет очередное обновление инструментальных информационных технологий, обеспечивающих процессы управления взаимодействия с потребителями. Вот основное из того, что связано с AI и придет в CRM в этом десятилетии (до 2020 г.). Многое из приведенного списка указывается впервые, но перечень AI CRM технологий этим далеко не ограничивается, и через несколько лет он будет существенно другим, ─ и более широким.

────────────────────────────────────────────────────────
Advanced lead scoring                                        Точный расчет лидов
Predictive sales analytics                                    Предиктивная аналитика продаж
Pedictive customer engagement                         Прогноз по вовлечению клиентов
Virtual customer assistants                                  Виртуальные ассистенты клиентов
Intelligent training solutions for sale                     Интеллектуальные тренажеры продаж
Intelligent customer service representatives        Интеллектуальный клиентский сервис
Social media monitoring                                       Мониторинг социальных медиа
Sentiment analysis                                               Анализ мнений покупателей
Chatbots                                                               Чат-боты для работы с клиентами
────────────────────────────────────────────────────────

В последние годы появилось множество AI CRM стартапов, работающих в одном или более из приведенных направлений. Однако ветераны ─ Salesforce, Microsoft, SAP, Oracle, которые в сумме имеют долю на рынке CRM около 50%, также вкладывают значительный капитал в AI технологии и охотятся за талантами в этой области.

Согласно данным венчурной компании CB Insights, за последние несколько лет крупными игроками были приобретены более 30 молодых компаний, работающих в области AI. Только Salesforce купила по меньшей мере девять из них, и также много инвестирует в развитие и поиск талантов.

 

AI в CRM ─ следующая «большая волна»

Все приобретения Salesforce в большей или меньшей степени были интегрированы и составили AI CRM платформу Einstein, выпущенную в мае 2016 г.

Но гонка продолжается. Microsoft анонсировала Dynamics 365 со встроенным AI в октябре того же года. Примерно в это же время Oracle объявила о своей Adaptive Intelligence Platform. Microsoft также создала фонд для поддержки AI стартапов.
 
Практика AI CRM

Работа для AI найдется в каждом из сегментов CRM ─ в продажах, маркетинге и клиентском сервисе. Сегодня в числе ведущих молодых технологических компаний называют 6Sense, Conversica, Amelia, Uniphore, Tact, Assist.ai, Digital Genius, Automated Insights, Clari, InsideSales, TopOpps, Revegy, Bottlenose, Persado и ряд других.

Едва ли не самой «горячей» областью являются «прогнозирующая разведка» (predictive intelligence) для людей продаж, с применениями в обслуживании клиентов. В индустрии также имеется более 20 достаточно зрелых виртуальных помощников покупателя (virtual customer assistants), и еще как минимум десяток их на подходе. Хорошие примеры ─ Amelia (IPSoft) и Akeira (Uniphore), которые общаются с клиентами через голос / видео / чат, чтобы понять их сомнения и обеспечить ответ на основе накопленных ранее опыта и знаний.

AI в CRM ─ следующая «большая волна»

Несмотря на то, что Amelia позиционируется как «Siri с докторской степенью», ее мультяшная мимика ─ только первый шаг к созданию ассистентов, которые будут говорить с человеком на равных

Если подходящий ответ не найден, или тон клиента враждебный (используются алгоритмы анализа мнений, см. ниже), виртуальный ассистент передает клиента агенту-человеку. Исследования показали, что Amelia решает более 55% всех инцидентов самостоятельно.

Но также наблюдается растущее число инцидентов потребительской неудовлетворенности при их взаимодействии с AI. Это пока неизбежно из-за подробно описанных статических правил и процедур для виртуального ассистента.

В Бостонским университете в ходе специального опроса было определено, что люди, как правило, очень не хотят говорить с машинами, если существует расхождение во мнениях. Поэтому, в частности, молодые AI компании Assist.ai и Digital Genius однозначно определили для себя, что их программные продукты только помогают агентам обслуживания клиентов, но не заменяют их полностью. Например, Assist.ai всего лишь помогает агентам искать соответствующую вопросу клиента информацию. Это повышает эффективность помощи и уменьшает время отклика.

Conversica, 6Sense и TopOpps специализируются в AI для продаж и маркетинга. Conversica является продавцом-консультантом, который связывается со всеми лидами, которые проявили интерес к продукту по электронным рассылкам и квалифицирует их. Это освобождает торговых представителей от рутинных действий и дает им больше времени на конверсию (actual sales conversions, т.е., приближение к фактической покупке).

TopOpps разрабатывает предиктивную аналитику для управления воронкой продаж. 6Sense предлагает платформу предиктивной разведки для B2B. Она определяет перспективы на каждой стадии воронки продаж и определяет перспективы покупки на основе взаимодействий в реальном времени. Наконец, Tact максимально автоматизирует ввод данных в системы CRM, выполняя действия, которые терпеть не могут люди продаж.

Главные Тенденции CRM 2017

Здесь мы обратимся к прогнозу, который в январе текущего года сделала известная CRM компания Sage (в кратком изложении и без кавычек).

Получение каждого нового клиента обходится в 10-20 раз дороже, чем сохранение существующего. Именно поэтому в сегодняшнюю, очень конкурентную цифровую эру, наиболее передовые компании фирмы делают все, что могут, чтобы выполнить объективную оценку каждого существующего клиента с точки зрения перспективности и сложности работы с ним.

Это отражается в экспоненциальном росте технологии CRM и ее принятии, что стало составным аспектом для специалистов по маркетингу практически во всех отраслях. Некоторые захватывающие технологии CRM и тенденции находятся буквально на пороге. Вот то, чего мы можем ожидать.

Customer Intelligence. Сегодняшние клиенты (компании и отдельные покупатели) достаточно подготовлены технически и хорошо умеют фильтровать маркетинговые сообщения. Таким образом, если клиенты воспринимают рекламу как раздражающее неудобство и часто блокируют ее, то единственный способ прорваться к ним ─ стать дружественным брендом, чтобы получить их доверие и внимание.

Таким образом, 2017 г. будет связан со скачком в технологиях CRM, который будет связан с потребительской разведкой, планированием и аналитикой в реальном времени. Это должно дать бренду намного лучшее понимание своих клиентов, чем когда-либо ранее. В идеале планирование будет осуществляться для каждого перспективного клиента, в наиболее подходящее время и через наиболее эффективный канал.

AI боты. Маркетологи сегодня вынуждены работать с очень большими объемами данных. Реальная проблема заключается в определении требуемых действий на основе этого океана данных. Поэтому неутомимые AI боты могут стать ключевыми элементами для маркетинга.

Далее, прогнозирующая аналитика и машинное обучение очень помогли бы в исключении разного рода догадок и предположений для критических маркетинговых решений. Поэтому AI боты, как ожидается, станут желанными инструментами для маркетологов, помогая им создавать инновационные и привлекающие клиентов кампании.
 
Социальный CRM. CRM должен полностью использовать возможности социальных медиа-каналов для маркетинга. Этот год, возможно, будет связан со скачком в социальных CRM технологиях с акцентом на анализ мнений потребителей и социальное влияние на эти мнения. Основным фактором, который ведет CRM к социальному миру, является обеспечение высокого уровня клиентской поддержки. Т.е., один из ключей к привлечению и удержанию клиентов находится в социальном CRM, ─ и в 2017, и далее. Уже в этом году можно ожидать специально подготовленных контекстно и эмоционально сообщений для каждого из них от компаний и брендов.

Прогнозирующая аналитика. Разговоры, имеющие отношение к прогнозирующей аналитике (predictive analytics), ведутся в CRM в течение многих лет. 2017 г. Обещает фактическую интеграцию инструментов прогнозирующей аналитики в платформы CRM. Это позволит предвидеть тип каждого клиента и его поведение.

Best-in-class CRM Suites. С одной стороны, компании всегда склонны к более интегрированным решениям. С другой ─ облачные технологии все чаще оказываются лучшими среди аналогов платформы. Пока нет единственного лучшего решения, но, как ожидается, 2017 г. устранит этот разрыв. Мобильные и облачные CRM решения будут приниматься повсеместно.

IBM Watson и TACE

Люди определенно не любят автоматизированное обслуживание клиентов. Если агент-человек еще в состоянии оценить тон клиента и ответить ему соответствующим образом, то IVR автомат (Interactive Voice Response) только монотонно перечисляет варианты дальнейших действий. Это занимает много времени и очень раздражает лишней информацией. Но такое положение, видимо, скоро изменится.

Tone Analyzer for Customer Engagement (TACE) теперь является частью ПО IBM Watson. Фактически, он призван устранить (или, по крайней мере, сократить) разницу между человеческой и машинной сторонами беседы, интерпретируя тон голоса.

Сегодня этот инструмент может различать до семи различных тонов беседы клиентов с людьми ─ как агентами обслуживания клиентов (людьми), так и чат-ботами. TACE, по задумке его создателей, должен определять расстройство, удовлетворение, волнение, вежливость, невежливость, печаль и сочувствие. Утверждается, что Watson может также обнаружить эти чувства в эмоджи, смайликах и сленге. В основе TACE находится алгоритм машинного обучения, который использовал множество бесед клиентской поддержки на Twitter.

Этим функции анализатора не ограничиваются ─ он также подсказывает, когда агенты продаж должны сыграть сочувствие, вежливость или волнение, чтобы найти общий язык с клиентом. Более того, чат-бот также будет менять тон, давая ответы расстроенным, грустным или, наоборот, удовлетворенным клиентам.

Профессионалы уже сейчас могут бесплатно опробовать TACE в демо-режиме. Так что вопрос ─ «кто там, на том конце провода», возможно, скоро потеряет свою актуальность. А роботы сделают еще один шаг для интеграции в человеческую среду.

B2B CRM AI

В то время, как облачные технологии и AI продолжают захватывать деловой мир, консультанты MS Dynamics дают более определенный взгляд на то, какие изменения это может принести на B2B CRM рынок. Но сначала о том, что сегодня говорят об использование AI в CRM цифры.
 
При том, что популярность облачных CRM систем быстро растет (согласно прогнозу Forbes, 62% ПО CRM к 2018 г. станет облачным), машинное обучение и технологии искусственного интеллекта продолжают обживаться на предприятиях, ─ с такими продуктами, как, например, Einstein или Dynamics 365.

Согласно отчету Economist Intelligence Unit, 75% руководителей рассмотрели планы введения AI в их компаниях до 2020 г. В отчете указывается, что 26% из них надеются, что это поможет в первую очередь улучшить обслуживание клиентов, а 17% ─ увеличить объемы продаж. Ожидается, что применение AI в CRM продолжит расти по мере заинтересованности в таких инструментах руководства компаний.

Собственно, уже в 2015 г. четверть руководителей направления клиентского сервиса полагались на функциональность соответствующего ПО, а 74% маркетологов использовали прогнозирующую разведку (по данным Salesforce).

Gartner идет далее и утверждает, что к 2020 г. до 85% потребительских взаимодействий в сервисе не потребуют участия человека со стороны компании, поскольку машины будут в состоянии собрать данные о клиентах через множественные каналы и управлять подобным человеческому взаимодействием с клиентами.

Почему AI CRM быстро растет в B2B

Имея возможность использовать вполне достаточные данные, внесенные самими клиентами в B2C (например, через социальные сети), рост AI CRM выглядит разумным и своевременным.

Но что может ожидать от новой технологии сектор B2B? Традиционное ПО CRM B2B только собирает, хранит и предоставляет информацию о клиенте по запросу сотрудника продающей компании. Главное изменение, которое AI приносит к CRM в B2B, ─ это то, что теперь соответствующие данные автоматически поступают в нужный момент (например, в форме «actionable cards» в Dynamics 365). Такой подход превращает CRM AI в реального помощника, который эффективно решает общие проблемы продаж, приведенные ниже.

Целевые усилия. Любой продавец не однажды терял потенциально перспективных лидов после долгого и сложного процесса их «взращивания». Это время было бы потрачено более рационально, если конечный результат предсказать как можно раньше. Машинное обучение позволяет анализировать поведение лида, чтобы автоматически оценить вероятность покупки, и даже определить, есть ли у него полномочия на заключение данной сделки.

Таким образом, продающая компания может лучше управлять своими ресурсами. Она получает больше времени и назначает более опытных продавцов на самые перспективные сделки. Она также располагает задачи по приоритетам для всех торговых агентов, чтобы они сначала работали с наиболее перспективными лидами.

Удержание клиентов. В конкурентной среде даже замедление с ответами клиентам может быть тревожным знаком. Но, все же, для людей продаж едва ли возможно контролировать каждого клиента. CRM AI может проанализировать настроение каждого клиента и сообщить о своем «впечатлении» менеджеру по продажам. Используя лучшие образцы в историях покупок и почтовой переписке, AI ПО может помочь определить взаимоотношения по степени опасности потери клиента и предложить, как восстановить их.

Оптимизация работы «людей продаж». Аксиомой в CRM является то, что удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько быстро он получает ответы от людей продаж и насколько они релевантны. AI может оптимизировать распорядок дня торговых агентов с рекомендациями по очередным лучшим действиям в данной ситуации. Например, по вопросу в электронном письме от клиента, AI ПО может предложить материалы из корпоративной базы знаний (соответствующие тематические исследования или презентации).

Анализируя поведение потребителя (контент, который он просматривает, историю его покупок и др.), CRM может определить, какая информация наиболее соответствует потребностям B2B клиента, какова для него вероятность кросс-продаж и последующих обращений. В результате машинное обучение не только делает агентов более эффективными, но и существенно повышает качество обслуживания клиентов.

Будущее AI CRM

Сегодня ─ время инвестиций в CRM AI. Пока новые возможности призваны в основном улучшить качество обслуживания клиентов и оптимизировать работу агентов. Но весьма вероятно, что через несколько лет многие B2B компании снова обратятся к совершенствованию CRM, ─ на этот раз, чтобы организовать полноценный диалог AI с клиентами.

Несмотря на то, что пока сомнительно, будут ли машины в состоянии убедить клиента сделать покупку, ожидается, что они смогут взять на себя до 85% задач, которые сейчас выполняют менеджеры по продажам.

AI определенно повышает эффективность работы компаний за счет оптимизации текущих задач и сокращения разнобоя в мнениях торговых представителей. Все проблемы, описанные в статье, могут быть (и будут) преодолены.

Оценки распространения CRM AI, действительно, смелы, но очень скоро мы увидим, насколько верен этот прогноз. Даже если AI не заменяет людей во взаимодействии с клиентами, он существенно повлияет  на распорядок дня торговых представителей и, возможно, сократит их количество в компании.

Самыми большими практическими преимуществами использования AI в продажах пока все же выглядят предсказание поведения лидов и эффективное управление взаимоотношениями с большим числом клиентов одновременно.

+33
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT