`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Владимир Исаев

10 вещей, которые PR-щики могли бы делать лучше или не делать вообще

+1618
голосов

Этот список, что называется, наболел. Многое из перечисленного мне лично кажется очевидным и даже банальным. Но, несмотря на это, пока мне не удается понять, почему при всем этом его так трудно придерживаться.

Итак, 10 вещей, которые PR-щики могли бы делать лучше или не делать вообще (приведены без всяких приоритетов, просто списком):

Планировать даты проведения пресс-мероприятий. Ситуации, когда две фирмы назначают пресс-конференции на один день и на одно и то же время (или близкое), но в разных местах, бывают довольно часто. Возможно, где-то это делается специально (например, в политике), но на нашем рынке это точно от невнимательности. Особенно сейчас, когда компании начинают объявлять об итогах работы в прошлом году. А ведь можно позвонить знакомым журналистам, прежде чем назначать время, и поинтересоваться, не пригласил ли их еще кто-то.

Звонить и уточнять, вышел ли материал по итогам мероприятия. Само по себе это нормально. Но когда это делается, скажем, через месяц после того как статья опубликована, а журнал распродан и ушел в архив – это очень неприятно. Появляется ощущение, что ты работаешь только для того, чтобы PR-агентство «поставило галочку» напротив твоего журнала, а сам контент, качество статьи его не интересует. Может это и так, Бога ради, но не стоит слишком уж явно демонстрировать такое не слишком правильное отношение к прессе.

Требовать четкий список вопросов перед интервью. Возможно, с этим кто-то может не согласиться, но я противник заранее подготовленных вопросов и почти всегда отказываюсь их составлять. Я могу обрисовать темы, которые собираюсь поднимать, но не хочу доводить их до формализации. Вопросы существенно ограничивают интервьюируемого в разговоре, причем еще до его начала. Он загоняется в искусственные рамки и не всегда адекватно реагирует, когда его спрашиваешь о чем-то стороннем. В то же время, я не вижу ничего такого в том, чтобы согласовать готовый текст интервью и уточнить какие-то цифры. В целом же «сведение» интервью «без вопросов» - сложнее, чем с ними, но и интереснее, потому что получаются максимально откровенными, и читатели это сразу чувствуют.

Выпускать релизы по любому поводу. Самое смешное, что я когда-либо видел, это пресс-релизы по поводу юбилеев топ-менеджеров. Некоторые еще приписывают «не могли бы вы поздравить его [ее] со страниц ваших журналов». Есть и другие веселые примеры. Самое неприятное, к чему может привести такая работа – снижение внимания журналиста к компании вообще и к ее PR-активности в частности по мере получения такого вот «мусора» (а что вы обычно делаете со спамом?). Лучше меньше, да лучше – самая правильная пословица в этом случае. Если есть сомнения, выпускать ли релиз по тому или иному поводу, будет ли он интересен – всегда можно позвонить журналистам и посоветоваться.

То же самое по поводу мероприятий. Но тут все еще быстрее – достаточно одного-двух неинформативных пресс-ивентов, чтобы потерять доверие журналистов навсегда (или очень надолго).

Делать веерную рассылку приглашений на пресс-мероприятия. В результате на них приходят а) журналисты, которым событие в принципе неинтересно, потому что оно непрофильное (и тогда см. п. 4); б) довольно странные люди, представляющие несуществующие СМИ или «заводские многотиражки» и задающие странные вопросы («скажите, а какие комплектующие украинского производства использованы в вашем компьютере?»).

По поводу а): такое случается, когда компания, скажем, презентует новый сервер или ноутбук или проводит партнерский митинг, приглашая на него, скажем, деловую прессу (только потому, что очень хочется видеть кучу журналистов в зале). У нее вопросы почти одинаковые, типа «какой прирост прибыли это даст» или «во сколько вы оцениваете затраты на разработку устройства». Их интересует ТОЛЬКО бизнес. Но на вопросы о нем наши IT-компании как правило не отвечают. Тогда зачем приглашать (см. п.4)?

По поводу б): я лично не против. Но, к сожалению, довольно часто обо всей IT-прессе судят исключительно по таким вот персонажам, которые, надо сказать, всегда очень активны в плане позадавать доп. вопросы (необязательно ведь думать, прежде чем спрашивать).

Делать акцент на фуршете. На эту тему мы спорили с Евгением Бабичем (PR-менеджер «Фокстрот IT») в комментариях к одному из моих предыдущих постов. Он считает, что фуршет (или банкет – короче, кормежка) является неотъемлемой частью пресс-мероприятий и не делать их – дурной тон. Я понимаю откуда взялся этот стереотип – от умело распущенного кем-то слухом, что «журналистов надо кормить» и что «сытый журналист – добрый журналист». Если речь идет о вечернем мероприятии, затягивающемся допоздна – может и правда надо, возможности перекусить по дороге из редакции действительно, как правило, нет. Но если мероприятие проводится днем или утром (а 90% проводятся именно днем или утром) я бы фуршета не делал вообще. Или ограничивался кофе с печеньицем, чисто для проформы. Поверьте, нормальный журналист зарабатывает достаточно для того, чтобы самому купить себе еды. Ему платят достаточно за тот материал, который он добывает (если он нормальный журналист), в том числе и на таких вот мероприятиях. А ненормальный… они вам нужны? Отсутствие бесплатной еды отваживает «халявщиков», и имхо это правильно. Кроме того, еда отвлекает от кулуарных разговоров: топ-менеджер с набитым ртом – не самый лучший собеседник. Короче, лучше эти деньги потратить с большим толком, например, на аренду нормального зала или на подготовку материалов.

Выбирать место проведения ивента, не советуясь с журналистами. Об этом писал мой коллега Артур Оруджалиев и, надо сказать, с тех пор ситуация несколько улучшилась. В откровенно «трэшовых» местах IT-компании уже не проводят свои ивенты (или нас на них не приглашают :) ). Но нелишним будет об этом упомянуть еще раз.

Выбирать PR-агентства, не советуясь с журналистами. Я понимаю, что есть «подводные течения» при тендерах на обслуживание, но в конце концов, уважаемые компании, для кого вы нанимаете агентство – для «что бы было» или для работы с общественностью? Тогда почему бы просто не поднять трубку, не позвонить и не взять рекомендацию у этой самой общественности? Я понимаю, что у каждого журналиста выстроились свои отношения с агентствами, но ведь можно позвонить в 10 журналов и сформировать более-менее правдивое впечатление. Тут, правда, должен отметить, что успешность PR-агентств сильно зависит от конкретных людей в их штате (как, впрочем, и везде).

Работать с прессой на удалении. У каждого СМИ своя специфика, свои нюансы, свои dead-лайны и свой формат. В то же время, IT-СМИ у нас на рынке можно перечесть по пальцам (некоторые говорят, что одной руки), и просто посетить все ключевые издания – дело одной недели. В плюсе -- колоссальное кол-во информации, делающее работу PR-специалиста максимально качественной, бьющей в «яблочко» и самое важное – устраняющее недопонимание и конфликтные ситуации еще до их возникновения.

Конечно я не претендую на звание гуру в сфере PR, и эти 10 пунктов – лишь итог моих наблюдений с журналистской стороны. Но я готов к конструктивным дискуссиям :)

+1618
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

по п.1.
1. я давно думала о том, что хорошо бы иметь под рукой ресурс, где хранилась бы информация о пресс-мероприятиях (пусть на условиях подписки). По сути, что-то подобное есть на УНИАН, но сказать что работает не могу - мероприятий мало, вывешиваются за день, служат в качестве наводки для фуршетчиков-халявщиков, привычкой которых является работать в никому не известном издании и устраивать скандалы в случае отказа пускать их на мероприятия.
2. в целом с назначением даты все плохо. Мы, пиарщики, стараемся выбрать дату, чтобы успеть к сдаче номеров, свободному времени спикеров, чтобы новость не устарела, чтобы солнце светило в окна ))) шучу по поводу последнего. С учетом того как часто сейчас проводятся пресс-конференции по поводу и без почти каждый раз мы услышим от ИТшников про пресс-конференцию Нокии, от бизнес-прессы про СКМ, от специализированной - еще о чем-то... хех... поверь, вопрос о дате и времени - один из самых болезненных. Вот недавно у нас была история, когда пресс-конференцию собирали очень быстро, зарегистрировалась вся бизнес-пресса, 7 телеков... а спикер за 7 часов до мероприятия сообщил, что его не будет... и пресс-конференцию пришлось переносить на следующий день. Недетской задачкой было найти новое место, перенаправить все СМИ и каждого утешить... Правда, на следующий день, в связи с назначением ЮТ премьер-министром, все стало не так просто с попаданием в новости.
пункты 2 и 3 поддерживаю. А также советую коллегам а) поблагодарить журналиста за материал каким бы он не получился. В случае, если есть несостыковки - спросить мнения по этому поводу, предложить дополнительную информацию-материалы. А со своей стороны - подготовиться к интервью должным образом. Об этом - в моей колонке в ММР на следующей неделе :)
за п.4. у нас бьют ))
http://simplyme777.livejournal.com/235729.html - тут подробнее о правилах
и дальше тоже поддерживаю..
фуршет имеет смысл также в обед, но не как акцент в любом случае - ни днем, ни вечером, ни утром.
а про планирование с учетом потребностей СМИ - поддериваю. Часто слышу среди коллег хохот и потом высказывание "а это подошло бы в коллекцию Исаева (например)" :-))
а пунктов еще очень много добавить. Ты заговорил только о самых-самых азах ))

"а это подошло бы в коллекцию Исаева (например)"
так присылайте же!! :)

Пунктов понятное дело много. И мелочей много. Это самые часто встречающиеся и в наибольшей степени мешающие нормально планировать работу.

про коллекцию - так это на стадии планирования )) из неопубликованного ))) кто ж добровольно поделится )))

Ну ты блин меня в краску вогнал. Не говорил я, что нужно делать акцент на фуршете. Я даже когда пишу бюджет на мероприятие так и пишу - чай с конхфэтами. Т.е. я за то, чтобы перекусить что-то было.

А по поводу остальных пунктов - спасибо, оттранслировал у себя в жж. Рад, что по всем пунктам получу если не пятёрку, то 4 с плюсом уж точно =)

говорил-говорил :) Чуть попозже найду где. Довольно давно, но я помню :)

http://ko.itc.ua/node/31172

"Про фуршеты - вот например моя позиция в том, что если есть бюджет на него, то лучше сделать. Не для того чтобы "накормить". А для того, чтобы мне, как минимум, пообщатся с присутствующими уже в неофициальной обстановке и собрать мнения по ивенту, и если что выяснить или дополнить моменты, которые были непоняты"

ну вот, а я против того чтобы его делать, даже если на него есть бюджет :) Информацию можно и по-другому собирать, и общение в неформальной обстановке отлично получается за кофе с булочкой :)

Всё, уболтал. Следущее смероприятие будет только с кофем с булочкой. Инфоповод обеспечу.

В предновогоднем выпуске КО, рубрике "Колонка" господин Арабаджи на вопрос об украинском it-менеджменте ответил "знаю несколько человек..." .

Думаю что IT-PRщики в эти "несколько" мало вхожи. Так что претензии господина Исаева конечно оправданы да вот только адресованы практически в пустоту...

не очень понял комментарий, прошу прощения. В каком смысле в пустоту?

В том смысле что требовать компетентности и культуры от наших украинских IT-PR-менеджеров просто бессмысленно - нет у нас попросту! Хотя и к сожалению.
Статью следовало бы озаглавить "10 поводов позориться" или что-то в этом духе.

Если искать негров в тёмной комнате, то все шансы их посчитать приближаются к нулю

В том смысле что требовать компетентности и культуры от наших украинских IT-PR-менеджеров просто бессмысленно

В корне не согласен. Как и в любой другой отрасли здесь есть и профессионалы своего дела. Есть, к сожалению, и дилетанты.

Запоздалый комментарий - случайно наткнулся и актуальность темы даже заставила зарегистрироваться (вчера как раз провели мероприятие:)
Согласен. Написано по сути.
Особенно импонирует позиция по вопросам для интервью - однозначно должен быть живой диалог, а не заготовленные шаблонные ответы определенные такими же вопросами.
По дате проведения - вопрос непростой... Пиарщику бывает очень непросто выбрать дату удобную со всех сторон. Хотя, если это 8:30 в понедельник, то конкуренции наверное не будет... впрочем, как и приглашенных:)

а в понедельник вообще почему-то мало мероприятий проводят (даю мысль) :-)

И действительно, почему?
Может быть, причина в большом кол-ве воскресных "мероприятий"...:)

Скорее всего оно так и есть. После хороших выходных в понедельник не до мероприятий ;)

По закону диалектики «палка всегда имеет два конца» (smile). В названии своего поста г-н Исаев заложил слегка негативный подтекст: мол, PR-щики «нехорошие люди» и 10 вещей уже так наболели, что о них следует говорить вслух.
На самом деле не все так трагично как кажется. Часто из PR рождаются журналисты или последние уходят PR… Получается, мы «едим один и тот же хлеб» и должны работать сообща. Все остальное – дело профессионализма…

Ну, а теперь по пунктам.
Обвинять PR в «неправильном» планировании мероприятий – полная чушь! Редакция должна (и так должно быть) сама делегировать своих журналистов на нужные ивенты. А их (видимо, с развитием рынка SMB) стало так много, что отследить PR-щикам порой не невозможно, а нереально - из-за нехватки времени (особенно в весеннее-зимний сезон). Конечно, компаниям, например, «Инком» и «Квазар-Микро», работающие в одном (скажем так) инфо-поле, можно «согласовывать действия», то более мелким – нереально.
Подытоживаю: господа, журналисты, распределяйтесь. А если не получается, то … всех фильмов не пересмотришь, всех книг не перечитаешь, всех девушек…упс… это уже не по теме (smile)

Список вопросов к интервью меня самого поначалу раздражал. Вопросы, рожденные в экспромте, как правило, получаются самые интересные… но интервьюируемый не всегда может быть к ним готов… Хорошо, когда у вас доверительный и спокойный разговор. А если журналист идет в «новую» компанию, руководство которой не представляет, чего ожидать от «ИТ-папарацци»? Тут без списка не обойтись. К тому же часть западных компаний работают именно так. Поэтому нужно уважать запросы и мнение клиента.

О фуршетах. Скорее всего, эта часть к нам пришла тоже с Запада. Не следует делать акцент на то, что «сытый журналист – добрый журналист» (у меня почему-то ассоциация с другой поговоркой – про индейцев (smile). Согласитесь, если бы этот посыл шел от «отечественного производителя», то, чего кривить душой, коллеги, мы бы видели в лучшем случае «чай без лимона и три кусочека колбаски». Не забывайте, что большинство успешных контрактов на Западе заключается именно за обеденном столом. В этом смысле на фуршете за бокалом хорошего вина можно с удовольствием и успешно поговорить с интересным человеком и расположить к себе. Тут работают принцип личной культуры и нюансы психологии…

Поддерживаю В. Исаева в двух пунктах. Тонко подмечено, что на конференциях присутствуют люди, которые о компании-презентаторе имеют очень далекое представление. Как правило, это люди «старшего возраста», задающие «странные вопросы» и повергающие просто в шок.
Например, «почему Intel сама не производит компьютеры, и тем самым дает возможность спекулянтам заработать на сборке?» (вопрос был адресован В. Шарову, главе представительства Intel в Украине).
Или вот вопрос амбициозной дамы из издания «Интеллектуальная собственность»: «Почему компания EMC не использует программы украинских программистов? Вы отвергаете отечественного производителя?». На что последовало: «Простите, у Вас есть автомобиль? Какой?». Дама с гордостью отвечает: «Тойтота». На что опять следует вопрос: «А почему не «Таврия»? …

Второй тип журналистов (я их называю «желтая бизнес-пресса») задают одни и те же вопросы – «каков чистый доход компании за квартал в евро», «назовите своих конкурентов» и т.д. Причем, эта серия вопросов следует с поразительной настойчивостью – так бульдог железной хваткой держит свою жертву. Интересно, что этот тип молодых людей внешне выглядит «несуразно-оригинально»: недельная щетина, пирсинг в ушах, потертые джинсы, альпийские сапоги, свитер. Из аксессуаров, как опция - деревянный крест на шее…
Бывает и хуже. Когда на вечернее мероприятие приглашаются абсолютно все: партнеры компании, ИТ-пресса, социально-политические издания, какие-то длинноногие девицы, украинский арт-бомонд и т.д. Все это облекается в красивый фантик - вывода нового продукта на рынок Украины (поверьте мне - через неделю о нем забудут навсегда). Спустя час эта «человеческая каша» становится для ведущих неуправляемой: партнеры как зомби сидят с вытаращенными глазами (видимо сказалось действие фотовспышек и телекамер), ИТ-шники скучают, «звезды» пытаются острить и общаются только «со своими», томные девицы (мелкими группами по 2-3 шт.), в тылах, проводят все время за барной стойкой...

И последнее с чем соглашусь. Удаленная работа с журналистами-еженедельниками требует от PR оперативности и своевременной подачи информации. Те, кто пришел из журналистики, и знают, что такое dead-лайн или срыв материала отвечают мне практически мгновенно. За это им большой поклон и мой респект! Впрочем, других я не вправе ругать: случаи бывают разные… личностные, «политические», ситуативные, профессиональные… Итак, с чего разговор начали к тому и пришли…(smile)

>>А если журналист идет в «новую» компанию, руководство которой не представляет, чего ожидать от «ИТ-папарацци»?
Лично я, да и коллеги, крайне редко ходят за интервью в "новые" компании. Про зарубежных спикеров я написал, но для меня это скорее исключение, а не правило. Не думаю, что штамповки так уж интересно читать (когда даже по формулировке вопроса видно, что он задан по e-mail)

>>>Интересно, что этот тип молодых людей внешне выглядит «несуразно-оригинально»: недельная щетина, пирсинг в ушах, потертые джинсы, альпийские сапоги, свитер. Из аксессуаров, как опция - деревянный крест на шее…
Я бы не стал всех приводить к какому-то общему знаменателю. Среди моих знакомых немало толковых журналистов, которые выглядят так, как Вы описали. Ну и что? Это их дело. и "как правило" тут не работает :)

>>>Не забывайте, что большинство успешных контрактов на Западе заключается именно за обеденном столом.
Вот "на Западе" пусть и кормят :)
А если серьезно, то фуршет и обеденный стол - это все же несколько разные форматы общения.

ППривет, спасибо за пост по психлогии отношений. Полезная информация!

отличная статья. добавил в закладки кстати да интересно как продвигается строительство

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT