`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Пол Гринберг: «CRM, это по сути создание модели жизни»

+35
голосов

«Растущие запросы клиентов требуют от компаний новых подходов во взаимодействии. Самое время вашей CRM-стратегии стать «социальной» — считает Пол Гринберг. Признанный эксперт в сфере CRM, автор термина и убежденный сторонник концепции Social CRM приезжал в Киев по приглашению компании Terrasoft. И мы не преминули воспользоваться такой возможностью, чтобы задать ему несколько вопросов.

Пол Гринберг «CRM, это по сути создание модели жизни»

Многие еще хорошо помнят и традиционный, десятилетней давности, CRM. Одна из первых статей на эту тему в нашем издании называлась «Клиенты — это данные. Данные — это клиенты». Как и насколько изменилась сама концепция CRM сегодня?

Тогда да, это было действительно так, но сегодня все значительно изменилось. Конечно, данные о клиентах важны, но само по себе владение данными не приводит к тому, что они станут вашими клиентами. Сегодня данные нужно правильно интерпретировать для того, чтобы понимать и знать вашего клиента.

Давайте вернемся к Social CRM несколько позже, а сейчас, если можно, несколько вопросов из прошлого. Как вам кажется, в чем была причина неудач таких крупных компаний, как, например, PeopleSoft и Siebel?

Что касается Siebel, то ее системы не были неуспешными. Проблема была скорее в том, что многие компании покупали их, чтобы закрыть свою определенную, точечную задачу. Они не думали о CRM-ситеме как о некоем целостном решении для бизнеса — и это была их основная проблема.

В тех случаях, когда система от Siebel приобреталась правильно, использовалась правильно, решая определенную бизнес-задачу, она действительно была очень хороша — но только для этой задачи.

Действительно, клиент-серверные CRM системы уже уходят в прошлое. Но остались действующие и поныне такие системы от очень крупных разработчиков. Какое место они сегодня находят на рынке?

У них и сегодня хорошее положение на рынке, но это в основном потому, что они обладают огромной клиентской базой. При этом эти компании понимают, что мир меняется — меняются подходы к клиентам, меняются технологии. И они инвестируют сегодня огромные деньги, чтобы разработать продукты, которые удовлетворят текущие потребности клиентов, а не какие-то прошлые.

На самом деле такими гигантами, как Oracle и SAP, движет потребность ответить Salesforce и Microsoft на их технологии и на их подход к клиентам. Например, Salesforce полностью используют облачные технологии и их конкуренты понимают, что, не используя этот тренд, они никогда не будут в топе разработчиков CRM-систем.

Их сегодняшняя позиция — покупать другие компании, которые максимально быстро позволят им вырастить свои технологии до нужного уровня. Конечно, влияние Salesforce на рынок огромно. Это та компания, которая заставила все компании использовать облачные технологии и двигаться в эту сторону в своих разработках.

А что вы думаете о SugarCRM?

Это достаточно интересно. Однако если бы мы говорили об этой компании два-три года назад, я мог бы сказать, что у нее нет будущего, поскольку есть целый ряд проблем.

Ключевые моменты их дифференцирования, например, от Salesforce, уже не работали. Им пришлось полностью поменять стратегию продаж, перейдя от прямых на исключительно партнерские. У них сменился исполнительный директор. У них были недостатки в общении с сообществом пользователей. К тому же появился Social CRM, к которому они были не готовы.

В результате SugarCRM не проявляла себя как компания, которая могла бы сделать что-то очень хорошее. Однако за последние два года положение изменилось. Компания стала более успешной в своей партнерской политике: во-первых, новый СЕО оказался действительно классным специалистом. Во-вторых, они вошли в альянс IBM.

Если ранее они занимались в основном малым и средним бизнесом, то сегодня переходят в разряд Enterprise-решений.

Давайте перейдем непосредственно к тематике вашего сегодняшнего выступления. Хотелось бы начать с конца — с вопросов, которые задавали вам специалисты после вашей презентации. Не показалось ли вам, что их вопросы скорее относились к реальности CRM двух-трехлетней давности, чем к сегодняшнему дню?

Нельзя сказать, что вопросы были старомодными. Они скорее относились к текущим изменениям в CRM и к тому, как мы должны на это реагировать. Это вполне достойные вопросы, чтобы на них отвечать сегодня.

Людей беспокоит, как изменится характер их работы с изменением CRM-культуры. Им интересно не только то, как изменятся подходы и технологии, но и то, что вообще происходит сегодня и будет происходить в будущем.

Изменится ли конкуренция? Скорее всего, этого не произойдет. Поменяются только каналы коммуникаций. Так, интересным сегодня был вопрос о том, как в связи с этим изменится работа контакт-центров. И о том, стоит ли сегодня заниматься только Social CRM.

На последний вопрос сегодня нет однозначного ответа, однако интерес людей показывает, что они понимают, что происходят определенные изменения. И это хорошо.

Пол Гринберг «CRM, это по сути создание модели жизни»

Был вопрос и о корпоративном Social CRM. Вы назвали ритейл, медицину, финансовые услуги, страхование. Был также вопрос о Social CRM в госструктурах...

Да, но в последнем случае все происходит несколько по-иному. Например, возьмем администрацию Барака Обамы — еще до того, как он стал президентом.

На правительственных сайтах работала CRM-система. Здесь же были заданы вопросы населению страны и здесь же на них мог ответить любой небезразличный гражданин страны. Предлагалось указать десять самых важных в их жизни вещей. Отобранные как наиболее часто задаваемые 25 вопросов, беспокоящих людей, были тщательно проанализированы, и сделаны определенные выводы. Это хороший пример использования социальных сетей и CRM-систем для понимания действительных нужд народа.

Сочетание социальных сетей и CRM-систем в области государственных нужд может использоваться также для помощи в срочных и проблемных ситуациях.

Например, когда произошел серьезный ураган, социальные сети использовались не только для того, чтобы вызвать службу спасения, но и для организации работы различных служб, которые устраняют последствия стихийного бедствия совместно.

Это помогает работать на уровне штата, поскольку в разных частях страны ураган нанес разные нарушения. А единая информационная база позволяет принимать наиболее эффективные решения. Сегодня это уже очень часто используется в США.

Указанные выше отрасли — это очень большая аудитория, как раз то, с чем хорошо справляется социальный CRM. А как он используется для рынка В2В?

Для В2В это также очень важно, поскольку время принятия решения для компаний сокращается. Даже если мы напрямую не говорим, что это В2С рынок, есть В2В2С, где рассматривается вся цепочка — от взаимоотношений В2В до массового рынка потребителей.

Соответственно, на всю эту цепочку влияют и конечные клиенты. Об этом не нужно забывать. Социальные медиа можно использовать также для анализа конкурентных преимуществ. Вы работаете с меньшим количеством людей, но вопрос не в количестве, а в качестве. Использование социальных медиа помогает улучшить это качество.

Работает ли в социальном CRM принцип 80/20, когда 20% клиентов приносят 80% прибыли?

Это очень интересный вопрос — потому что и да и нет. В социальных медиа вы не можете напрямую отследить, сколько денег вам принес определенный клиент. Может быть, например, пропагандистский слой, который дает относительно немного денег, но зато — много клиентов, которые и приносят основную массу прибыли.

Рациональный подход здесь не работает. Социальные медиа — это подход «один ко многим», позволяющий прежде всего получить клиентов и уже затем — прибыль от них.

Каковы ваши пожелания всем тем, кто занимается CRM в Украине?

То, что я могу сказать вашим читателям; тем кто использует CRM или только подходит к нему; всем, вовлеченным в CRM, — это то, что их должно вдохновлять. — потому что CRM, это по сути создание модели жизни. Это то, что позволяет узнать, как живут ваши клиенты, стать ближе к ним и вам это воздастся. Даже во времена кризиса те компании, которые исповедовали CRM как идеологию, росли, несмотря на то, что все вокруг вылетали из бизнеса.

Повторюсь — я хочу, чтобы идеология CRM вдохновляла тех, кто исповедует и использует принципы и технологии управления взаимоотношениями с клиентами.

Вместо послесловия

Учитывая ограниченное время, отведенное на это интервью, мы не задали Полу Гринбергу несколько интересных вопросов, которые касались его эффектных и достаточно полемических утверждений в ходе ее проведения.

— Социальные сети — революция в общении. Она изменяет способы того, как мы читаем и дает ответ на вопрос «почему мы доверяем».

— На планете сформировалась новая нервная система, и тот, кто не будет в ней, будет вытеснен.

— Доказано, что быстрый ответ на жалобы клиентов в твиттере (не более 1 часа) увеличивает количество клиентов. Это же касается e-mail. Другими словами, клиенты хотят 1 час для ответа на любом канале общения.

— Больше всего клиенты доверяют аналитикам отрасли и «такому человеку, как я».

— Главное для клиента — организация самого процесса покупки и предоставляемые скидки. Для компании это как раз не важно. Ее главный стратегический компонент — быть ближе к своим клиентам

— Social CRM — не замена традиционного CRM, а дополнение традиционного инструментария CRM

— Сегодняшняя тенденция «геймификации» — это не компьютерная игра. Этот термин обозначает удовлетворение клиентов, которые они получают от взаимодействия с компанией.

— Одинаковых людей нет и вызов бизнесу — отслеживать индивидуальные особенности каждого. Это сложно и дорого. Еще вопрос, стоит ли оно того? И есть ли другой путь?

Вот такие «тезисы» Пола Гринберга. По нашему мнению, они в значительной степени дают новое, современное видение CRM и над ними стоит поразмыслить. А еще почитать доступную на русском языке его книгу «CRM со скоростью света».

В завершение хочется привести еще одно выражение Пола Гринберга: «Не дорого использовать социальные сети. Дорого быть успешным!»

+35
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT