Наталья Загайнова, NEC Display Solutions: "Чтобы продвинуться в бизнесе, недостаточно одной цены"

После недавнего объединения трех дисплейных направлений бизнеса NEC производитель осуществил реструктуризацию. Напомним, что само слияние и изменения в компании в целом мы уже обсуждали с президентом NEC Display Solutions г-ном Йошиаки Цуда («Компьютерное Обозрение», № 13, 2007). Теперь настало время выяснить, как произошедшее повлияло на бизнес вендора на локальном рынке. С этого вопроса начался разговор с нашей гостьей – региональным менеджером Натальей Загайновой, чье назначение состоялось летом нынешнего года.

Как вы знаете, 1 апреля 2007 г. произошло слияние ряда подразделений в одно – были объединены направления по выпуску плазменных панелей, проекторов и ЖК-мониторов всех форматов. Мы называемся по-старому – NEC Display Solutions, но структура очень сильно изменилась. Что касается общеевропейского представительства, то штаб-квартира находится в Мюнхене и отвечает за весь оперативный бизнес в Старом Свете, Среднем и Ближнем Востоке, Азии и Африке. Западная Европа разделена на регионы, в каждом из которых работает собственный офис. Например, французский, кроме этой страны, координирует наши действия в Испании, Италии и Португалии. А британскому поручено не только отвечать за острова, но и подключить к себе всю Скандинавию. Казалось бы, территориально они находятся довольно далеко друг от друга, но, как выяснилось, по системе своей работы и структуре партнеров очень схожи.

Что же касается Украины, то наши действия здесь координируются из Мюнхена, где сформирован новый отдел, отвечающий за Ближний Восток, Африку и Восточную Европу (страны бывшего СССР), а именно: Россию, Украину, Беларусь, весь Кавказ и Среднюю Азию. По численности это не самое большое подразделение, но по весомости в бизнесе оно очень значимо.

Во всех странах мы работаем напрямую только с дистрибьюторами, однако стараемся формировать лояльность к продуктам компании и на уровне дилеров. В настоящее время нашим официальным дистрибьютором по всем устройствам является «Ингресс». Есть также прямой контракт с фирмой, которая в момент его подписания называлась Winner Distribution, или «Вега». Но сегодня мы не видим, чтобы она должным образом занималась тем сегментом продуктов, по которому заключалось данное соглашение. Поэтому планируется переориентировать ее на второй, дилерский, уровень.

Появление московского офиса также знаменует определенный этап развития вашего бизнеса в регионе. Каковы его функции?

Московский офис напрямую подчинен мюнхенскому. А в число основных функций первого входят маркетинг, поддержка сертификации, работа с прессой, локализация всей документации. Пока, к сожалению, мы выпускаем ее только на русском, но, думаю, партеры компании смогут в дальнейшем нам в этом помочь.

А не сложно участвовать в сертификации ваших продуктов в Украине из Москвы?

Дело в том, что там готовят документы, необходимые для сертификации. Иначе этим пришлось бы заниматься дистрибьюторам, а набор документов довольно велик, ведь сертификации подлежат все новые линейки.

Исторически у нас сложилось произношение названия вашей компании как «НЭК», что не совпадет с англоязычным «Эн-И-Си». Как у вас к этому относятся?

Мы привыкли к обоим названиям, так как являемся международной компанией и нормально это воспринимаем. Не думайте, что Запад – это лишь английский язык, например итальянцы говорят «Эн-И-Чи».

Номенклатура NEC Display Solutions сегодня достаточно широка и включает устройства высокого и начального уровней. Насколько верно то, что вы скорее фокусируетесь на профессиональных сегментах в тех направлениях, где работаете?

В принципе, с момента слияния различных модельных рядов мы позиционируем себя не только как компанию, ориентированную на корпоративный и бизнес-сегменты. Очень часто устройства хоть и продаются из одних рук, но идут в разные каналы. Мы пытаемся показать своим партнерам, работающим в сфере решений, что все возникающие у них задачи, связанные с использованием дисплеев, можно решить с помощью набора продуктов из нашей линейки. Однако мы не можем предложить законченного решения. Наша сила в разработке самих устройств. Соответственно, мы хотим довести их до той стадии, когда интеграция этих отдельных компонентов, показывающих преимущества того или иного решения, шла бы от наших партнеров. Мы даем им возможность выбирать любую технологию – DLP или LCD в проекторах, а также ЖК- или плазму – для разнообразных дисплейных приложений.

Существует ли какая-то специфика, отличающая ваш подход к бизнесу в регионах, подобных нашему, где фактор цены по-прежнему является доминирующим? Есть какие-либо отличия в ценообразовании, предоставлении дополнительных бонусов для партнеров и т. д.?

Мы отдаем себе отчет, давно присутствуя на разных рынках, что к каждому из них нужен свой подход. Сложность состоит в том, чтобы подготовить специальный набор различных продуктов для каждого рынка. Нам же нужно оперировать тем, что выпускает фабрика. Что касается политики, то мы стараемся исходить из того, что в каждой стране существует своя специфика. На это, безусловно, влияют и особенности работы дистрибьютора. Например, осуществляется разделение линейки на ряд сегментов. Если, скажем, в профиле «Ингресс» основной акцент делается на IT и интеграционные решения, то для них разрабатываются особо выгодные условия для продвижения тех или иных «тяжелых» моделей. Естественно, у нас есть система бонусов. По достижении определенных рубежей наши дистрибьюторы получают их, и мы дополнительно, выходя за первоначально заданные рамки, реализуем специальные программы поддержки участия в выставках и иных информационных кампаниях.

Индивидуален подход и в ценообразовании для каждого партнера. Зная его уровень и направление работы, мы выбираем оптимальную цену. Точно так же оговаривается и ценообразование на втором уровне, особенно там, где мы работаем с несколькими партнерами на одном рынке. Учитывая специфику всех участников и их успешность, мы договариваемся об определенных калькулятивных моделях, которые не должны нарушаться игроками. В России это работает очень неплохо. У нас большое количество партнеров, и, к счастью, конфликтов не возникает ни на дистрибьюторском уровне, ни на дальнейших ступенях в канале.

Что касается Украины, то у нашего местного дистрибьютора «Ингресс» устоявшаяся репутация лояльного партнера. Но мы понимаем, что стратегически важно развивать узнаваемость своего бренда по любому из направлений собственными силами, в том числе и выходя в розничные сети. Хотя это и не является основой нашей политики, но время от времени мы субсидируем специальные ценовые предложения.

Таким образом, «поход в массовый рынок» для вас не относится к числу приоритетов, но вы от него и не отказываетесь?

Определенно. Мы понимаем, что на таких чувствительных к цене рынках, как украинский, когда массовость продуктов доходит до определенного уровня распространенности техники, скажем тех же ЖК-мониторов, дальнейших рост происходит чаще всего за счет частных конечных пользователей. Зная статистику роста среднего дохода на душу населения, легко вычислить возможность продаж тех или иных продуктов: на одном рынке она выше, на другом – ниже. Мы прекрасно понимаем, что в Украине нам очень сложно занимать массовый сегмент, потому что есть более дешевые и совсем неплохие продукты от наших юго-восточных соратников. Но для нас гораздо важнее корпоративный сектор – банковские системы, инсталляционные решения и т. д. Мы не будем продвигать бренд, интенсивно вкладывая огромные средства в рекламные кампании, а собираемся идти в розницу, чтобы время от времени предлагать хорошую технику по интересной цене, которая очень быстро раскупается. Так что мы скорее субсидируем такие шаги, а не делаем на этом деньги.

По такому же принципу компания работает и в тендерах для образовательного сегмента. Для нас это очень интересное позиционирование бренда, когда дети приходят в класс и видят мониторы или проекторы NEC. Таким образом, мы также повышаем узнаваемость своей торговой марки.

О подобных проектах можно, наверное, говорить скорее в Западной, чем в Восточной Европе?

Да нет, Восточной это тоже касается. Вы, вероятно, слышали о проекте «Дети России», в котором мы участвовали. Наш успешный поход в образовательный сектор начался с польского рынка, когда нам удалось выиграть тендер на несколько тысяч проекторов. Тогда мы поняли, как важен и выгоден этот сегмент для распространения бренда. В то же время мы помогаем повышать стандарт образовательных средств в школах. Я думаю, в Украине это также весьма перспективное направление для нас. Как только политическая обстановка в стране стабилизируется, проявятся тенденции к повышению стандартов в образовательном секторе: как методов обучения, так и необходимого для этого оборудования. Я уверена, при таком количестве населения и образовательных учреждений разного уровня здесь можно реализовать большие проекты, и в данном направлении мы будем очень активны.

Вы удовлетворены нынешним состоянием бизнеса NEC в Украине?

Вполне. Конечно, по мониторам мы занимаем незначительную позицию. При общем объеме местного рынка более чем миллион устройств в год нам удается реализовать здесь порядка трех тысяч – мизерное количество. При том что Украиной до недавнего времени в NEC Display Solutions никто не занимался, это неплохой результат, могло быть и гораздо хуже. Что же касается мониторов, то по набору продуктов это соответствует нашему портфелю.

Если говорить о проекторах, с гордостью могу сказать: несколько лет подряд мы занимаем позицию в Top 3 после известных японских брендов – Epson и Toshiba. Конечно, компания не собирается останавливаться на достигнутом и видит в украинском рынке огромный потенциал. Особенно учитывая тот факт, что сближение с Западом открывает гораздо бoльшие возможности и проникновение технологий происходит гораздо быстрее, чем пару лет назад. NEC планирует расширять свою долю рынка в Украине. В настоящий момент мы находимся на этапе анализа рынка и поиска новых партнеров, способных развивать бизнес по всей стране, покрывая не только IT-каналы и маленькие инсталляционные решения, но и заходить в прежде не использованные нами каналы. Не исключаю, что к началу 2008 г. у нас будет здесь еще один дистрибьютор.

Вы отметили, что на втором уровне партнеров пока не концентрируетесь?

Напрямую нет, но мы понимаем, что в настоящий момент, если NEC позиционирует себя как производителя, который предлагает компоненты для решений, нужно концентрироваться и на партнерах второго уровня. Это будет следующим шагом, пока он еще не так важен, как укрепление партнеров первого уровня.

Тем не менее будем уже сегодня работать и с дилерами, поощрять успешных и, таким образом, напрямую обучать их. Если нам удастся, даже выйдем на новые для себя секторы рынка. Учитывая опыт Западной Европы (Бельгия, Швеция), мы понимаем, если партнеры второго уровня знают, как работает наша техника и как ее можно использовать в разнообразных задачах, возникают совершенно новые решения и приложения, открываются выгодные для нас новые сегменты. Уверены, в Украине это вполне возможно, народ здесь весьма умудрен в технологиях, хорошо образован. Думаю, мы найдем дилеров, которые помогут развить более прибыльные направления.

В последнее время все больше говорят о таком направлении дисплейных технологий, как Digital Signage. Насколько оно перспективно, на ваш взгляд, в нашей стране?

Мы занимались этим вопросом и считаем, что Digital Signage в полной мере в Украине пока не используется, но время этой технологии придет очень быстро. Дело в том, что Digital Signage подразумевает определенную готовность инфраструктуры. Ведь для работы системы необходимо обрабатывать большой трафик, нужна разветвленная сеть передачи данных и т. д. Я уверена, что это существует и применяется, но люди, может быть, не отдают себе отчет в том, чем они действительно занимаются. Поэтому как только они поймут, как интересно на этом зарабатывать деньги, начнется бум. К тому же считаю, что потенциал Украины – в наличии собственных компаний-разработчиков ПО, которое является самым дорогим компонентом подобных решений. Не исключено, что таким западным производителям, как Scala и Omni, придется хорошо посмотреть на эти рынки еще раз, не опоздали ли они.

Тем не менее в некоторых розничных сетях уже можно встретить системы, включающие информационные дисплеи, транслирующие рекламу и объявления. Недаром эта тема вызывает на дилерских конференциях множество вопросов.

Видите ли, к сожалению, мы не обладаем полным набором технических знаний по разворачиванию подобных решений. Но ряд наших украинских партнеров имеют определенный опыт в этой области. Так, компания «Медиатек», которая в свое время была нашим дистрибьютором по плазменным панелям, сейчас переориентировалась на различные системные решения по интеграции и аренду оборудования. В ее активе есть целый ряд интересных проектов.

Просто надо развиваться, понимая комплексность таких задач. Вы говорили о рознице, но ведь ею Digital Signage не ограничивается. Вот вам такой пример – банк с развитой структурой филиалов по всей стране. Вместо того чтобы рассылать им факсы или электронные письма с курсом валют, почему бы не обновлять информацию напрямую на дисплее, висящем при входе? Так что решений на базе данной технологии очень много, просто для определенных задач надо перестроить мышление.

Ваша компания имеет очень широкую линейку, и каждая из них развивается. Есть ли сейчас какие-то приоритеты для отдельных направлений? Какое из них наиболее динамично? Куда идут инвестиции в первую очередь?

Как известно, инвестиции всегда распределяются в соответствии с тем, сколько люди зарабатывают в том или ином сегменте. В нашем портфеле главными по важности как в плане оборота, так и по рентабельности, являются мониторы: они занимают в среднем более 50%. А по статистике за период с января по июнь нынешнего года их доля в нашем бизнесе достигла 80%. На втором месте идут проекторы с 13%, и очень небольшая часть приходится на плазму. Здесь за последние полгода мы немного сдали свои позиции вследствие перестройки и отсутствия четкой договоренности с нашим поставщиком. Но мы хотим вернуться на плазменный корпоративный рынок. Он, конечно, невелик, и мы понимаем, что не осилим объемов Panasonic по всем направлениям, включая и телевизоры. Что же касается бизнес-приложений, то мы уверены, что вернем себе второе место.

Все же основные наши инвестиции идут в сектор мониторов, и в Украине планируем на этом рынке в среднесрочный период занять порядка 3–4%. Что касается проекторов, то данное направление будем также развивать, предполагая остаться как минимум в Top 3.

Что, на ваш взгляд, сейчас самое интересное в NEC?

Я думаю, наиболее интересное происходит внутри компании на человеческом уровне. Две совершенно чуждые друг другу компании начинают потихоньку срастаться в одну.

А не три?

В принципе, да, но плазма всегда была ближе. Мы знаем, что некие враждебные настроения по борьбе больших LCD против плазмы наконец начинают перерастать в дружелюбие и понимание того, что обе технологии можно использовать в различных приложениях. Что касается интересных фактов развития, я с радостью замечаю, что японская штаб-квартира NEC понимает, откуда идет прирост наших продаж. Это определенно не Западная, а Восточная Европа. Мы наконец добились того, что наши продукты (мониторы, проекторы, плазмы) будут поступать с переведенными изначально меню, документацией, руководствами, наклейками. Понятно, что мы не можем сразу охватить все языки бывшего СССР. Но, как английский в других странах, русский можно использовать для международной коммуникации на этой территории. Фокус на Восточную Европу радует нас, потому что раньше приходилось бороться и объяснять, насколько важно быть первыми здесь. Сейчас в Японии это осознали и очень помогают нам.

Что касается продуктовых линеек, интерес в том, что мы как технологичная компания всегда стараемся принести на рынок, интегрировав в наши устройства, какие-то новые функции, позволяющие решать задачи потребителей.

Конечно, и для ваших пользователей, и для партнеров важно понимание подобных возможностей, так как само по себе «железо» не является интересным для людей, это лишь средство для решения их проблем.

Вы знаете, иногда мне становится грустно, если речь идет исключительно о размере коробки и цифрах на ценнике. Бизнес – это, безусловно, прежде всего зарабатывание денег, но он становится малоэффективым, если все сводится лишь к манипулированию финансовыми показателями. Понятно, что цена – важный параметр, но не единственный. Партнеры, которые уже давно работают с нами, знают, что в бизнесе цена стоит на втором месте. Чтобы продвинуться вперед и чем-то выделится, необходимо нечто большее.

Раз уж мы затронули финансовые аспекты. А как сказывается давление евро на ваш бизнес?

Безусловно, мы чувствуем этот фактор. Но поскольку мы находимся в Европе, наши внутренние транзакции осуществляются в евро, а продаем, ориентируясь на доллар. Цены, приходящие к нам по внутренним каналам с места производства товара – тоже в долларах, так что крайне серьезной эта проблема не является. Иногда производятся и прямые поставки из Китая, что ускоряет транспортировку и позволяет нашим партнерам экономить. Такие интересные предложения предназначены обычно для каких-то акций.

А вообще ситуация с колебаниями курса евро к доллару, конечно, не из приятных. С одной стороны, живя в Мюнхене, хорошо иметь сильную валюту, но что касается бизнеса – это не очень удобно.

Вы сегодня постоянно проживаете в Мюнхене, расскажите немного о себе.

Я присоединилась к команде NEC в 2004 г., после того как почти четыре года работала в бизнесе по документам особой важности. Тогда мне доверили проекторное направление по части Южной и Восточной Европы, куда вошли Венгрия, Польша, Греция и Кипр. После предыдущей реструктуризации компании, когда плазму и проекторы объединили в одно направление, мне поручили заниматься Россией. С Украиной, Польшей, Венгрией и т. д. работал мой коллега, так как требовалось сохранить некий баланс, ведь обороты в России весьма мощные. А теперь же, когда после объединения всех трех дисплейных линеек добавились мониторы, я очень рада попасть в Украину.

Мы чувствовали в прошлые годы, когда я занималась только Россией, что Украина движется вперед и не зависит от этого государства. Но тенденции в обеих странах очень схожи, и, соответственно, применяя успешные акции на российском рынке, было бы также легко адаптировать их в Украине и добиваться больших успехов.

Не так часто увидишь представителей Восточной Европы, России на руководящих должностях западных компаний.

Да нет, тут ничего неординарного нет, поверьте, сегодня можно встретить много таких примеров. Думаю, руководители более высокого уровня осознают, что знание менталитета локального рынка очень важно, чтобы бизнес был успешным. Поэтому посылать западного европейца с его системой ценностей и воспитанием в страны бывшего СССР можно, но ожидать от него гибкости и глубокого видения сложных бизнес-процессов, наблюдаемых здесь, не приходится. Ведь именно взаимное понимание, правильная оценка возможностей рынка и партнера являются залогом успеха.

Как объяснить абитуриенту западного вуза, привыкшему работать без задержек, что прежде, чем товар придет в Украину, ему надо простоять на таможне. Местная инфраструктура его здесь не совсем устраивает. На Западе привыкли действовать быстро. Например, в Германии, когда мы представляем новый продукт, на следующий день первые образцы появляются у партнеров второго уровня, работающих напрямую с клиентами. А в Восточной Европе на это уйдет как минимум месяц.

Как работается женщине на IT-рынке, где на первых ролях, в основном, мужчины?

Поверьте, я очень прагматичный человек, без гендерной окраски.

Если же эту тему транслировать вообще на рынок, то стоит отметить, что создаются новые продуктовые ниши, ориентированные на возрастную, половую принадлежность, что весьма интересно. В тех же мобильных телефонах или ноутбуках это очень важно. Мы работаем в корпоративной сфере, где пол сотрудников не имеет никакого значения, а тот же проектор просто должен работать и соответствовать определенным требованиям. Конечно, хотелось бы иметь в линейке пару супердизайнерских моделей, потому что в высших эшелонах, особенно в Восточной Европе, очень часто именно женщины являются лицами, принимающими решения. А у представительниц прекрасной половины человечества технические характеристики отходят на второй план, им нравятся красивые вещи, и это могло бы быть интересно с точки зрения развития бизнеса.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365