Мозаика мирового CRM: год 2005

Ситуация на мировом рынке CRM в этом году напоминает описанную классиками неразбериху на 1-й Черноморской кинофабрике: немого кино уже нет, а звукового – еще нет. «Звук» обещают дать системы нового класса, но кому и какая технология окажется предпочтительнее – встроенная чуть ли не в офисные системы, ориентированная на Web-сервисы, хостинг полноценных приложений или продуктов Open Source, – не берутся пока предсказать даже ведущие аналитические компании.

Не имея специальной технической подготовки, Ильф и Петров, тем не менее, очень точно поняли и емко описали сложившееся положение: «Вся щекотливость заключалась в том, что немое кино уже не работало ввиду наступления эры звукового кино, а звуковое еще не работало по причине организационных неполадок, связанных с ликвидацией эры немого кино».

Здесь можно провести многочисленные параллели с современным рынком и состоянием технологий CRM. Существует еще множество самых разнообразных систем, которые не смогут вписаться в новую идеологию построения взаимоотношений с клиентами. Oracle еще долго будет «переваривать» PeopleSoft и Siebel, SAP понадобится никак не меньше двух лет, чтобы выпустить зрелую платформу NetWeaver, к этому же времени ожидаются «боевые» .NET- и J2EE-ориентированные платформы.

Как будет выглядеть CRM-2007, пока сказать довольно сложно. Именно поэтому сегодня мы предлагаем читателям только несколько, на наш взгляд, наиболее ярких штрихов, характерных для данного рынка.

Рынок

Всегда существует определенное противоречие между целями разработчика и потенциального заказчика корпоративной системы. Кажется очевидным, что IT-решения должны быть построены вокруг соответствующих бизнес-процессов, но так было не всегда, и даже сегодня это скорее пожелание, чем реальность. Когда первая версия системы от Siebel появилась в 1996 г. в Lucent Technologies, CIO последней назвал ее «Siebel's highway», съехать с которой было практически невозможно. Теперь такую систему умудренным опытом клиентам продать будет трудно.

Данный раздел описывает современные критерии выбора CRM-систем с точки зрения западных клиентов, лучшие на сегодня продукты и некоторые предсказания аналитиков о грядущих изменениях в самой идеологии CRM.

Как сегодня выбирают CRM-систему

В опубликованных 11 августа текущего года исследованиях Forrester Research сделала вывод о том, что гонка функциональности в CRM-системах закончена. Опрос 19 крупных компаний, среди которых были такие гранды, как Alcatel, British Telecommunications, Cisco, Deloitte, DHL, Bank of New York и Vodafone, показал, что хотя функциональность имеет значение при выборе продукта, это уже далеко не единственный и даже не самый важный критерий – тем более сейчас, когда все ведущие разработчики практически достигли паритета.

Гораздо большее значение для заказчиков теперь имеет накопленный ими собственный опыт эксплуатации CRM-систем – как положительный, так и отрицательный. Оценивая существующие предложения, покупатели назвали удобство и простоту использования самыми важными для них параметрами. Кроме этого, они тщательно изучают возможности встраиваемой в CRM-системы аналитики. В соответствии с последними представлениями портрет клиента должен быть всеобъемлющим и составленным из всей доступной разнородной информации.

Необходимым условием выбора является также существование развитой сети партнеров и поддержки, а в идеале желательно наличие соответствующей «экосистемы» консалтинговых и сервисных служб, с помощью которой можно легко найти помощь при возникновении самых разных проблем. Довольно предсказуемо клиенты также поставили в ряд важнейших критериев гибкость системы и ее готовность к возможным изменениям в бизнесе в ближайшие несколько лет.

Другие ранее значимые факторы были оценены на удивление низко. Например, оказалось, что узкоспециализированные отраслевые системы сегодня имеют невысокую популярность, и поэтому разработчики переориентировались на вертикальные решения, которые могут быть адаптированы к довольно широкому кругу бизнесов. Три-четыре года назад все было наоборот, и рекламировались именно преднастроенные отраслевые варианты. Также не слишком большое значение придается ТСО. Выяснилось, что корректный численный расчет этого показателя выполнить довольно сложно. Как выразился готовивший отчет аналитик Forrester Research, «трудно сравнивать яблоки и апельсины».

Тем не менее в любом сообществе всегда остается стремление как-то выделить из общей массы лидеров направления. Сегодня мы обратимся к опыту компании ISM, расположенной в городке Бетесда (штат Мэриленд), которая зарабатывает деньги, занимаясь тестированием CRM-продуктов и продавая затем отчеты всем заинтересованным клиентам, среди которых, например, числятся и IBM, и Nike, т. е. IT-разработчики и компании других отраслей, являющиеся пользователями CRM-технологий.

ISM Awards

Ежегодно, начиная с 1990 г., ISM собирает в своей лаборатории множество продуктов, исследует их и определяет 15 лучших. В этом году каждый пакет оценивался по 211 критериям: 109 – бизнес-функции, 49 – техническое исполнение, 36 – особенности внедрения и 17 – уровень поддержки. Весной 2005 г. награду получили системы, перечисленные в таблице.

Существенное расширение функциональности, связанной с беспроводными технологиями, отмечено практически у всех победителей тестирования, несмотря на то, что заказчики все еще опасаются широко применять их, небезосновательно считая относительно слабо защищенными от вторжений извне. Почти все системы получили беспроводные модули, главным образом для работы через КПК, и на 2006 г. планируется дальнейшее расширение этой функциональности.

И все же, о чем следует думать заказчикам CRM-систем в настоящее время в соответствии с последними рыночными изменениями и развитием представлений о средствах и методах работы с клиентами? На этот вопрос попытается ответить вездесущая Gartner Group, которая проведет в конце текущего месяца специальную конференцию в Сан-Диего.

На удивление, ничего особо революционного в повестке дня этого мероприятия нет. В очередной раз повторяется, что CRM – не раз и навсегда разработанная стратегия. Она видоизменяется, поскольку фирмы развиваются и учатся. Большинство компаний уже сегодня придают основное значение метрике Return on Customer (ROC), к которой привязывают расходы на работу с клиентами.

Следующий шаг, по мнению Gartner Group, – выделение бренд-клиентов. Для продавцов абсолютные затраты на работу с ними могут быть гораздо выше, чем для других рядовых клиентов, но доходы от них сводят эти затраты к единицам или даже долям процента. Таким образом, все покупатели разделяются теперь на две совершенно неравные части – закрытый VIP-клуб для немногих и обширное поле прочих клиентов, среди которых ведутся настойчивые поиски очередных кандидатов в бренды.

IDC, в свою очередь, сообщила, что сегмент CRM в целом возвратился к положительной динамике начиная с 2004 г., когда объем рынка составил 8,8 млрд долл. при 8% роста и будет продолжать увеличиваться.

Менее известная калифорнийская аналитическая компания Evans Data Corp. внесла CRM в список трех наиболее активно развивающихся технологий последних лет для SMB наряду с решениями для электронной коммерции В2В и Workflow Management. Свыше 40% разработчиков для рынка SMB планируют запустить CRM-проекты в течение следующих 12 месяцев.

Технологии

Из довольно многочисленных тенденций «обрастания» CRM новыми возможностями мы выбрали две, на наш взгляд, самые интересные. Первая из них относится к бизнес-аналитике, которая достигла определенного совершенства в разработке и реализации методов исследования больших массивов информации и ищет прикладные области для их применения. Вторая связана с поиском новых каналов воздействия на потенциальных покупателей и, в отличие от BI, скорее касается психологии потребителей, чем технологических ухищрений.

Какова связь между CRM и BI

Индустрия сходится на том, что разработчики платформ BI и CRM-систем начнут быстрое взаимопроникновение, над чем уже сегодня работают Business Objects, SAS, Teradata и некоторые другие.

Нет особой необходимости твердить о том, что задача CRM – сбор и исследование информации о клиентах с целью их более полного удовлетворения и, соответственно, получение продавцом дополнительных доходов. На это направлены все составляющие CRM, которые присутствуют в каждой более-менее степени полной системе – Customer Service and Support (CSS), Call Centers, Sales Force Automation (SFA) и Marketing Automation (MA). Из них, пожалуй, SFA и MA лучше всего иллюстрируют связь между CRM и аналитикой.

Мы видим, как с каждым годом увеличивается число каналов связи с клиентами. Цель состоит в том, чтобы обеспечить баланс и оптимизацию в каждом канале сбыта, используемом продавцом. Одна из частных задач при этом – распределение маркетингового бюджета максимально эффективным образом. Поэтому, например, в МА вполне оправдано применение компонентов для очистки данных о клиентах, инструментов анализа и систем управления рекламными и сбытовыми кампаниями. С технической точки зрения это означает просмотр больших хранилищ данных в поиске корреляций и тенденций с помощью технологий распознавания образов и статистики. Еще более сложной задачей является построение прогнозов и принятие предикативных решений на основе найденных неявных зависимостей. Все это относится к области BI.

Самым популярным лозунгом сегодняшнего дня среди разработчиков CRM становится «Мы обеспечиваем продукты, которые дают компаниям "360 degree understanding" требований их клиентов, используя все доступные источники данных».

Во взаимоотношениях с потребителями критериев заведомо «плохого» канала доставки маркетинговой информации практически не существует. Если клиент может получать сообщения (все равно в каком виде – символьном, аудио, видео), это означает, что данный канал годится и для доставки рекламы, или же вы не умеете его использовать. Поэтому нет сомнений, что в интересах CRM будут обкатываться появляющиеся новшества, в частности такие как Web logs (или попросту блоги) и RSS.

О новых CRM-каналах

Обсуждать можно разве что проблемы, связанные с соблюдением определенных норм этикета при использовании новых каналов. В большей степени это касается блогов.

Довольно сомнительное новшество в блогах: после щелчка на заинтересовавшем читателя сообщении появляется контекстная реклама. От нее, конечно, можно отказаться, но лишний клик гарантирован

Сегодня большинство склоняется к тому, что блог скорее может способствовать выработке определенного имиджа компании – в зависимости от того, насколько корректно и интересно она ведет диалог с покупателями. Очевидно, что это превращается в своеобразное искусство – точно так же, как умелый специалист может построить диалог с клиентом таким образом, чтобы получить достаточно полное представление о нем, его потребностях и предпочтениях.

Например, Gartner Group пока не считает, что блоги будут высокоэффективным каналом маркетинга. Один из вопросов – с кем именно должен общаться клиент. Обычно диалог ведется от имени первого руководителя компании (эта идея лежит на поверхности), но совершенно очевидно, что блогами непосредственно занимаются другие, куда менее значимые служащие. Уже выяснилось, что прямая реклама в блогах читателям не интересна. Им нужен занимательный собеседник, и умение незаметно вставлять рекламу в непринужденный разговор – это задача не для заурядного «сейла».

Согласно исследованию Forrester Research, имеющему характерное название «Blogging: Bubble or Big Deal?» (т. е., а не мыльный ли пузырь все это?), с точки зрения CRM, блоги в США в основном соотносятся с сегментом мужчин среднего и высокого достатка, имеющих доступ к широкополосной сети. Это довольно узкая категория потенциальных покупателей, и, соответственно, перечень потребляемых ими товаров и услуг также достаточно специфичен. С другой стороны, если аудитория определена, то уже можно вырабатывать более или менее четкие принципы общения с ней и подбирать для ведения блогов сотрудников определенного типа.

Что касается RSS, то большинство людей, относящихся к категории покупателей, не знают об этой технологии практически ничего. Netscape первоначально разрабатывала технологию RSS (Really Simple Syndication) как способ создания разновидности новостных порталов, и добавление к ней XML не слишком помогло компаниям, практикующим email-маркетинг.

В исследовании аналитической компании Peppers & Rogers были отмечены как достоинства, так и недостатки этой технологии. Самым большим преимуществом названо потенциальное избавление читателя от спама. Здесь нет необходимости в фильтрации контента, меньше трафик и выше уровень безопасности. Рush-технология электронной почты заменяется pull-принципом – читатель должен самостоятельно загрузить полное сообщение, заинтересовавшись анонсом. Однако выразительные средства RSS по определению очень бедны и не могут привлечь потенциального покупателя обилием мультимедийного воздействия.

Некоторые компании экспериментируют с RSS как с информационной частью их сервисов. Например, после выполнения определенного заказа об этом тут же сообщается клиенту, что оказалось неплохой идеей, например для персонализированных сообщений о пополнении коллекций фильмов. Близкий по назначению RSS запустила eBay. Но в целом коммерсантам еще предстоит поломать голову над тем, как использовать данную технологию в CRM наиболее эффективно.

Компании и продукты

В прошедшие несколько лет многочисленным разработчикам CRM-систем пришлось срочно искать способы спасения или трансформации своего бизнеса. Некоторые из них устремились на региональные или отраслевые рынки, другие были просто куплены более крупными конкурентами. Однако существует по крайней мере три направления, по разным причинам пока находящихся в стороне от CRM-сражения.

Идеология Microsoft, которая уверенно себя чувствует благодаря присутствию во многих других сегментах рынка информационных технологий, как всегда заключается в постепенном совершенствовании своего CRM-продукта и упрощении работы с ним.

Вольное сообщество Open Source, на которое ведущие разработчики обращают не слишком много внимания, постепенно добирается и до CRM.

И наконец, добрый кусок рыночного пирога сумела отхватить хостинговая модель CRM, где была пионером и остается лидером Salesforce.com.

Microsoft CRM 3.0

В начале июля текущего года Microsoft начала первые ограниченные поставки долгожданной очередной версии 3.0 своего CRM-продукта, анонсировав этот факт на Worldwide Partner Conference в Миннеаполисе и TechEd Show в Амстердаме.

Классическая «воронка доходов» в исполнении Microsoft CRM. Правда, красиво?

Бред Уилсон (Brad Wilson), старший менеджер по Microsoft CRM, отметил, что компания много сделала для того, чтобы ее CRM-система стала более простой для конечного пользователя, предоставляя последнему возможность применять навыки работы с Microsoft Office и Outlook. В данную версию также вошли новые средства для ведения маркетинга, включающие управление списками, кампаниями и маркетинговыми ресурсами.

Forrester Research в целом положительно отозвалась об этом ПО, назвав его полным CRM-решением, не требующим использования дополнительных продуктов третьих разработчиков. Сегодня около 4 тыс. организаций купили Microsoft CRM, и в общей сложности с данным пакетом работают почти 100 тыс. пользователей. Microsoft также двигается в сторону рынка SMB с преднастроенным специальным релизом, который выйдет уже в первом квартале 2006 г. Компания обещает, что для установки этого пакета понадобится «не более десяти щелчков кнопкой мыши». Microsoft тоже собирается внедрять новый принцип оплаты для CRM – ежемесячно по подписке, и ее партнеры уже предлагают заказчикам подобную модель.

А почему вам не подходит Open Source CRM?

В самом деле, а почему вам не подходит Open Source CRM? Поставщики уверяют, их системы ни в чем не уступают коммерческому ПО

До недавнего времени термин «Open Source» редко употреблялся по отношению к CRM. Однако за последние 18 месяцев не менее полудюжины разработчиков начали активно работать в этом направлении и находят своих клиентов. В дополнение к довольно популярным Compiere и SugarCRM на рынке появился целый букет никому ранее не известных систем: Anteil, BlueWhaleCRM, Centric CRM, CentraView, Daffodil, Hipergate, Ohioedge.

Предполагается, что затраты пользователей на поддержку и обслуживание систем Open Source при этом должны быть сопоставимы с оплатой хостинга CRM-приложений. Ну и, разумеется, открытость исходного кода должна способствовать быстрому развитию таких продуктов.

В целом при сравнении коммерческих и Open Source-приложений заказчикам еще предстоит убедиться, что они не имеют дела с продуктами разных классов. Но если есть понимание, что именно получают предприятия вместе с открытым кодом, и это устраивает их, в CRM, как и в Open Source-приложениях других классов, скрыт существенный потенциал. Если клиенты имеют опыт использования открытого ПО в других сферах своего бизнеса, вполне логично, чтобы они занялась экспериментами и в области CRM.

К основным недостаткам открытого ПО CRM пока относят сравнительно слабую поддержку, не слишком развитую функциональность и почти полное отсутствие средств BI. Еще одна проблема ПО с открытым кодом – неопределенные интеграционные возможности. Если малая компания переходит на такую систему с ACT! или Microsoft Excel, то это не имеет большого значения, но по мере роста бизнеса может стать существенной проблемой.

Salesforce.com

В середине августа Salesforce.com, штаб-квартира которой расположена в Сан-Франциско, сообщила о чистой прибыли в 5 млн долл. за квартал при доходе 71,9 млн долл. В течение этих трех месяцев она добавила в перечень своих подписчиков 41 тыс. новых компаний, общее число которых перевалило за 300 тыс. Ее наибольший клиент, Automatic Data Processing, использует 5,5 тыс. рабочих мест. Уже подписаны соглашения с Aon Corp. (5 тыс.) и Citizens Bank (1,4 тыс.). Любопытно, что Cisco, несмотря на сообщения о ее работе над интеграцией Salesforce.com с ее приложениями, как ожидают, дополнительно подпишется еще на 1 тыс. мест в этом году, что особо отметил руководитель Salesforce.com Марк Бениофф (Marc Benioff) в одном из интервью.

В настоящее время Salesforce.com активно занимается строительством дополнительных центров данных на побережьях США, в которых будет находиться реплицированная информация для более быстрого доступа к ней подписчиков.

Конечно, на таком перспективном рынке Salesforce.com не может быть монополистом. Еще один хостинг-провайдер, RightNow Technologies (штат Монтана), также сообщил об увеличении своих доходов и выпуске очередной версии системы. Крупная финансовая компания Allied Home Mortgage Capital Corp., решив заменить свою GoldMine CRM system, выбрала для подписки на 5 тыс. мест практически неизвестную в США относительно небольшую Entellium Corp, которая менее двух лет назад перенесла сюда свою штаб-квартиру из Малайзии.

И все же из многих предлагаемых хостинговых моделей (Netsuite, salesnet.com, salesboom.com) чемпионом является Salesforce.com, неизменно подтверждающая свой девиз «Better, Cheaper and Faster». По сравнению с ее вариантом даже большинство локальных клиент-серверных систем выглядит сегодня и менее функциональными, и сложнее конфигурируемыми. Именно поэтому против Salesforce.com начинают ополчаться ведущие мировые разработчики.

В последний час

Почти год ничего не было слышно о Крейге Конвее, оставшемся без работы в разгар последнего акта драмы уничтожения PeopleSoft. Но вот 7 октября появились сообщения о том, что он войдет в совет директоров Salesforce.com. Наступает интересное и многообещающее время для молодой компании, которая собирается стать не больше не меньше чем «Microsoft в мире On Demand».

Salesforce.com в свое время стартовала всего лишь как провайдер хостингового CRM, но сейчас, после того как вышла ее Appforce Development Platform, амбиции компании стали гораздо выше: она хотела бы поставлять Demand Development Environment – полную среду для разработки запрашиваемых приложений. Ее желание пересекается с планами Oracle, которая давно продвигает grid-технологии и работает над проектом Fusion. Купив только что мощные средства On Demand вместе с Siebel, она намерена сделать крупные инвестиции в R&D и одержать очередную победу, теперь над Salesforce.com. На прошедшем недавно Fusion Middleware Road Show сопрезидент Oracle Чак Филлипс (Charles Phillips), пожав плечами, заметил, что покупка Salesforce.com, в принципе, возможна, хотя для Oracle это будет не более чем детская забава.

Но Марка Бениоффа напугать не так-то просто. Приняв под свои знамена уязвленного Крейга Конвея, Salesforce.com ясно дала понять Oracle, что без боя она не сдастся.

Впрочем, это и есть игра в бизнес – самая азартная из всех существующих на земле.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365