`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

ИТ против маркетинга: кто отвечает за инновации?

+22
голоса

В последнее время значительная часть проектов, связанных с использованием инновационных технологий, инициируется не ИТ-департаментами, а бизнес-подразделениями компаний. Означает ли это, что ИТ утрачивает свою монополию на технологическое обеспечение бизнеса? Вероятно, нет, но роль ИТ и руководителей ИТ-служб в ближайшее время определенно будет трансформироваться.

Именно такого мнения придерживаются эксперты CEB, организации, которая провела собственное масштабное исследование, охватившее более 100 ведущих глобальных компаний. Как выяснилось, инвестиции в технологии вне ИТ-подразделений уже достигают 40% от ИТ-бюджета компаний, и что самое главное, финансовые, кадровые и маркетинговые подразделения охотно экспериментируют с новыми технологиями и зачастую становятся инициаторами масштабной реорганизации ИТ-систем.

Активнее других внедряют новые технологии маркетологи, прежде всего с целью повышения узнаваемости бренда и подготовки продаж — сегодня 56% клиентов выбирают товары и сервисы компаний, о которых еще год назад не знали. Повышая информированность клиента, маркетологам приходится искать методы построения удобных и ненавязчивых коммуникаций: 96% потребителей становятся менее лояльными от переизбытка взаимодействия, и только 9% — от его недостатка. Тем не менее, вряд ли в обозримом будущем ИТ-бюджеты маркетинговых подразделений приблизятся к расходам ИТ: сейчас на цифровые технологии в маркетинге тратится 0,1-0,3% выручки организаций (против 2-3% на ИТ в целом), что вполне объяснимо, если учесть, что маркетинговые подразделения заинтересованы в быстрых экспериментах с десятками новых инструментов, и выявлении тех, которые в наибольшей степени отвечают бизнес-потребностям. Значительно больше средств расходуется на масштабирование выбранных решений — именно эти задачи решаются ИТ-специалистами и финансируются за счет ИТ-бюджета.

Маркетологи осознают важность цифрового маркетинга, но зачастую не имеют достаточных знаний и опыта работы с технологиями. Вопреки расхожему мнению, конфликт интересов возникает не на уровне руководства ИТ и маркетинга, а на уровне сотрудников среднего звена, и объясняется структурными особенностями (ИТ более централизованное подразделение чем маркетинг) и непониманием целей и задач сотрудников другого подразделения, особенно со стороны ИТ. Согласно исследованию CEB, только 18% ИТ-специалистов легко понимают маркетологов и взаимодействуют с ними, 12% считают, что маркетологи разбираются в ИТ-стратегиях. Маркетинговые подразделения, в целом, настроены более лояльно: 37% полагают, что ИТ-специалисты разбираются в целях и задачах маркетинга, 49% считают работу ИТ по реализации инновационных технологий в маркетинге эффективными.

Как подчеркивают эксперты, в силу особенностей своей работы, маркетологи в оперативности и гибкости значительно превосходят ИТ подразделения. Вовлечение ИТ на начальном этапе экспериментальных проектов не только не обязательно, но порой и вовсе нежелательно. Дело в том, что ИТ-подразделения зачастую слишком мотивированы минимизацией рисков, не допускают никаких отклонений от стандартов, не желают менять уже имеющиеся жесткие регуляторные политики. Правда, как подчеркивают в CEB, плохо спроектированные политики, на выполнение которых уходит слишком много времени и сил, все равно по возможности игнорируются бизнес-подразделениями, так что поздно (или рано) ИТ все равно придется построить процессы управления рисками так, чтобы пользоваться ими было легко и просто. Хорошей практикой, можно считать предоставление маркетологам свободы в реализации проектов с низкими рисками, и выполнение высокорисковых внедрений исключительно силами ИТ.

Опрошенные в ходе исследования руководители подчеркивают, что добиться успеха в цифровом маркетинге без помощи ИТ сложно, поэтому нужны новые стандарты сотрудничества подразделений, которые можно заимствовать у передовых компаний. Например, в Clorox все бизнес-операции сегментировали по уровню риска и влиянию на создание добавочной стоимости, и четко определили уровни, ка которых необходимо участие ИТ, а на которых — нет. В Red Hat пересмотрели подход к управлению рисками и предложили набор соответствующих сервисов для маркетологов и бизнес-партнеров. А в Alvarez изменили структуру фронт- и бэк-офиса и полностью перенесли задачи интеграции и безопасности данных во внутренние системы. В результате региональные подразделения получили полную свободу в выборе партнеров и реализации пилотных проектов, ведь теперь им не приходится заботиться о безопасности информации. Кроме того, ИТ подразделение взяло на себя функции посредника, который аккумулирует всю информацию об успешных и неудачных проектах и обеспечивает сотрудничество внутренних и внешних подразделений.

Удачный маркетинговый проект с большой вероятностью будет масштабирован на всю организацию, и поскольку заниматься этими задачами будет ИТ, подразделению стоит заранее позаботиться о новых моделях работы. В Intel, например, предложили набор сервисов цифрового маркетинга, который поддерживает проведение пилотных проектов, обеспечивают оперативный контакт маркетинга и ИТ, позволяет эффективно разграничить их зоны ответственности.

Как подчеркивают в CEB, парадигма организации бизнеса, в которой источником инноваций компании является ИТ-руководитель, более неактуальна. ИТ-директорам следует отказаться от монополии на технологии и уже сейчас взять на себя миссию наставников, помочь бизнес-лидерам разобраться с тем, как использовать цифровые технологии для роста компании. Руководителям бизнес-подразделений придется получить не только новые знания и навыки в сфере технологий, но и ввести в управление компаниями специалистов, понимающих преимущества, которые дает правильная работа с данными, разбирающихся в управлении проектами, управлении вендорами. Несмотря на значительное изменение роли инновационных технологий в экосистеме бизнеса, не стоит ожидать от бизнес-руководителей сколько-нибудь существенного интереса к управлению технологической инфраструктурой, а значит, заботиться о ней придется ИТ-директору и его подчиненным.

Таким образом, по мнению экспертов CEB, уже в ближайшее время роль ИТ-директора в значительной степени изменится и, вероятно, станет менее престижной, поскольку круг ее обязанностей будет ограничен обыденными операциями управления инфраструктурой ИТ.

+22
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT