Фундамент e-commerce

Большинство статей об электронной коммерции в IT-журналах грешат излишним вниманием к технологиям, которые обеспечивают работу Internet-магазинов. В изданиях, посвященных маркетингу и рекламе, наблюдается прямо противоположная картина -- брэнд рассматривается в качестве основного фактора успеха. В деловой прессе пишут понемногу о том и о другом. И только доверие -- фундамент электронной коммерции -- остается вне поля зрения СМИ, хотя и технологии, и брэнд по сути лишь его составляющие.

Доверие. Что это такое?

Представьте, что вы собрались купить хорошую цифровую камеру. Вы уже точно знаете модель, характеристики и примерный диапазон цен. В сумке лежит пачка журналов с пометками и закладками, на бумажке список магазинов -- охота началась. И вдруг, совершенно неожиданно, вы замечаете, что на месте третьесортной распивочной "Три пескаря" образовался новый магазин. И в витрине выставлена та самая камера. Крупными цифрами написана цена. Возмутительно низкая цена!

Вы робко заходите в крохотное полутемное помещение, в котором еще царит запах разбавленного пива и сигарет без фильтра. Продавец с готовностью объясняет, что камера стоит так дешево, потому что это специальное предложение в связи с открытием магазина, что на покупку распространяется гарантийное обслуживание, и прозрачно намекает, что исключительно для вас цена может быть еще немного снижена.

Но, скорее всего, вы выйдете из бывших "Трех пескарей" без камеры. Да, цена -- слишком хорошая, но вот все остальное с ней никак не вяжется.

Из трех составляющих -- брэнд, доверие и технологии -- в описанном случае присутствовали только технологии (продавец, витрина, кассовый аппарат). Все прочее было очень и очень сомнительно.

Сложно принять решение доверить довольно крупную сумму денег неизвестному поставщику за продукт неизвестного качества.

Как завоевать доверие?

Для установления доверия недостаточно лишь технологий (ПО для Internet-магазина) и брэнда (степень известности и узнаваемость). Доверие формируется с течением времени, по мере того как ожидания посетителя оправдываются в процессе работы с Internet-магазином.

В первую очередь, потенциальные покупатели должны получить гарантии, что персональные данные, которые они сообщили при регистрации, не будут использоваться без их разрешения и не станут легкой добычей для хакеров.

Поэтому процедура регистрации и ввода информации о заказе должна предполагать использование защищенного соединения (SSL). Нелишними будут сертификаты от компаний, которые гарантируют безопасность транзакций (например, Verysign).

Уровень профессионализма представления (включает в себя дизайн и организацию информации) также играет немаловажную роль. Это можно сравнить с уровнем оформления торгового зала обычного магазина.

Соответствие ожиданиям зависит от степени простоты совершения покупки, наличия дополнительных инструментов для отслеживания статуса заказа, правил возврата и замены товаров и, конечно же, от скорости поставки и наличия на складе.

Удобство использования определяет, насколько легко и просто посетитель найдет то, что ищет, и получит помощь в случае затруднений.

Качество используемых технологий влияет на скорость работы и функциональные возможности, которые предоставляются посетителю.

От степени известности и репутации брэнда зависит восприятие посетителем предлагаемых товаров и услуг.

Большинство разочарований, связанных с электронной коммерцией, происходит от того, что Internet-магазины рассматриваются своими владельцами как некий аналог круглосуточных киосков: получил разрешение, поставил будку в бойком месте, повесил вывеску -- торговля пошла. Лишь единицы понимают, что и как необходимо делать для успеха электронного магазина.

Но дело в том, что в Internet нет бойких мест. О вашем прорыве в электронный бизнес может решительно никто не знать. Особенно, если вы не прилагаете для этого никаких усилий. То же справедливо для случая, когда эти усилия есть, но не спланированы и не скоординированы.

Вот, для иллюстрации, два совершенно противоположных примера.

Ozon.ru

Классический (по всем параметрам) Internet-магазин. Товары: книги, видеокассеты, CD, DVD и прочая духовная пища. Новинки появляются оперативно. Находится в России, с этого года налажена доставка в Украину по разумным ценам. Большинство моих знакомых, покупающих книги через Internet, предпочитают именно Ozon.ru. По официальным данным, сегодня около 2% его оборота приходится на Украину.

Популярностью обязан ассортименту, удачному названию, постоянной продуманной рекламе и дополнительным сервисам, которые непрерывно развиваются. Не просто создал себе "бойкое место", но и продолжает это делать с помощью других сайтов, платя за привлечение покупателей (партнерские программы).

Контрольная покупка. Модная книжная новинка: "99 франков" Фредерика Бегбедера, 312 страниц. Издательство: "Иностранка". Наличие на складе: имеется. Цена: 27 грн без учета доставки (доставка по Киеву курьером обойдется примерно в 8 грн). Срок комплектации заказа: в течение одного рабочего дня.

Bambook.com

Классическая модель "я тоже". Товары: те же, что на книжном рынке "Петровка", только дороже.

Пользуется уважением патриотически настроенных украинских пользователей Internet, которые готовы закрыть глаза на высокие цены, скорость доставки и ряд других факторов во имя поддержки отечественной электронной коммерции. Реклама эпизодическая, название многозначительное, сервисы обыкновенные.

Пускай вас не обманывает .сom в названии -- магазин находится в Киеве.

Контрольная покупка. Модная книжная новинка: "Гарри Поттер и Кубок огня" Джоан Роулинг, твердый переплет, 667 страниц. Издательство: "Росмэн". Цена: 25 грн без учета доставки (по Киеву -- 5 грн). Срок комплектации заказа: до 10 рабочих дней.

Примечание: на "Петровке" книга стоит 18--20 грн.

Резюме

Возможности и преимущества электронной коммерции очевидны и не нуждаются в дополнительной рекламе. Регулярно проводимые исследования демонстрируют одну и ту же картину -- платежеспособный спрос и отсутствие доверия к электронным магазинам.

Большинство украинских e-shops напоминают магазины советских времен -- унылые помещения, небольшой выбор, хамское обслуживание. Это в первую очередь свидетельствует об отсутствии конкуренции на рынке -- есть покупатели, которым удобно делать заказы через Internet, и при этом есть очень небольшое количество продавцов, у которых действительно что-то можно купить. Вы не поверите, но это тоже может быть проблемой -- купить понравившуюся вещь, которая выставлена в витрине.

Ситуация не изменится, пока владелец электронного магазина будет воспринимать его как киоск, набор "софта", каталог или просто новомодную игрушку.