Два дистрибьютора

Жили-были два IT-дистрибьютора. Один придумывал каждый день какие-то акции для партнеров, издавал маркетинговые материалы, участвовал в выставках. На его сайте минимум раз в день появлялась новая информация о продуктах, он постоянно искал новых вендоров. Он знал каждого дилера в лицо и организовывал конференции, на которых пел с партнерами под гитару.

Второй дистрибьютор ничего такого не делал и транслировал только вендорские акции и новости. Но у него всегда был доступен товар, да еще и по более низкой цене. Он не закупал его на склад, если не был на 100% уверен в ликвидности и никогда не был первым в продвижении бренда на рынок. Но он умел договариваться с ключевыми дилерами и забирал львиную долю разработанного рынка.

Мы живем не в сказке, холодный расчет побеждает романтизм, и через несколько лет первый дистрибьютор прогорел. Я рассказал эту историю, кстати, реально имевшую место на российском рынке, не для оправдания второго подхода, а лишь для подтверждения двух гипотез.

Первая гласит о том, что сегодня выживает только специализированный провайдер услуг с обычной бизнес-схемой. Если ты просто компания по перемещению коробок, никто не оценит твоих попыток выполнять более широкие задачи. К сожалению, многие грешат этими ошибками (и ваш покорный слуга тоже), пытаясь строить партнерскую программу самостоятельно и адаптировать маркетинговые материалы вместо произ­водителя, покупать полосы в журналах вместо рекламного агентства и проводить конференции вместо PR-компании. Все это мы делаем порой лучше этих агентств, так как знаем специфику продукта и рынка, но мы отвлекаемся от того главного, чем должны заниматься. Пока дистрибьютор первого типа сам организовывал семинар, второй смог переманить его ключевого дилера, снизив цену и увеличив кредитную линию. А вот убедить продавать товар или поменять поставщика никакое маркетинговое агентство за нас не сможет.

Кто-то наивно полагает, что можно долго зарабатывать на «маркетинговых деньгах», ведь если производитель не имеет офиса и не знает, скажем, цен на рекламу, можно «красиво отчитаться» о по­траченных средствах. На этом действительно можно сделать день­ги, но если ваш заработок от этого больше, чем на продаже продукта, то, наверное, стоит подумать о смене бизнеса. Либо смириться, что деньги, полученные от вендора, придется тратить на развитие именно его партнерской сети, а не вашей собственной. Вы обязаны будете делать все, чтобы направить клиентов к дилерам, в том числе вашего конкурента, как бы это ни было неприятно.

Тут мы подошли ко второй гипотезе – о том, что в дистрибуции на формирующемся рынке лояльность дилеров (уважаемые дилеры, ничего личного, только бизнес) не стоит сегодня ничего. Послушав семинар, организованный частично за деньги первого дистрибьютора, дилеры на следующий день заказали именно тот товар, о котором говорили на семинаре, но у второго. Сколько бы вы ни возили партнеров по заграничным конференциям, ни кормили и ни поили их, но доллар ниже в прайс-листе конкурента будет означать полную потерю не менее 20% дилеров в течение месяца. Без­ус­ловно, они будут для проформы покупать и у вас (чтобы за рубеж возить не забывали), но большие заказы уйдут туда, где ниже цена.

На определенном этапе казалось, что стимулировать стоит менеджеров среднего звена, что именно они определяют лояльность. Об «откатах» (меня умиляет термин «ретро-бонус») мы тут не говорим. Однако крупные реселлеры уже начали вводить системы закупок, которые полностью обезличили отношения с партнерами, вплоть до электронных тендеров между дистрибьюторами.

Иногда решение проблем лежит в эксклюзивных дистрибьютор­ских контрактах, но это только тактический выигрыш до той поры, пока не откроется представительство производителя. Оно тут же «сделает» вам конкурента, иначе будет неясно, чем этому представительству тут заниматься.

О том, как поднимать лояльность дилеров неценовыми мерами, написаны десятки книг. Но, честно говоря, я знаю только два фактора, работающих на 100%, когда дилер переставал сравнивать дистрибьюторов только по цене. Первый: ваш конкурент не поставил вовремя товар, и из-за этого от дилера ушел его клиент. Второй: договоренность о цене дилера с дистрибьютором была нарушена, и первый сработал в убыток. Как видите, оба они никак не зависят от ваших усилий. Вывод напрашивается простой: еще не пришло время для дистрибьюторов с дополнительными сервисами, а надежды на лояльность дилеров пока остаются лишь надеждами.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365