`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Дурман цены


Ранее я обещал рассказать, что не так, с моей точки зрения, в работе вендоров с каналом. Претензий к ним хватит не на одну статью, а объективных оправданий – и на целую книгу. В этой колонке лишь об одной, но самой заметной теме – о цене в канале.

Вендор уверен, что чем меньше цена от дистрибьютора дилеру, тем больше продаж. Реселлер полагает, что закупать надо у того поставщика, кто предлагает ниже цену на то, что больше всего продается. Все вроде логично, но только такая модель работает в условиях идеального рынка, причем одномерного (с одним товаром). В этой утопии весь канал работает на своих, а не на заемных средствах, все заинтересованы в получении прибыли сегодня, есть независимые маркетинговые фонды, которые тратятся именно на продвижение этого бренда, и вендоры ратуют прежде всего за развитие бизнеса. Но в жизни все не так. Идет война дистрибьюторов между собой за аккумулирование продаж под удержания/получения вендорских контрактов и оборотных средств, и на обочине остаются сегодня дилеры, а завтра уже и сами производители.

Обычно самый раскрученный и продаваемый продукт имеет много дистрибьюторов и самую низкую маржинальность. Во время кризиса на его продвижение никто из партнеров не тратит время и деньги, так как и вендор продвигает сам, и канал настолько широкий, что нет смысла лить воду на мельницу конкурента. Помощь дистрибьютора в сделках минимальна и касается коммуникаций к вендору. Реселлер может пойти к клиенту с предложением от одного по­ставщика, а после устроить тендер между несколькими. Мало того, обычно отдел закупок реселлера выбирает дистрибьютора из соображений самой низкой цены на ходовой товар.

Часть других позиций может иметь более высокую маржинальность, канал с меньшим числом партнеров. Все сделки мониторят-ся вендором и/или дистрибьютором и не достаются без работы над ними. Вход на этот рынок стоит не только разовых инвестиций, но и постоянных для реселлера трат (не зависящих от продаж).

Часто абсолютная величина заработка всех реселлеров в Украине по массовому товару оказывается ниже, чем вся маржа по продукту с меньшим оборотом. Поскольку число VAR меньше, абсолютная маржа по немассовому товару для одного дилера может быть выше на порядок, и в итоге именно она обеспечивает бизнесу рентабельность, а не только ликвидность.

Если реселлер не покупает товар у поставщика высокомаржинальных позиций, он серьезно рискует. Он выпадает из поля зрения дистрибьютора и вендора, ему не передают запросы клиентов, ставку делают на его конкурентов в регионах, которые могут в результате захватить его долю и по массовым позициям.

Нового дилера можно убедить заниматься пусть и не ходовым, но прибыльным продуктом, если получится обосновать возврат инвестиций и гарантировать протекцию его сделок. Именно эти партнеры с компетенцией могут дать новые продажи, а не просто паразитирование на существующих клиентах.

Уже очевидно, что лет через пять классических дистрибьюторов и реселлеров товаров массового канала не будет – вендоры уберут часть посредников и перейдут к прямым продажам. Дилеры, увлекшиеся ценой и забывшие о высокомаржинальных позициях, рискуют остаться ни с чем.

Часто реселлеры не считают упущенную прибыль от сделок VAR и расходы по ним, не понимая, что она не стоила разницы во входной марже на массовый продукт, который не требовал затрат. Дистрибьюторы в такой ситуации начинают требовать, чтобы вендор закрыл канал, хотя стоило бы просто с калькулятором в руках пояснить дилерам, что одурманенность ценой им обходится крайне дорого.

Удивляет и стратегия вендоров, которые вообще самоустраняются от вопроса ценообразования. Рынок еще три года будет выходить на уровень 2008 г., денег в канале мало, и очевидно, что его необходимо сокращать, очищая от тех, кто не дает расширения бизнеса. Маркетинговые средства вендоров массовых позиций нередко тратятся на имитацию продвижения, а на самом деле идут на перетаскивания и так известных и активных реселлеров от одного поставщика к другому. В итоге дем­пинг и работа в минус вынуждают всех дистрибьюторов бороться за объемы ценой, делать бизнес еще менее интересным для всех. Концентрируясь на роад-шоу и отчетах о промоакциях, производители забывают, что от них ресселеры ждут новых клиентов, «наводок», пилотных проектов. Для этого нужны ресурсы, нужно ехать с партнерами в глубинку, нужно содержать специалистов по предпродажной технической поддержке и учебные центры.

Те, кто агрегировал проблемную дебеторку, работал в минус, выживают, и их трудно винить в чем-то. Им нужны оборотные средства и новые прямые контракты. Но получив их, они не побегут «рыть» новый бизнес и не станут более управляемы вендором, так как научены, что именно снижение цены – это верное средство победы. В итоге, когда дурман цены улетучится, вендор окажется с еще менее управляемым и мотивированным каналом, а значит, и меньшими шансами удержать клиента в будущем…

+66
голосов

Напечатать Отправить другу

Павел, очень правильная статья. Есть только одно серьезное возражение.

На рынке вендоры работают в окружении конкурентов своей товарной группы. С развитием архитуектуры IBM PC последние 20 лет большинство изделий стало взаимозаменяемыми. У производителей, работающих на открытом рынке, нет выбора перед необходимостью соответвовать рыночной цене. Если цена на их продукт отличается на 10% вверх, то они перемещаются в категорию "премиального бренда" со всеми вытекающими последствиями. Если эта "премиальность цены" не подкрепляется реальными ценностями для покупателей, то доля на рынке стремительно падает вплоть до потери интереса у канала продаж.

Конечно, у производителей есть возможность отстраиваться от конкурентов, строить собственню экосистему, вкладывать в ноу-хау и патенты. Однако это может быть даже еще более рискованным путем: тот же Эппл 10 лет назад чуть не обанкротился.

Что касается самоустранения вендоров от ценообразования, то по-видимому единственным эффективным методом контроля цены является ограничения количества партнеров и правильная градация цен для различных типов прямых партнеров (дистрибьюторы, прямая розница, прямые системные интеграторы).

Дмитрий, спасибо за комментарий.
Так в чем возражение? Трудно не согласиться с Вашим тезисом про премиальность. Но по-большому счету неважно какой продукт, премиальный или массовый, важно чтобы вендор понимал что маржа в канале это необходимое условие и его ответственность. Как он этого добьется это уже его решение. Позиция вендора "куда Вы денетесь, мой продукт востребован, и это я решаю какая маржа, а Вы пойдете на любые мои условия" она стратегически деструктивна. Перенаправляя деньги из стимулирования канала на маркетинг, без совета с каналом, вендор капает себя яму.

Основная отличие моего тезиса состоит в том, что, по моему мнению, вендор говорит: "Маржа будет такой, какой получится сама собой. Я не решаю, какая она будет. Все коробки в сегменте Х продаются с маржой 5% и мои будут продаваться с такой же +/- 1%".

Павел, спасибо за колонку

Мне ОЧЕНЬ хотелось бы, что бы все было так как Вы описываете… Только это мне немного напоминает синдром «веры в доброго царя». Понимаю, что никуда не денешься – историческое наследие, только вот время другое и в эпоху рыночной экономики – это просто не возможно, как бы МЫ этого не хотели. То, что есть (например, Касперский, ABBYY) - это пример «ручного управления» и когда ты в теме – это хорошо. Мне нравится их подход , но требовать это от других не получится.
Мы, работники украинского ИТ рынка, как никто другой, приложили руку к тому, что бы научить нас не уважать, ну или скажем мягче «не замечать». Что я имею ввиду? А кто рвал на себе рубашку «Купите у меня (компьютер, ПО, роутер, принтер…), а мы вам все привезем, подымим на этаж, установим и наладим бесплатно»? А часто вы видели, в наших счетах разделение цены товара и цены услуг? (это в отношениях с Потребителем). А в отношениях с Производителем, как только кто-то пытался "играть в принципы", находился более сговорчивый... Вот и получается, что МЫ превратили рынок, в рынок на котором есть Производитель и Потребитель, а мы, для себя, ДОБРОВОЛЬНО выбрали роль - «бесплатного приложения».
Ситуация изменится только тогда, когда ВСЕ МЫ захотим ее изменить: вы (дистрибуторы) будете более избирательны в ценовой политике к дилерам, а мы (дилеры) начнем специализироваться, учитывая свои компетенции. Самое главное мы должны начать уважать себя, и тогда с нами начнут считаться и Производители и Потребители.
В данном контексте, анекдот о охране котлов в аду, для меня звучит как притча…

Владимир,
Вы правы, в подтверждение Ваших слов могу только сказать что и Касперский отпустил цены в канале с апреля в новой партнерской программе. Но никто не отменил высокомаржинальные эксклюзивные позиции на нашем молодом рынке, где есть
всего пара дюжин офисов производителей и может просто стоит не бежать со всеми а оглядеться и выбрать такие позиции, пусть и нераскрученные. Да это инвестиции и риски, но и шансов построить долгосрочный бизнес больше. Если таких компаний будет больше то и большие вендоры займутся проблемой партнерской маржи.

Далеко не каждый вендор может позволить себе такую роскошь, как пустить цены на свои продукты в свободное плавание. Если продукт востребован и находиться в широком канале, контроль со стороны производителя все же нужен. Да, пусть у них будет несколько партнеров, которые будут продавть в ноль и выезжать на объемах и рибейтах соответственно... а что в остальном? ООО "Рога и копыта" не сможет конкурировать с СПД Вася Пупкин, потому что Вася Пупкин может позволить себе продавать в 1-3% и зарабатывать копейки, ему ведь не надо платить зарплату сотрудникам, оплачивать аренду офиса, да и вообще у него минимум операционных расходов. Другие могут просто идти на принцип "если не заработаю я, то не заработает никто другой" и рубить цену, но это уже конечно другая история... Исходя из всей этой ситуации компания "Рога и копыта" рано или поздно должна будет пересмотреть свою позицию в отношении данного вендора. Если продажи не дают никакой ощутимой прибыли, то не лучше ли отказаться от таких продаж и рекомендовать клиентам аналоги?
Зачем портить свое реноме? Кем после всего этого они будут в глазах партнеров? Лучше ужесточить требования к дилерам, перепрофилировать канал, сделать четкое разделение по компетенциям и позволить людям зарабатывать. ИМХО.

Дисти это только временный посредник между производителем и потребителем. Он нужен пока наша страна не может обеспечить нормальное взаимодействие вышеприведенных.
МС уже озвучило планы о самостоятельно продаже продукции. Apple так делает давно во всем приличном мире.

+1

Институт дистрибьюторства станет ненужным по мере окультуривания рыночных отношений в стране)))

К сожалению, дистрибьютор и реселлер/интегратор по существу для вендора это примерно одно и то же, это канальные партнеры. Как устроен канал, по двухуровневой или трехуровневой модели это уже дело техники, наличия ресурсов и людей у вендора, специфики продуктов. Прямые продажи будут рано или поздно во всех странах СНГ, причем таможня тут не самое важное, есть еще политические риски и приоритеты развития территорий. Электронные дистрибьюторы ПО пророчили смерть традиционному каналу 10 лет назад, а сегодня они организуют в ритейл магазинах промоутеров с электронными ключами. Электронные дистрибьюторы и Интернет-магазины подумали что вот они то и есть те, на кого потом переключат обороты вендоры с меньшими издержками на канал. Боюсь последние события показывают что компании Apple, Google и другие захотят сами строить свою электронную розницу и им не нужны и там посредник. Я думаю что тут ситуация будет как с кинотеатрами, им прочили смерть и с появлением телевидения и с появлением видеомагнитофонов, сейчас пугают видео по запросу. Мне кажется что я уже надоел своими колонками про канальные проблемы, а так бы я рассказал кучу причин почему дистрибьюторы будут нужны и как сделать так чтобы от реселлеров нельзя было избавится в будущем или это было бы не так тяжело для отечественного рынка. Коротко дистрибьютор снижает расходы вендора, у него получается делать экономию на масштабе, это аутсорсинг по обучению рынка и партнеров, он выгоден для финансовых показателей вендора, когда те кто работают на вендора не на его балансе. Всегда есть уровень бизнеса ниже которого вендору не выгодно содержать людей в локальном офисе и соответственно глобальном. Именно этот бизнес будут отдавать партнерскому каналу чтобы не терять денег и не пускать конкурентов снизу, чтобы быть во всех сегментах. Как сделать себя необходимым вендоры реселлерам - надо стать частью бизнеса вендора, оказывать именно ему а не рынку услугу, иметь свой бренд, свою реальную техподдержку, пусть не продуктов, так сервиса, причем лучше чтобы это были какие-то специальные программные разработки или базы данных, локализующие услугу или продукт, что-то что надо менять и поддерживать ввиду изменения локальной специфики или закона. Тогда вендору не удастся Вас обойти и единственное что он сможет сделать, купить Вас или войти в стратегический альянс, или дать франшизу или лицензировать.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT