`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

CRM: второе пришествие

0 
 

Общая проблема трансформации и развития бизнеса в трудные времена заключается в том, что очень многие компании предпочитают осторожно или пассивно "следовать за стадом", в то время когда им срочно необходима прежде всего свежая стратегическая идея. Именно поэтому сегодня существует достаточное количество тех фирм, которые успешно справились с внедрением и запуском CRM-системы, но не смогли должным образом использовать заложенный в них потенциал -- не сумели или не захотели перестроить свои привычные процессы работы с клиентом. Парадоксально, что причинами их неудач являются их же прежние успехи и нежелание отказаться от приносившей дивиденды в прошлом тактики, ставшей неэффективной в изменившихся условиях.

Истории неуспеха", как правило, объясняются компаниями задним числом неудачным выбором внедренцев, сложностью настройки ПО, неприемлемыми значениями ROI (Return On Investment, коэффициент возврата инвестиций) и т. д. Немногие из них винят в неудачах собственную организационную структуру или неуместность выбранного аппаратно-программного решения. В то же время, по мнению Siebel, признанного лидера отрасли, только 20% успеха обеспечивает непосредственно ПО. На 30% это зависит от персонала и на 50% -- от правильного построения процессов.

Но было бы неверным всю ответственность перекладывать исключительно на "глупых клиентов". Традиционные CRM-системы (теперь о них уже можно говорить "legasy" -- наследуемые) строились год за годом, увеличивая свою функциональность, но становясь при этом слишком громоздкими, неуправляемыми и дорогими. В какой-то момент, когда заказчики поняли, что им нужна более адаптируемая и гибкая система, все разработки разом морально устарели.

Оказавшись на гребне первой волны "CRM-мании", некоторые софтверные компании успели сделать на ней миллиарды, умело подогревая интерес аудитории и постоянно раздувая функциональность своих продуктов. Прошло достаточно много времени, пока клиенты осознали, что ведущие разработчики "продают мечту, которая не может быть полностью реализована". К тому же, как выразился один из топ-менеджеров компании-клиента, "занимаясь формализацией, где-то по дороге CRM потерял свое R -- Relationship, взаимоотношения".

В первую очередь это касается разработчиков крупных систем. Но не менее виноваты и небольшие компании, включившиеся в гонку "best-of-breed" или осваивавшие низшие ценовые диапазоны.

Лучше всего создавшееся положение прокомментировал один из отраслевых журналов: "Продавцы имеют два уха и один рот и должны использовать их в такой же пропорции. Разработчики CRM-систем об ушах забыли вовсе, заботясь только о том, чтобы кричать клиентам как можно громче и дольше".


Пять волн CRM

Море волнуется раз...

Ранние реализации CRM-систем в середине 90-х гг. были связаны прежде всего с автоматизацией работы сотрудников отделов маркетинга, продаж и поддержки клиентов. Здесь доминировали Vantive, Scopus, Clarify и Siebel, предлагавшие в основном однофункциональные клиент-серверные системы.

Затем началось поглощение компаний. Siebel купила Scopus, Nortel Networks -- Clarify и т. д. Появились многофункциональные "сюиты", рекламируемые как средства "360-градусного обзора", т. е. реализующие все необходимые функции для работы с заказчиками -- маркетинг и аналитику, продажи, поддержку, сервис и call-центры.

Третья волна предполагала организацию самообслуживания клиентов по каналам Internet. Фактически тогда каждый дотком неожиданно для себя стал e-CRM-провайдером. Однако быстро выяснилась слабая сторона этой стратегии -- недостаток интеграции с традиционными системами и методами CRM.

Сейчас заканчивается четвертый период -- изменение архитектуры CRM-систем с тем, чтобы в нее органично вплетались средства Internet. Web-броузеры обеспечили доступ к системе самым разным категориям служащих, практически с любого компьютера, подключенного к Internet. То же касается и покупателей, которые теперь могут самостоятельно инициировать нужную им сделку, завершая ее вместе с сотрудниками компаний.

Наконец, грядущая пятая волна будет связана с построением "клиентоцентрической" архитектуры, предполагающей, что все остальные элементы системы предприятия строятся, прежде всего, вокруг процессов продаж. Появилась и новая аббревиатура для этого -- CMR (Customer-Managed Relationships, взаимоотношения, управляемые клиентом). Вместе с тем остаются сильными позиции call-центров, сервисной поддержки и прочих подразделений, призванных помочь клиенту при каких-либо затруднениях.

Средства аналитики получат дальнейшее развитие, поскольку задачей компаний теперь становится моделирование поведения клиентов и организация в каждом случае схемы продаж специально под него. Это обещает увеличить процент состоявшихся покупок при первом обращении клиентов и уровень их удержания.


Новояз пятой волны

CMR -- не единственная аббревиатура, появившаяся в отрасли за последнее время. Очевидно, что если создается стратегия, ориентированная на клиента, то должны появиться и CFE -- Customer-Focused Enterprise.

Склонные к броским фразам аналитики определили, что современная стратегия CRM строится на "трех D": Discovery, Dialogue and Discipline -- найти клиента, правильно организовать диалог с ним и соблюдать высокую исполнительскую дисциплину.

Эту же мысль выражает акроним LESS (Listen, Examine, Stop and Solve: выслушать клиента, изучить его проблему, остановиться и найти решение), который появился в ответ на безудержную CRM-гонку, уже не приносящую былых прибылей. Игра слов здесь очевидна -- делай меньше, чтобы получить больше.

Считается также, что продавцы должны решить для себя дилемму РТР: Profitable-to-Promise, т. е. следует ли удовлетворять данные требования клиента и насколько выгоден компании тот или иной заказ.

Сходный смысл имеет термин ROC -- Return On Customer, возврат средств, затраченных на работу с каждым клиентом (по аналогии с уже набившим оскомину ROI).

Диверсификация рынка CRM вызывает появление новых видов ПО. Уже в течение трех лет Siebel продает продукты, классифицируемые ею как ERM -- Employee Relationship Management, управление взаимоотношениями с персоналом.

Они построены на близких к CRM принципах и включают три основных компонента -- employee service, learning и performance management, которые позволяют управлять задачами, обучением и производительностью работы персонала.

По утверждению представителей компании, ERM находится сейчас на том уровне, который был характерен для CRM восемь лет назад. Заслуга Siebel -- в создании интегрированного продукта: аналогичную функциональность иначе пришлось бы покупать у доброго десятка разработчиков.

Правда, аналитики и обозреватели отмечают, что это направление сильно смахивает на искусственно созданный рынок (как не раз уже бывало с корпоративными системами), и остается открытым вопрос -- действительно ли это необходимо предприятиям?

Еще одной приметой последних лет является растущее количество вертикальных и горизонтальных взаимосвязей в корпоративном мире. Этого не было в то время, когда активно создавались CRM-системы первой волны.

В следующее десятилетие основная борьба переместится в область оптимизации спроса, что подразумевает соотнесение объемов производства и продаж с уровнем спроса по всей цепочке, от поставок сырья до конечного потребителя. При таком подходе независимое развертывание SCM-, CRM- и ERM-стратегий и технологий уже препятствует достижению цели, вместо того, чтобы помогать этому.

Таким образом, устоявшееся за много лет понятие "цепочка ценности" -- value chain -- должно изменить свой смысл и превратиться в "сеть ценности" -- value network. Эта сеть не может быть построенной раз и навсегда. Она не остается статичной, а становится реконфигурируемой. Конкуренция типа "компания--компания" уступает место конкуренции типа "цепочка--цепочка" -- supply-chain-to-supply-chain.

Одна из технологий, которая будет принимать активное участие в формировании сетей -- Web-сервисы на основе XML. Они должны повысить "проходимость" компании, интегрируя и синхронизируя прежде принципиально несовместимые данные.

В результате в этом году все больше говорят об RTE -- Real-Time Enterprise, основанном на широком использовании .NET и J2EE. Поскольку этим интересуется и правительство, рынок ПО CRM/RTE должен неизбежно расширяться.


Рынок

Жар холодных чисел

По данным Aberdeen, в 2002 г. 78% опрошенных компаний имели CRM-бюджеты не более 500 тыс. долл., и только у 11% эта сумма превышала 1 млн. долл. Фактически это означало, что о покупке новой системы или расширении функциональности работающей речь просто не шла. Эти деньги -- весьма скромная сумма по меркам компаний США -- выделялись только на зарплату персоналу.

Всего в 2002 г. на CRM было потрачено 13,7 млрд. долл., примерно столько же, сколько и годом ранее. Но уже 2003 г. принес некоторое оживление -- 15 млрд. долл. Основной прирост покупателей наблюдался на рынке компаний среднего размера с годовым доходом от 50 млн. до 1 млрд. долл. (50--500 служащих и до 200 рабочих мест).

Gartner Group в течение последних лет довольно скептически относилась к вопросам ROI, утверждая, что 80% всех CRM-инициатив терпят неудачу. Однако теперь их оценки более благоприятны, а IDC заявила, что большинство компаний-клиентов теперь четко понимают, что же такое ROI и как его определять. По некоторым исследованиям, до 70% всех современных CRM-проектов в США успешны, а среднее значение ROI составляет 32%.

Согласно недавнему отчету IDC "The Financial Impact of CRM", 33 фирмы показали ROI CRM-проектов от 16% до более чем 1000% и охарактеризовали их как удачные.

В целом исследовательские компании обещают в этом году от 8 до 12% роста рынка CRM преимущественно в области аналитики и беспроводной телефонии. По оценкам AMR Research, инвестиции в аналитические приложения вырастут до 4,4 млрд. долл. в 2005 г. Доходы же в некоторых других направлениях будут снижаться.

Объявило о своих планах использования CRM-систем и федеральное правительство США. Ожидается, что с 2002 до 2007 г. расходы по этой статье увеличатся с 260 до 590 млн. долл. Не слишком много, конечно, по сравнению с мировым рынком, но это вызовет активизацию разработок специализированных систем как части электронного правительства и появление новых технологий взаимоотношений населения и государства.


Microsoft и все-все-все

Прогнозируется, что рынок SMB в основном будет принадлежать Microsoft, использующей технологию .NET. Прочим компаниям в этом сегменте останется только сбрасывать цены или предлагать уникальную функциональность. Первое реализовать достаточно сложно, поскольку таковой является и ценовая политика Microsoft. Второе приведет к сокращению завоеванной доли рынка. Таким образом, будущее большинства разработчиков CRM-систем здесь достаточно мрачно, и в 2004--2005 гг. будут происходить дальнейшие слияния бывших конкурентов, уменьшение общего числа игроков рынка и покупки убыточных компаний за относительно небольшие суммы.

Стратегия продвижения Microsoft ее CRM-пакета на рынок традиционна. Уже в течение 20 лет она используется в отношении текстовых процессоров, электронных таблиц или броузеров: компания еще никогда не была пионером на рынке, но почему-то рано или поздно она всегда получает его львиную долю.

Так происходит и сейчас. Пока со стороны ее CRM-продукта нет особой угрозы грандам рынка -- Siebel, PeopleSoft, SAP, Oracle или Salesforce.com. Как и положено новичку, Microsoft начинает с рынка малых предприятий, не конкурируя с традиционными корпоративными продуктами. Рискнем предположить, что эта ситуация неизбежно изменится со временем.

Главное достоинство Microsoft CRM Suite -- ее "бесшовная" интеграция с корпоративными серверами -- MS Exchange Server 2003, Windows Server System 2003 и MS Small Business Server, а также MS Office 2003, что позволяет легко оперировать данными. Это решающий фактор для малого и среднего бизнеса, стремящегося получить основные возможности CRM за минимальную цену в достаточно простой системе, не требующей особого обслуживания и поддержки.

Пока в отличие от старых хорошо развитых систем Microsoft CRM предлагает только основную функциональность, но AMR Research считает, что в течение ближайших трех лет CRM-инфраструктура от Microsoft будет усовершенствована до такой степени, что сможет использоваться компаниями с годовым доходом до 1 млрд. долл.

Нет сомнений, что продолжится интеграция системы с другими корпоративными продуктами Microsoft -- Great Plains и Navison. Использование в качестве клиента стандартного броузера фактически является вызовом хостинговым реализациям от Salesforce.com или Siebel Upshot OnDemand. И наконец, Microsoft оснащает свой продукт конвертерами данных для их переноса из конкурирующих систем -- GoldMine, SalesLogix и Siebel MidMarket Edition, что неизбежно будет способствовать уменьшению их рыночной доли.

CRM второе пришествиеНа рынке предприятий среднего масштаба активны будут Best Software, в арсенале которой системы SalesLogix и ACT!, PeopleSoft и SAP с новыми облегченными продуктами, CRM-хостер Salesforce.com и Siebel, предлагающая свою CRM OnDemand. На удивление, этот рынок сегодня формируют все еще около двух десятков компаний (см. рисунок).

Любопытно сравнить положение компаний в "магическом квадрате" Gartner Group и оценки, которые дают соответствующим системам клиенты в зависимости от своего удовлетворения ими. Этот интегральный показатель определялся исходя из восьми факторов, включающих рыночную стабильность разработчика, функциональные возможности продукта, уровень поддержки, цену и т. д.

По стобалльной шкале более привлекательными оказались продукты компаний, ориентирующихся на средний сегмент рынка (по сравнению с производителями больших систем), а лучшую оценку получила SalesLogix (см. таблицу).

Бросается в глаза различие предпочтений пользователей и академической точки зрения Gartner Group. SalesLogix, объективно более слабая система и по функциональности, и по перспективности развития, чем продукты Onyx и Pivotal, по мнению заказчиков, больше отвечает их запросам. Microsoft опережает Salesforce.com, хотя возможности последней пока шире. Довольно неожиданно Siebel существенно проигрывает PeopleSoft, оказавшейся более привлекательной для клиентов.

Привлекательность продуктов для клиентов, баллы
Год  2003  2002* 
Системы для крупных предприятий 
PeopleSoft  65,6  2,64 
SAP  62,2  3,63 
Siebel  61,0  -1,59 
Oracle  60,3  2,19 
Системы для средних предприятий 
SalesLogix  73,5  7,52 
Onyx  68,1  2,59 
Pivotal  67,3  1,74 
Системы для малых предприятий 
Microsoft  72,3 
Salesforce.com  71,7 
ACT!  63,8 
GoldMine  63,3  3,6 
* Изменение относительно показателей 2002 г.


Таким образом, рыночный успех продукта связан не только с набором его объективных параметров, но и с ожиданиями заказчиков, равно как и со своеобразной модой на то или иное ПО, формируемой авансами специалистов и прессы.

Среди крупных компаний следует ожидать появления на рынке SAP и PeopleSoft (в дополнение к Siebel). Инициатива IBM eBusiness On Demand будет иметь большое воздействие на промышленность, поскольку обеспечит комбинацию хостинга и внутренних технологий. Попытки Oracle уничтожить PeopleSoft, скорее всего, потерпят фиаско, тем самым сохранив на рынке (надолго ли?) еще одну популярную CRM-систему.

Но если уже 2003-й называли годом CRM-консолидации, то что же будет в нынешнем? Опрос лидеров промышленности показал, что, по их мнению, большинству CRM-разработчиков придется покинуть этот бизнес, а цепь слияний и приобретений еще не завершена. Более того, самая "жирная" покупка еще впереди. Крайняя точка зрения: Том Сибел продаст свою компанию в текущем или следующем году, поскольку ее рыночная стоимость будет продолжать уменьшаться.

В общем, эпоха традиционного корпоративного ПО заканчивается. Еще какое-то время лидеры прошлого десятилетия будут получать доходы от сопровождения инсталлированных систем, но уже не достигнут былых успехов 90-х гг.

Весьма сомнительными представляются попытки модернизации или облегчения старых систем, построенных без учета современных сетевых технологий, ориентированных на сервисы. Вердикт однозначен -- динозавры обречены на вымирание, хотят они этого или нет.


Тенденции

Microsoft Outlook как CRM-приложение

Идея использования для управления взаимоотношениями с клиентами широко распространенных и привычных средств -- и прежде всего Microsoft Outlook -- большое искушение для разработчиков CRM-систем.

Концепция выглядит следующим образом: Outlook становится единым клиентом, который, работая с CRM-средствами, позволяет сохранять необходимые контакты, рассылать почту и т. д. Тесная интеграция с "родным" Outlook -- одно из важных преимуществ Microsoft CRM.

По этому же пути пошла и Siebel, приобретя UpShot, долгое время занимавшуюся интеграцией своих продуктов с Outlook. Salesforce.com также объявила о выпуске версии Office Edition, которая использует Web-сервисы для взаимодействия с Microsoft Word, Excel и Outlook.

Таким образом, пользовательский интерфейс Outlook становится своеобразным де-факто стандартом CRM-клиента и, вероятно, это приведет к тому, что при работе с заказчиками скоро почти все станут пользоваться им, как пользуются IE при навигации в Web. В частности, после того как появилась возможность дополнить Outlook 2003 продуктом Business Contact Manager, аналитики нашли, что такая конфигурация является прямым конкурентом относительно простых CRM-систем типа Goldmine.

Вместе с тем Microsoft не позиционирует такую конфигурацию, как CRM-систему. Одна из причин -- то, что Outlook предназначен только для хранения простой стандартной информации -- такой, как имена, телефоны и т. д. С другой стороны, для многих рядовых случаев подобный выбор вовсе не плох. Подавляющее большинство менеджеров по продажам попросту не использует значительные объемы информации или какой-либо ее анализ в своей деятельности. Для них главное -- легкость работы с системой и ее интеграция с Microsoft Office.


RFID и CRM

Активное распространение Radio Frequency Identification Technology (подробно о RFID мы писали несколько месяцев назад) -- занятие, сулящее очередной источник прибыли, становится все более привлекательным для разработчиков корпоративного ПО, утрачивающих позиции на их основных рынках.

Сектор заметно оживился после того, как торговая сеть Wall-Mart потребовала от 100 своих крупнейших поставщиков снабдить отгружаемые ими партии товаров такими метками.

Кроме Wall-Mart, уже в этом году RFID начнут использовать розничные сети Tesco в Великобритании и Metro в Германии. Трудно предположить, что они просто следуют моде. Если, по их расчетам, RFID принесет ощутимую пользу, эта технология будет широко использоваться и, в частности, тесно интегрироваться с CRM-системами. Ожидается, что в перспективе RFID сможет заменить до 50% персонала, занятого розничными продажами (но на это уйдет еще не год и не два).

Вообще розничные продажи и фармацевтика -- основные отрасли, которые должны интересоваться RFID. Однако пока речь идет о достаточно дорогих товарах, цена которых лишь незначительно повысится с использованием RFID-метки. Постепенно скепсис по отношению к массовому применению RFID уступает место нейтральным оценкам, и все же пока стоимость каждой метки обходится примерно в 20 центов, трудно ожидать, что идентификатор получит каждая долларовая банка колы.

Gartner Group бодро предсказала, что благосостояние компаний из списка Fortune 50 вскоре будет непосредственно зависеть от того, в какой степени они смогут освоить RFID. Разумеется, в предсказаниях недостатка нет никогда и особой ответственности за них никто не несет. Зато также ясно, что RFID связана с миллиардами долларов, которые будут потрачены на эту технологию. Начальные инвестиции одной компании в нее оцениваются в 100--200 тыс. долл. только для отслеживания товаров в цепи поставки. Полное же внедрение может обойтись в десятки миллионов.

В результате в гонку включились практически все ведущие компании. Кроме SAP и Oracle, в ближайшее время здесь можно будет увидеть Microsoft, Intel и Sun, причем Intel уже подумывает о следующем поколении меток, способных нести большее количество информации, а Microsoft разрабатывает API для устройств чтения RFID, основанных на .NET.


In CRM we trust

Индустрия CRM прошла длинный путь за последние 25 лет: автоматизация продаж и поддержка клиентов в 80-х, маркетинг и аналитика в 90-х. Тогда наблюдался ежегодный 30--50%-ный рост этого рынка.

После пятилетнего спада 2003 г. стал первым годом реального возрождения, вобрав в себя новые беспроводные технологии и модель ASP, консолидацию систем предприятия и новые представления о формах и методах работы с клиентами.

Теперь компании задаются, прежде всего, вопросом -- как вернуть потраченные средства и не сделать ошибок, которые допустили конкуренты? Критическим фактором для успеха CRM-приложений нового поколения становится простота их использования -- никто не хочет особенно напрягаться при работе с системой. В результате реклама новых продуктов теперь сводится к заявлениям типа: "Наш основной конкурент -- ваши карандаш и бумага".

Клиентам уже не нужно какой-то особенной функциональности. Они даже не требуют, чтобы системы подешевели (хотя это, конечно, приветствуется). Их основное желание -- чтобы компании-разработчики приняли на себя риск неудачного внедрения.

Аналитики отрасли, несколько идеализируя ситуацию, основными тенденциями 2003--2005 гг. называют интеграцию приложений, построение RTE, преобразование call-центров в контакт-центры, массовый переход на платформы J2EE и .NET.

В целом же они склоняются к мнению, что как самостоятельное направление CRM полностью исчезнет к 2008--2010 гг., уступив место более общей клиентоцентрической стратегии. Но до этого времени CRM попытается освоить еще некоторые нетронутые области -- например, спортивные соревнования. Любая команда заинтересована в том, чтобы как можно дороже продать зрелище своим болельщикам. Почему бы и нет?

В 1899 г. Чарльз Дуэлл (Charles Duell), заведовавший в то время патентным бюро США, убеждал президента МакКинли (McKinley) закрыть его, поскольку "все, что может быть изобретено, уже изобретено". В последнее время все чаще появляется ощущение, что то же самое можно сказать о корпоративном ПО. Но, возможно, мы, как и Дуэлл, сильно ошибаемся?
0 
 

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT