Современный маркетинг: насколько эффективны IT?

Недавний обзор Forrester Research показал, что 96% от 111 опрошенных руководителей подразделений продаж хотели бы, чтобы IT-менеджеры в первую очередь уделяли внимание активизации продаж товаров или услуг -- что, собственно, и является единственным источником доходов коммерческих компаний. Более того, маркетинг остается основным поставщиком и потребителем данных, управлять которыми призваны IT-службы. Поэтому он призван побудить последних думать о долговременной стратегии поддержки продаж, а не о разовых акциях, как это часто бывает.

Такой подход вынуждает CIO предложить эффективные, с их точки зрения, информационные технологии, которые порой поражают воображение президентов корпораций и кажутся исключительно перспективными. На них уходит значительная часть бюджета, отведенного на маркетинг, -- в ущерб традиционным, уже много лет применяющимся каналам типа электронной почты. А вот в эффективности нововведений порой можно убедиться только через несколько лет. Что же сегодня считается новым словом в древней науке навязывания товара покупателю?

Маркетология и каналоведение

Согласно рисункам, из используемых сегодня двенадцати маркетинговых каналов "неэлектронными" остались только три -- прямые почтовые рассылки, печатные рекламные материалы и телефонный маркетинг, все чаще применяющий Vo-IP. Остальные существуют в обоих вариантах либо являются принципиально электронными, причем можно говорить о появлении маркетинговых информационных технологий второго поколения.

Их предшественники -- рассылки по электронной почте, баннерная реклама, специализированные Web-сайты и файлы, предназначенные для загрузки пользователями -- кажутся сегодня едва ли не примитивными. Последние несколько лет вооружили торговцев тематическими интернет-трансляциями (Webcasts), технологией RRS, а также методами (которые едва ли можно назвать безупречно честными) использования поисковых машин и блогов.

Рис. 1

Рис. 2

Интернет-трансляции с применением мультимедиа получают все большее развитие. Влияние звука, цвета и анимации на покупателя гораздо сильнее, чем обычного текста, но и обходится это дороже.

Преимущества технологии создания текстовых "концентратов" Web-контента, очищенного от всего лишнего (RSS), чаще всего поясняют тем, что "не вы ходите на сайт, а сайты приходят к вам". Но здесь еще предстоит научиться превращать RSS в деньги, то есть проектировать удобочитаемые и полезные для получателя объявления, которые не слишком навязчивы, но достаточно эффективны, чтобы инициировать покупку.

С появлением рейтинговых поисковых машин резко сократилось время поиска подходящей информации. Вместе с тем без внимания остаются десятки и сотни ссылок, не попавших в первые результаты поиска. Google фактически забрала деньги армии кликеров, бесполезных для компаний, заменив их параллельными с результатами поиска платными ссылками. Второй источник дохода поисковиков -- включение определенных ссылок в первую страницу поиска, что невинно называется "оптимизацией списка". Если так пойдет дальше, то придется искать нужные результаты гораздо ниже самых "релевантных" ссылок.

Блоги переживают период бурного развития и повышенного интереса к ним, но для маркетинга важно, чтобы сообщения читали, а этого добиться не так просто. Один из вариантов -- создание приятного виртуального собеседника, который в доверительной беседе будет рекомендовать друзьям тот или иной товар.

Что ж, видимо, такие приемы, проводимые "на грани фола", еще вызовут не одно разбирательство по поводу недобросовестной рекламы. Пока же маркетинговые мероприятия с использованием старой доброй электронной почты остаются одними из наиболее распространенных. Год назад казалось, что этот канал утратит свое значение из-за массового недовольства пользователей спамом и быстрого совершенствования средств борьбы с ним. Но применение рассылок все еще остается вариантом, обеспечивающим наиболее высокие значения ROI, а значит, эта тенденция сохранится в ближайший год, а быть может, и годы.

Именно это стремление -- затратить на маркетинг поменьше, а продать товара побольше -- заставляет компании пробовать все новые информационные технологии. Но выясняется, что люди, на которых они направлены, предпочитают удобные им варианты, а они, как назло, оказываются наиболее дорогостоящими -- эту любопытную разницу между предпочтениями продавцов и покупателей и показал данный опрос.

Технологии решают не все

В результате опроса 371 компании, среди которых 76% относились к поставщикам современных технологий (необязательно информационных), выяснилось, что выделенные ресурсы будут потрачены и на ряд традиционных технологий, применяющихся уже десятки лет, и на новомодные приемы, срок жизни которых пока невелик, а их перспективы до конца не ясны. Общая структура расходов в этой области достаточно консервативна: почти неизменной остается доля, приходящаяся на печатную продукцию, постепенно увеличиваются расходы на онлайновые технологии и CRM, преимущественно за счет сокращения прямых рассылок, телефонного маркетинга и некоторых других приемов. Более 60% компаний увеличат свои маркетинговые бюджеты, причем в большинстве случаев это решение будет отстаивать СЕО организации или ее СМО -- вице-президент, отвечающий за маркетинг.

Респондентам предлагалось выразить свое отношение к важности для них двенадцати каналов маркетинга (рис. 1) в прошлом и нынешнем году. Как видно, общая активизация бизнеса повлияет на увеличение расходов по всем каналам, но в различной степени. Конечно, не следует забывать, что это средние цифры -- многие компании могут отказаться от того или иного варианта маркетинга, однако общая тенденция отражена довольно точно.

Наибольшее внимание будет уделяться рассылкам по электронной почте. На втором месте "белые бумаги" -- толково составленные описания предлагаемых методов и средств с таким объемом, чтобы его можно было прочесть за 10--15 минут. Обычно их загружают после регистрации на сайте продавца. Популярность этого варианта увеличится в 2005 г. на 6% -- вдвое больше, чем электронной почты.

Другие каналы хотя и применяются компаниями реже, демонстрируют существенно больший рост популярности. Рекордные показатели здесь у интернет-трансляций (18%). Немного отстает использование платных ссылок в поисковых системах (15%). Третье--пятое места занимают соответственно онлайновые газетные объявления (13%), распространение литературы о продуктах (11%) и пока экзотическая реклама в блогах (10%).

Если же говорить о трех наименее популярных методах маркетинга в 2005 г., то это надоевшие всем баннеры, традиционные печатные буклеты и листовки, а также телефонный маркетинг. Но если баннеры действительно становятся неэффективными, то к раздаточному материалу в твердых копиях и использованию call-центров отношение более прохладное из-за их сравнительно высокой стоимости.

Но обратимся к предпочтениям потенциальных покупателей -- на какие каналы они обращают больше внимания (рис. 2). Оказывается, девять из десяти выбирают привычные, по большей части распечатанные "белые бумаги", которые можно читать и перечитывать в удобное время где угодно, носить с собой, обсуждать и т. д. То же касается печатного раздаточного материала на презентациях и выставках и различного рода литературы о продуктах.

Одновременно снижается интерес к каналам, для использования которых нужно находиться у экрана компьютера, за исключением разве что интернет-трансляций и кликов по платным рекламным ссылкам. Стремительно набирают популярность блоги, но многие аналитики считают, что клиенты быстро в них "наиграются".

Так что информационным маркетинговым технологиям предстоит пройти еще долгий путь, пока по удобству для клиента они станут сопоставимыми с цветными буклетами или хотя бы с обычными бумажными документами. А продавцам, видимо, все же придется раскошелиться, если они хотят, чтобы их маркетинговые кампании были по-настоящему эффективными.

Ну и по-прежнему первостепенную роль играет хорошо нацеленный и толково написанный контент -- его коммерческое содержание является ключевым. Все остальное -- лишь средства доставки.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365