Samsung Electronics: "На любом рынке можно добиться многого, гораздо сложнее сохранить достигнутое"
2 июль, 2002 - 23:00КОСегодня у нас в гостях Юрий Погребняк, менеджер украинского представительства Samsung Electronics, отвечающий за продажи IT-продуктов. Когда шла подготовка к интервью и диктофон еще не был включен, совершенно случайно выяснилось, что киевский офис компании, а точнее, его подразделение информационных продуктов, помимо рынка Украины, отвечает за Беларусь и страны Прибалтики. Ситуация, согласитесь, не вполне типичная, собственно, это и стало первой темой нашей беседы.
Мы действительно с января нынешнего года курируем не только украинский рынок, но и прибалтийский и белорусский. Сложно однозначно ответить, почему это произошло, я думаю, немаловажным было то, что у нас в Украине все складывается весьма успешно. Логика проста -- если у вас на украинском рынке хорошо получается, значит, получится и там. В Беларуси хотя и немного страшновато, в силу понятных обстоятельств, но работать можно, имея наш опыт. Рынок этой страны, как это ни парадоксально звучит, довольно большой, но, по моим оценкам, и раз в пять меньше нашего.
Существует мнение, что прибалты -- это уже Европа. Позволила ли работа на новых рынках по-иному взглянуть на рынок украинский?
|
| "Можно потратить три года
на продвижение нового продукта, а можно раскрутить его и за полгода, все зависит
от ресурсов и общей стратегии" |
Каждая страна имеет свои особенности, поэтому говорить о регионе в целом сложно. С такой жесткой конкуренцией, как там, мы не сталкивались здесь, наверное, уже года четыре, с тех пор как стали доминировать на украинском рынке. Работа в Прибалтике заставляет помнить о том, что надо всегда "быть в форме", поскольку очень легко потерять уже достигнутое. Итоги первых шести месяцев нашей деятельности в этом регионе дают основания полагать, что поставленную цель мы выполним, но, конечно же, потребуется больше усилий, чем пару лет назад, когда подобная борьба шла в Украине.
А как обстоят дела у компании на украинском рынке в первом полугодии?
Я бы сказал, в целом очень неплохо. Так, по жестким дискам и мониторам в первом квартале рост составил 25--30% по сравнению с прошлым годом. Несмотря на то что цены на TFT-мониторы выросли, продажи этой продукции в сопоставлении с тем же периодом 2001 г. увеличились в 10 раз. Если учесть, что за это время прошли выборы, да и март был не слишком удачным для бизнеса из-за снижения спроса на корпоративном рынке -- это неплохая цифра.
В сознании массового украинского потребителя Samsung -- мониторная компания. Вы стараетесь укрепить такое восприятие или, наоборот, развеять его?
Наибольшая часть продаж компании, и не только в Украине, приходится, конечно, на мониторы, если не учитывать полупроводниковое подразделение. Мы не пытаемся делать акценты на мониторах и не отодвигаем остальные продукты на второй план, считая это неправильным подходом. Сейчас у нас появляется второй флагманский продукт -- жесткие диски. И хотя еще недавно это казалось невозможным, в настоящее время нам принадлежит 40--45% рынка HDD в Украине. Сегодня, по оценкам независимых экспертов, винчестеры Samsung самые надежные, самые тихие, самые оптимальные по соотношению цена/качество. Очень большие надежды мы возлагаем на продукты сегмента office automation, представленные недавно на украинском рынке, за последние пять месяцев продажи этих устройств выросли в три раза. Как видите, наш ассортимент расширяется, поэтому если раньше три человека в офисе вполне справлялись с работой, то сегодня тяжело и пятерым, штат увеличивается, появляются менеджеры по отдельным направлениям.
Возвращаясь к ответу на вопрос, хочу добавить. Успехи в сегменте мониторов, конечно же, способствовали развитию всех остальных направлений как в плане имиджа, так и в налаживании каналов сбыта.
Как выводятся новые продукты на рынок? Исходя из чего вы определяете, какой из продуктов начинать продавать именно в данный момент?
|
| "Для Samsung устройства
office automation сегодня относятся к категории стратегических" |
Такая поддержка -- общая политика компании?
Да, это инвестиции в рынок, позволяющие быстрее достичь успеха. Можно потратить три года на продвижение нового продукта, а можно раскрутить его и за полгода. Все зависит от ресурсов и общей стратегии.
Не каждая компания готова на такие траты.
Да, но это экономически выгодно, поскольку вы быстрее начнете получать прибыль и окупать общие затраты.
То есть все просчитывается?
Все просчитать невозможно, на рынке может случиться и что-то непредвиденное. Но оцениваются какие-то общие параметры, делаются прогнозы, и желательно, конечно, чтобы они были оптимистичными для успешного старта какого-то направления. Я считаю, что если есть отличный продукт, в который веришь, к тому же параллельно готовится все необходимое, например сервис, а он должен быть лучшим на рынке, успех гарантирован. Партнеры в нас верят, поскольку мы стараемся работать по правилам, и не только потому, что делаем это по каким-то западным стандартам, все знают, что с нами невозможно потерять деньги. Это также очень важно.
Тем не менее выход Samsung на рынок офисного оборудования, в частности принтеров, где и так очень высока конкуренция, был несколько неожиданным.
Думаю, что не для всех, многие предполагали такое развитие событий. Мы на самом деле уже давно работаем в этом сегменте. Но мы начали заниматься принтерами с осени прошлого года, и к концу его было продано около 5 тыс. штук, что совсем неплохо, тем более что мы ограничены определенным сегментом. Сейчас у нас уже имеются три модели, а до конца лета мы намерены представить полную линейку, кроме того, добавим устройство, печатающее со скоростью до 20 страниц в минуту. Также появятся многофункциональные аппараты, в настоящее время мы проводим оценку рынка, выбираем, с чего именно начать, одновременно займемся и факсами для обычной бумаги.
Вы считаете, что даже в этом сегменте есть место для роста?
Сегодня продажи традиционных факсов с использованием термобумаги составляют около 80%. Мы собираемся очень агрессивно выходить на этот рынок, может быть, даже в ущерб себе, и ценовая политика будет направлена на то, чтобы заставить потребителя отказаться от термофаксов и перейти на более прогрессивную технологию. Главное, чтобы этот процесс начался, и тогда все сдвинется с мертвой точки. Подобная ситуация была с мониторами 14", мы сняли их с производства, а 15-дюймовые существенно понизили в цене -- буквально через три месяца первые уже никому не были нужны. С факсами, конечно, сложнее, так как себестоимость продукции разная, но мы попытаемся в течение полугода после старта очень активно выступить.
По Вашему мнению, рынок готов к многофункциональным аппаратам или его также придется развивать?
На сегодня этот сегмент весьма специфичен и ориентирован исключительно на корпоративных клиентов. Здесь главное -- правильно выбрать партнеров, именно тех, которые плотно работают с конечным потребителем. Рынок многофункциональных аппаратов пока невелик, и даже если будет продаваться, скажем, до 100 устройств в месяц, это уже неплохо.
Вы говорили о том, что намерены выводить некоторые продукты на рынок в августе, но в массовом сознании укрепилось мнение, что вторая половина июля -- первая половина августа -- отпускной период, бизнес в это время замирает.
Безусловно, некая сезонность на рынке прослеживается, но вовсе не такая, о которой Вы говорите, во всяком случае по опыту нашей компании. Действительно, самый неудачный квартал -- второй, а месяцы, с точки зрения продаж, -- май, июнь. Реально количество заказов у нас начинает расти с 10 июля, соответственно, конечные продажи -- с конца июля. В первой половине августа на самом деле много людей в отпуске, но в это время деньги на рынке есть, и они тратятся лучше, чем в июне, если можно так выразиться. Тут, наверное, стоит отметить, что если в Западной Европе всплеск продаж наблюдается в сентябре, то у нас, как я говорил, это вторая половина июля. Возможно, из-за того, что довольно большую долю нашего рынка, более 50%, до сих пор занимает корпоративный сегмент, а в европейских странах на розницу приходится 70--80%. Одним словом, после майско-июньского затишья и небольших продаж возникает дефицит по многим группам товаров, и как следствие -- всплеск заказов, т. е. бизнес-сезон начинается вовсе не в сентябре. Вообще, как мне кажется, у нас существует немало заблуждений в отношении того, когда бизнес идет лучше или хуже. Например, очень хорошими месяцами считаются январь и февраль. С моей точки зрения, в начале года очень многие компании теряют прибыль, празднуя всю первую половину января, а этот месяц по объему заработка почти равен декабрю.
А как распределяются доходы компании в течение года?
Приблизительно 40% продаж -- первое полугодие, 60% -- второе. Причем поскольку три года подряд у нас довольно активно развивалось мониторное направление, наблюдалась такая тенденция: первое полугодие следующего года по объему было таким же, как последние шесть месяцев предыдущего, учитывая общее соотношение, которое я привел вначале. Может быть, в нынешнем году подобного бурного роста не будет, поскольку этот рынок почти освоен.
Но если взять, скажем, ЖК-мониторы, то в прошлом году вы планировали экспоненциальный рост на 2002 г.?
Да, действительно, у нас недавно обновилась линейка этих продуктов, появились модели с эксклюзивным дизайном, и даже несмотря на то, что они стоят чуть дороже обычных, продажи очень хорошие. Этот рынок развивается по тому же принципу, что и факсимильных аппаратов. И хотя стоимость 15-дюймовых ЖК-мониторов повышается, процесс пошел, и их доля не падает даже с ростом цен. Потребитель уже готов к покупке этих продуктов, в его сознании, можно сказать, произошел своеобразный переворот.
Продажи ЖК-мониторов растут. Мы планировали продать в этом году 40 тыс. устройств, не исключено, что будет реализовано 60 тыс. -- это порядка 10% от общего объема.
Но в отношении рынка мониторов вообще хотелось бы отметить, что работать становится все сложнее, появляется все больше игроков. И очевидно, что когда имеешь долю рынка 75%, получить 80% уже нереально, потерять же, пусть и 10%, очень просто -- гораздо сложнее сохранить достигнутое. В этом сегменте для нас наступают непростые времена. Поэтому сегодня мы стремимся уделять внимание партнерским каналам и рознице, просчитывать все возможные ситуации, когда можно зарабатывать больше. Что касается розничных продаж, с моей точки зрения, это будущее. Если сейчас упустить момент, то через три года окажется, что в магазинах, которых к тому времени будет достаточно, на полках мониторы вовсе не Samsung, а другой марки. Мы этого не хотим, поэтому и в данном направлении работаем очень активно.
Вы отмечали, что второй ваш конек -- жесткие диски?
Да, сегодня эти продукты Samsung Electronics продаются очень хорошо, и для нас важно, что они пользуются популярностью не только у конечных потребителей, но и у сборщиков. Кроме того, мы до сих пор проводим агрессивную ценовую политику, поскольку я уверен, что с жесткими дисками можно повторить успех продаж мониторов. Если вспомнить ситуацию четырехлетней давности, когда у наших продуктов HDD были проблемы с качеством, то тогда не помог бы никакой маркетинг и смысла активно заниматься им не было. Сегодня даже в тяжелые месяцы, в том же мае, когда все теряют на продажах жестких дисков (как у нас в стране, так и во всем мире), работать в данном направлении необходимо, и у меня есть большая уверенность в этом продукте.
Входит ли в ваши планы выпуск SCSI-устройств?
Начиная со следующего года планируется выпуск 2,5-дюймовых и SCSI-продуктов. Причем если первые появятся точно, то выход в сегмент SCSI еще на стадии проработки. Как это ни банально, но все зависит от прибыльности бизнеса в конкретной ситуации. Но в настоящее время в направление HDD идут серьезные инвестиции, строятся производственные линии, возможно, даже будет новый завод, так как сегодняшней мощности 14 млн. устройств в год уже не хватает. Четыре года назад Samsung Electronics терпела убытки в этом сегменте, но 2002 год -- третий подряд с хорошей прибылью.
Принтерный бизнес у компании также является прибыльным?
Дело в том, что Samsung уже давно работает в этом сегменте, особенно по ОЕМ-контрактам, и на мировом рынке становится все более заметным игроком. Поэтому данный бизнес можно назвать вполне успешным, и в Украине, думаю, будет так же. Сегодня ситуация меняется радикально, основные игроки смещаются в сегмент тяжелых (и, соответственно, очень прибыльных) решений. Я не исключаю, что года через три на массовом рынке будут доминировать не более двух компаний, и одна из них -- Samsung. Это производители, у которых самая лучшая вертикальная интеграция, серьезные инвестиции в R&D, они сами выпускают не только принтеры, но и компоненты к ним. Кроме того, имеется налаженное производство, в которое продолжают вкладывать деньги, т. е. себестоимость продукции будет ниже, чем у всех остальных, при этом качество, скорее всего, выше.
Для Samsung устройства office automation сегодня относятся к категории стратегических. И есть все необходимое для того, чтобы быстро добиться успеха: вера в продукт, немалые инвестиции и большое внимание к этому направлению.
Поскольку появляются новые направления с особой спецификой, естественно, требуется расширение партнерской сети?
Прежде всего, сегодня мы работаем на трех уровнях -- дистрибьюторы, те, кто за ними (реселлеры и сборщики ПК), плюс компании, которые действуют на корпоративном рынке. Уже существует отлаженная схема, сформировавшаяся при развитии мониторного бизнеса, имеются дистрибьюторы. Мы поначалу старались все делать через один и тот же канал, предполагая, что если у партнеров будет больше продуктов, они смогут больше заработать, но не всегда так получается. У компаний, которые специализируются на мелких комплектующих -- процессорах, винчестерах и т. д., дело идет лучше, чем у тех, кто занимается дистрибьюцией коробок. Для продаж принтеров заново отстраивать каналы не пришлось, но, безусловно, есть какие-то дополнения, корректировки. Конечно, не у всех компаний, занимающихся мониторами, хорошо получается с продажами принтеров (с моей точки зрения, исключительно потому, что не уделяется должного внимания). Есть и другие фирмы, которые имеют довольно большой вес в принтерном бизнесе, с ними мы также начинаем сотрудничать. Чтобы все пошло так, как надо, партнерам должно быть экономически выгодно этим заниматься. Если специфика рынка или обстоятельства у дистрибьютора не позволяют ему нормально работать с каким-то продуктом, мы не принуждаем. Мы оставляем за собой право искать альтернативу, но никаких резких движений не делаем, чтобы не возникали конфликтные ситуации. Как известно, для многих наших бизнесменов дело принципа иногда даже важнее, чем получение прибыли. Поэтому политика Samsung консервативна, но в то же время она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке и возникновением новых бизнес-задач.
При общей консервативной политике относительно подбора новых партнеров компания очень динамично развивается. Какие новые направления появятся, помимо офисного оборудования?
Не буду раскрывать все планы, но не секрет, что Samsung выпускает ноутбуки, и очень неплохие. После небольшого перерыва (а компания и раньше производила портативные устройства) более года назад это направление начали активно развивать на рынках США, Англии, Германии, теперь пришел черед новых регионов. Вероятнее всего, в первом квартале следующего года мы приступим к продажам ноутбуков и в Украине.