`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Почему Эксперимент Mojave - провальный

–521
голос

Наверно, многие из вас слышали уже о новой маркетинговой компании Microsoft — «Эксперимент Mojave». Кто не слышал — вкратце расскажу. Это серия видеороликов, в которых Microsoft демонстрирует скептически настроенным по отношению к Vista пользователям якобы новую операционную систему Mojave, которая на самом деле является Vista. Mojave им, конечно, нравится, после чего им раскрывают, что это и есть Vista. Неплохо, казалось бы, но не все так просто. Об этом — заметки с сайта Microsoft-Watch.
——————–
Эксперимент Mojave концептуально — свежая маркетинговая идея, по крайней мере для такого бездарного маркетолога, как Microsoft. Но после детального изучения Mojave и изучения комментариев мне придется назвать этот эксперимент худшим видом маркетинга.

Вот причины, по которым провал эксперимента Mojave просто очевиден:

1. Microsoft относится к своим клиентам как к тупицам.
Об этом я слышу уже много лет. «Мастеры настроек» — это наиболее подтверждающая это отношение вещь. Microsoft заставляет своих клиентов проходить через длинный и ненужный пошаговый процесс, чтобы что-то настроить. Это клик-клик-клик-клик-клик-клик в том месте, где было бы достаточно 1-2 кликов. Модель iPod является примером правильного подхода. Пользователь подключает устройство и начинает загружать музыку.

Microsoft же избирает инфантильный подход, в котором она ведет пользователя за руку, как будто родитель, который учит ребенка ходить. Но Microsoft не отпускает руку — не дает возможности пользователю Windows вырасти. И удерживание Microsoft пользователя за руку не дает им расти.
Эта рекламная кампания исходит из расчета, что люди слишком тупы, чтобы понять, насколько чудесна Windows Vista.

«Говорить клиентам, что они тупые — отличный способ вести бизнес», пишет комментатор Кен Хафтон (Ken Houghton). «Особенно клиенту, который потом пойдет в свой корпоративный ИТ отдел и скажет «Я слышал, что люди говорят, что Vista — отличная операционная система», а ему затем скажут, что планов по ее внедрению на это десятилетие нет». Или может, если кто-то работает в ИТ и его уволят за то, что он выглядит таким тупым или дает плохие советы.

2. Microsoft унижает участников Mojave.
Продолжая тему тупизны — как Microsoft получает наконец-то эту «ааааа», или «ух ты» реакцию на Windows Vista. Как я говорил вчера, «я не прав» — не самая лучшая эмоция, которую должен вызывать продукт. Никто не любит, когда им показывают, что они неправы или когда намекают на то, что они тупые. «Ух ты, я чувствую себя идиотом» — это невероятно далеко от «Ух ты, это классный продукт.»

Хорошая маркетинговая кампания рассказывает о преимуществах продукта, и о том, как продукт делает жизнь людей проще (Прим. пер. Хороший пример — рекламные ролики iPhone, где Apple просто показывает многие из задач, которые можно решить с помощью iPhone и сделать свою жизнь проще). Нет ничего хорошего и вдохновляющего в том, чтобы показать кого-то тупым или глупым.

Вчера вечером я смотрел сериал, и удивился, что у Apple было два разных рекламных ролика в сериале. На данный момент iPhone 3G является одним из самых популярных продуктов на планете. Сами разговоры, которые ведутся в блогах, СМИ и между людьми — это как миллиарды долларов бесплатной рекламы. И тем не менее Apple рекламируется по ТВ, тратит сотни миллионов долларов, чтобы рассказать про продукт.

Какую же историю решила показать Microsoft о Vista через 15 месяцев тишины: вы, покупатели, слишком тупые, чтобы понять, насколько отлична Windows Vista. Мда, это отличный маркетинг, ребята.

3. Рекламная кампания винит клиентов в проблемах Vista.
Microsoft легко говорить, что блоггеры, журналисты, форумы и даже реклама Apple — основные причины негативного восприятия Windows Vista. Но для негатива блогов и обзоров есть причина. Многие продвинутые пользователи не любят Windows Vista. Проблема: Mojave на самом деле не обвиняет их напрямую, а людей на видео. Проблемой Vista являются все кроме самой Vista.

Есть предположение, что с самой операционной системой все в порядке. Это постоянный сигнал, доносящийся от директоров Microsoft на конференциях компании: Vista в порядке, Service Pack 1 спас ситуацию.

Да? Тогда почему столько клиентов по-прежнему просят Windows XP? Почему тогда столько OEM производителей агрессивно продвигают XP, когда после 30 июня это означает поставлять две лицензии Windows на новых PC? Что-то здесь не так, и это больше, чем негативное восприятие.
«Первый шаг в решении проблемы заключается в признании наличия проблемы. Единственный способ восприятия этой кампании в том, что Microsoft объясняет провал Vista невежеством покупателей, а не провальным продуктом,» пишет в комментариях Фил. «Либо исправляйте продукт, либо снижайте цену, чтобы оправдать покупку.»

У Microsoft не очень хорошо получается исправлять свои проблемы. С одной стороны, корпоративная культура компании самозащищается. Директора компании могут посмеяться над собой. Но подход «Это не наша вина» и обвинение клиентов и партнеров в проблемах расширяется. Microsoft относится к своим клиентам и партнерам с презрением. Политики лицензирования — отличный пример, но это тема для другого блога.

4. Microsoft отказывается признавать проблему.
Презрение и обвинение относятся к отказам корпоративной культуры. Способ Microsoft отражать ошибки — смотреть вперед. Слоган Microsoft заключается в том, что следующая версия будет лучше. Именно в «давайте смотреть в будущее» кроется проблема на данном этапе.

Компания потратит миллиарды долларов на исследования и разработку будущих продуктов, но едва ли часть этого на рекламу существующих продуктов. Это все тот же подход «завтра будет лучше», который приводит к отрицанию проблем сейчас и высокомерно считает исследования единственным способом улучшить порядок вещей.

Когда речь заходит о рекламе, Microsoft — самый худший вид скряги. Microsoft надо тратить меньше на исследования и разработку для будущего и куда значительно больше сейчас на продвижение преимуществ продуктов. Microsoft рекламируется. Ее телевизионные ролики — о корпоративном видении. Это высокомерные рекламы. Они удовлетворяют Microsoft, а не ее клиентов, которым можно было показать, как продукты компании делают их жизнь лучше.

5. Mojave бурлит высокомерием.
Постановка темы Эксперимента Mojave у Microsoft заключается вот в чем: «Если бы люди смогли увидеть Windows Vista, она бы им понравилась.» Но настоящая идея вот: если мы обманем людей, они увидят, насколько они тупы.

От концепции до исполнения, Mojave несет в себе мощный поток высокомерия: Мы — умные. Вы — тупые. Механизм обмана пользователей, которых специально отобрали из-за их сильного негативного восприятия Vista, невероятно высокомерен. Microsoft говорит, что «Ла-ла-ла, мы лучше, чем вы.»

Уже есть восприятие этой заносчивости Microsoft, и теперь руководители маркетинга компании хотят его усилить? Кто тут тупой и еще тупее?

Если Эксперимент Mojave — пример того, как Microsoft тратит 300 миллионов долларов на рекламу Vista, то дальше будет только хуже.

Оригинал


Вы можете подписаться на наш Telegram-канал для получения наиболее интересной информации

–521
голос

Напечатать Отправить другу

Читайте также

"Модель iPod является примером правильного подхода. Пользователь подключает устройство и начинает загружать музыку."

А вы пробовали реально на iPod загрузить музыку? Ну, чтобы всё как надо было. Т.е. вот пример: мне нужно мой фирменный лицензионный диск оцифровать и загрузить его на iPod Nano, чтобы я мог не только музыку послушать, но и насладиться выбором самого альбома на устройстве. То есть, воспользовался бы функцией Cover Flow. Включаю я компьютер и запускаю iTunes. А мне для начала - есть обновления - установить? Ок. А там помимо софта ещё куча Сафарей всяких и т.п. Ок. Поставил обновления, оцифровываю диск. Всё хорошо, названия песен есть. А где обложка? А обложки нет. А чтобы её получить, нужно сначала получить учётную запись в Apple Store. Терпеливый клик-клик-клик... и что? Введите данные вашей кредитной карточки! Ладно. Я доверяю этой фирме. ввожу данные клик-клик. Сори, ваша карточка выпущена не на территории США. клик-клик... закрываю все окна... спрашиваю друзей, как же так? а в ответ "так в интернете полно программ, чтобы в iTunes обложки альбомов загружать". Ну вот и приехали. Удобно-то как... Да уж, очень "удачный" пример.

ак в интернете полно программ, чтобы в iTunes обложки альбомов загружать...
и для того чтобы оцифровывать музыку, кстати, тоже :-)

Вставлю и я свои 5 копеек...
Для Виста и винды вообще есть тоже куча программ, которые позволяют сделать ее быстрее, надежнее, меньше...
Только мы говорим о обычном пользователе, для которого эти самые сторонние программы - темный лес...
Конкретный тому пример - я и моя борьба с lBook, вернее - со сторонними программами для него... это же просто жуть!!!

Да-а-а уж... действительно "удачный пример"! При этом в iPod Nano эта функция не так уж важна - из-за размеров экрана, а вот в iPhone - это уже становится интересным! Особенно, если повернуть аппарат горизонтально в режиме плейера.
Вот только кликов в iTunes в этом случае придется сделать намного больше! Просто попробуйте, прежде чем писать.

С другой стороны - публикация интересная, давно я уже не видел таких "религиозных" статей!

Я не хочу показаться излишне фанатичным или проявить предвзятость, но Vista однозначно лучше ХР. Приведу один пример - моя мама, которая начала пользоваться компьютером около пары месяцев назад, не могла совладать с ХР, а вот Vista ей понравилась сразу и она научилась пользоваться компьютером буквально за месяц, хотя с ХР ей это не удавалось. Второй пример - при подвисании любого из драйверов у меня не падает система и мой важный документ в Word или Excel не теряется или важная VPN сессия не обрывается. Если говорить о негативе, то в Vista иногда не работают старые игры или очень старое ПО. Ни с тем, ни с другим проблем не испытываю. А вообще для игр весь мир использует игровые консоли, что значительно выгоднее с экономической точки зрения, так как не нужно обновлять компоненты своего ПК каждые 6 месяцев для избежания "тормозов" в играх.
Насчет iPod неоднократно выражался. Скажите мне - это удобно, когда вместо стандартного miniUSB стоит проприетарный разъем и нужно таскать кабель или переходник? Это нормально, когда для закачки треков на устройство нужно использовать отдельное специальное ПО от Apple? Это удобно, когда я не могу составить плейлист прямо на устройстве или играть просо все файлы из папки? Почему я всегда должен загружать плейлист с iTunes и выбирать треки из базы? Когда едешь за рулем это удобно? Почему я не могу заменять аккумулятор? Чтобы покупать новое устройство, когда встроенный аккум выйдет из строя? Почему я не могу слушать треки в разных форматах, а только в mp3 и acc? Почему нет встроенного радио и диктофона - это так повлияет на стоимость самого дорогого плеера?
Насчет iPhone - почему нельзя ставить стороннее ПО? Это так удобно? Компания Apple предоставляет мне огромный выбр ПО сама? Почему я не могу расширить функциональность своего устройства установкой стороннего ПО? Это будет против основной идеологической линии святейшества? Демократию отменили?
Чтоб меня снова неправильно не поняли - я не говорю, что компания Apple делает плохие продукты, а компания Microsoft исключительно идеальные. Я просто говорю, что недостатков у продуктов компании Apple отнюдь не меньше и не надо плевать в чужой огород.
Более того, если сравнивать уровень рекламы и вообще сам подход к оной, то Apple просто блекнет наряду с Coca Cola, например. Так что, давайте больше конструктивизма внесем в посты и статьи, а то уже попахивает желтой прессой в таких публикациях. А на поставленные мной вопросы каждый даст сам себе ответ.

Полагаю, основной смысл статьи - совсем не в примере с iPod! ;-)

Речь скорее об ведущих мотивах и стиле коммуникаций со своей целевой аудиторией, а глобально - о рыночной стратегии Microsoft и причинах, лежащих внутри компании.

Несколько весьма интересных мыслей по этому поводу - в другом посте этого же автора (Joe Wilcox), который озаглавлен Viral Vista: The 'Mojave Experiment'.

Действительно есть над чем поразмыслить!

Бинго, Дмитрий. вы получаете приз за то, что смогли увидеть смысл, где остальные увязли в флейме "айпод отстой".

Мотивы одинаковые, что у MS, что у Apple - срубить бабла :)

А подходы действительно разные.
Майкрософт искал, как доказать недовольным пользователям, что они зря недовольны, и спасти "провалившийся" в маркетинге продукт. Ну и придумал вот это ...

Хотя выход мог быть как раз в том, чтобы сделать Мохаве реальным продуктом - спец версия с вариантами работающими и удобными вариантами настройки (типа "выбрал и сразу работай").

Джобс в таких случаях, конечно, делает не так :) Он сваливает, ждет пока вместо его провального продукта (Lisa) кто то разработает нормальный (Macintosh), возвращается, увольняет автора этого продукта и всех кто причастен к его разработке, и начинает его продавать :) (Может и Билл к Windows 7 вернется ?)

А вы как долго пользовались вистой? я-почти год.
Перешел на Висту прнципиально, т.к. в любом случае это новый продукт, априори более совершенный. И сейчас я по определению на 1 шаг впереди тех, кто ею не пользуется.
Первые 2-4 недели действительно было тяжело. Новые концепции, новые возможности. Ломка была еще та. НО при переходе с 2000 на XP все было аналогично.

Объясню свою позицию.
Когда-то у меня был автомобиль "Таврия".Я на нем и в Крым по горам и в дальние поездки на 2тыс км. Сначала никак не мог понять, почему люди его ругали, а потом понял. ОНИ НИ РАЗУ НА НЕМ НЕ ЕЗДИЛИ! И даже сейчас, имея хорошую иномарку, я никогда не буду ругать этот маленькй страшненький автомобильчик, т.к. VALUE, которое я получал от него гораздо больше 1килобакса, за которые я его купил.
Отвечу, зачем я ее продал - в нее не влазил холодильник и в ней не было компьютера и ВИЗАРДОВ (а руками все подстраивать-подкручивать уже стало неинтересно).
Сейчас я часто жалею, что не могу залезть по самые локти под капот машины и что-то понастраивать, но счастлив, что делать этого не надо. Пусть она сама себя настраивает, а мне надо ехать, причем с комфортом.

На самом деле, Vista и iPod\Phone - очень похожи, очень! Они оба - массовые продукты для избранных. Вот только Виста это массовый продукт, которым нормально попользоваться удалось только избранным, а эппловские - неким образом приобщают своего хозяина к касте избранных, оставаясь при этом массовыми.

iPod может не нравиться только по одной причине - зависть к чужому успеху. Из тех устройств, что прошли через мои руки, Ipod nano единствееный работает так, как и ожидается, даже не ознакамливаясь с инструкцией.
I code therefore I am

 
 
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT