Лидеры мнений

Цель этой колонки – ввести в обиход понятие «лидеры мнений» (opinion leader или opinion former, англ.). И сделать это более или менее формально.

Значение этого выражения особенно велико на рынке высоких технологий, который состоит из сложных, часто обновляющихся и, как правило, дорогих продуктов. А в последние годы его роль выросла еще в большей степени. Связано это с тем, что IT-продукты в XXI в. перестали быть достоянием энтузиастов и деловой элиты, перейдя в разряд по-настоящему массовых. Отсюда растерянность многих потребителей и вопрос «что лучше купить?», вызванная сложностью данной продукции, необходимостью владеть большим количеством специальных терминов и основами современных технологий.

Рекламные сообщения, транслируемые на массового потребителя, могут вызвать желание купить или владеть чем-то, но практически никогда не предоставляют достаточной для принятия решения «что же конкретно и где купить?» информации.

И вот здесь очень часто на помощь приходит кто? Верно, знакомый, которого мы считаем разбирающимся в этом вопросе! Коллега по работе или старый друг, или просто приятель, о котором мы слышали или знаем, что он специалист в компьютерах, цифровых фотокамерах, смартфонах и т. п.

Людей, к которым потенциальные потребители обращаются за советом по поводу «что и где купить?» в силу того, что они пользуются у них авторитетом в данной предметной области или сегменте рынка как обладающие необходимым опытом и экспертными знаниями, мы будем называть лидерами мнений.

Почти синонимами являются русские слова энтузиаст, профессионал или эксперт. Но согласитесь, что «лидер мнений» в рассматриваемом контексте является более общим и емким понятием.

Также заметьте, что лидеры мнений – это не те люди, которые дают советы (по долгу службы или по простоте душевной), а те, к которым за ними обращаются.

Как-то я беседовал с одним из своих клиентов (рекламодателем), и он решил взять «быка за рога» и объявить, что его покупатель мой журнал не читает (его название не имеет значение, достаточно сказать, что это одно из специализированных изданий для потребителей), а следовательно, размещать в нем рекламу просто бессмысленно. Тогда, сказал я, если он действительно твой покупатель, как же он приходит именно к тебе и покупает конкретную модель? Немного подумав, предприниматель ответил: а он спрашивает знакомого! И в его глазах мелькнула искорка торжества. Хорошо, тогда что читает знакомый? – снова задал я вопрос. Мой клиент понял, что даже если он скажет, что этот знакомый обращается к другому знакомому, то я снова задам тот же вопрос. Конкретно этот человек вынужден был признать, что его советчик что-то читает и, по всей видимости, журнал, о котором шла речь. А иначе, откуда он действительно знает, что именно его фирма сегодня предлагает именно этот товар?

Эта цепочка рассуждений может быть короче или длиннее, но суть в том, что этот Знакомый и есть наш Лидер мнений. Он активно формирует мнение неопытных потребителей и выступает Лидером в процессе принятия решения о покупке.

Каждая компания стремится привлечь потребителя и завоевать его симпатии. На кого влиять в первую очередь? Теперь, в силу вышесказанного, ответить на этот вопрос очень просто. Нужно стараться убеждать, привлекать, т. е. оказывать влияние в первую очередь на Лидеров мнений. Именно к ним приходят за советом новички. Их мнение зачастую является решающим не только в том, какой товар и/или у кого приобрести, но и в том, какой товар приобретать не нужно. Из этого следует, что если ваш маркетинг направлен на массового потребителя и не учитывает героев этой колонки, то деньги могут оказаться потраченными впустую. Так, в истории IT-рынка было уже не раз, когда, скажем, в разрез с массированной рекламной кампанией в пользу товара Х опытные пользователи попросту блокировали покупательскую активность, не зная или не разобравшись в достоинствах этого товара или будучи попросту уверенными в обратном. То есть они не советовали продукт Х, а, естественно, советовали какой-то другой.

Отсюда можно сделать еще один вывод. Если рекламный бюджет ограничен и не может охватить и лидеров мнений, и массового потребителя, то нужно сосредоточиваться на первых. Это наиболее дешевый и эффективный метод. Каждый опытный потребитель, познакомившись с товаром, порекомендует его как минимум десяти своим менее опытным знакомым в течение довольно короткого периода времени. Почти сетевой маркетинг: убедив 10 тыс. лидеров, вы провоцируете 100 тыс. покупок, а заодно формируете (укрепляете) стойкий положительный имидж своего бренда и блокируете товары конкурентов!

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365