Сто лет назад экономист Торстейн Веблен сильно усомнился в рациональности потребления. Классический взгляд на потребителя исходит из того, что спрос на товар обусловлен качествами, свойственными самому товару, его объективными чертами. Потребитель рассматривается последовательным в своих вкусах и действиях и лучше знает, в чем состоит его счастье. По мнению Веблена, человек считает, что его счастье зависит от оценки его другими людьми, поэтому в своих действиях он всегда оглядывается на поведение, вкусы и склонности окружающих. С математической точки зрения это означает, что поведение индивида является функцией от поведения других людей. Нефункциональный спрос на товар порождается несвойственными самому товару качествами: внешним влиянием на оценку полезности, спекулятивной и нерациональной составляющей.
В классической теории человек – сверхрациональное существо. На деле интеллект ограничен, знания, которыми располагают люди, всегда неполны, их счетные и прогностические способности не беспредельны, а для совершения логических операций требуются время и усилия. В результате решения экономических агентов являются рациональными лишь до известных пределов, задаваемых неполнотой доступной им информации и ограниченностью их интеллектуальных возможностей.
Среди эффектов, иллюстрирующих отрыв реальной жизни от классической теории, приводят такие: эффект повального увлечения, эффект снобизма и собственно эффект Веблена. Первый из них проявляется в том, что спрос части индивидов на товар растет из-за того, что его покупают другие. Эффект снобизма противоположен: часть индивидов уменьшают спрос на товар из-за того, что его покупают другие. Наконец, эффект Веблена связан с неполной информированностью: в этом случае по цене товара потребитель судит о степени его качества и/или престижности. При росте цены покупатель считает, что качество и/или престижность товара возросли, и увеличивает потребление, в случае падения цены – наоборот.
Расширение IT-рынка втягивает в потребление продуктов информационных и телекоммуникационных технологий орды «экономических агентов», которым осведомленность в самих технологиях будет явно лишней. Не то чтобы она им мешает. Просто IT-продукция относится к товарам высокой сложности с коротким жизненным циклом. Мобильность компонентной базы исключает саму возможность своевременного ознакомления с ее свойствами целевой группы, промежуточных и конечных потребителей. Цена товара становится одним из немногих доступных критериев оценки его качества.
То, что люди давно не хотят ни в чем разбираться, – известное наблюдение. Эффект Веблена протягивает руку широким массам и поощряет потребление ими самых современных технических средств коммуникации, работы с информацией и развлечений (ноутбуки, КПК, мобильные телефоны), не отягощая дискомфортом рационального выбора. Не в последнюю очередь показательное (или демонстративное) потребление выгодно подчеркивает причастность пользователя к высокотехнологичным областям деятельности. Но мешает руке дотянуться до масс самая малость – торговые сети, взявшиеся быть посредниками между производителями (которые давно хотят) и потребителями (которые давно могут). По многолетней инерции считается, что потребитель прежде всего ориентирован на цену. Низкую цену. Магазины до сих пор под завязку набиты дешевым ширпотребом.
Каждый, кто искал нестандартный товар, знает, что искать его надо в онлайн-магазинах, но никак не в стационарных сетях. И это знак того, что сети ждут перемены. Помимо ларьков, на рынке неминуемо появятся и гипермаркеты, и техно-бутики. Продуктовый и одежный рынки, пережившие расслоение десять лет назад, рисуют путь IT-сетям – чтобы те не выпадали из исторического процесса наполнения смыслом иезуитского по сути лозунга советской торговли времен соцраспределения «Больше товаров, хороших и разных». Потребление – как самовыражение свободных, хоть и не слишком информированных экономических агентов – имеет право на любую цену, включая высокую.
Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365
| 0 |
|
