CDW: незаметный игрок с миллиардными оборотами

В 1982 году житель Чикаго Майкл Красны (Michael Krasny) собрался продать свой IBM PC, разместив в газете объявление. Причиной тому была банальная нехватка денег -- незадолго до этого Майкл решил уйти из фирмы отца и стать на самостоятельный путь. За те дни, пока чикагская газета публиковала объявление в рубрике "Куплю-продам", ему позвонили несколько человек, чтобы расспросить о спецификациях и приобрести машину.

Собственный бизнес как борьба с безработицей

Компьютер был продан, однако в тот же день к нему приехали еще три клиента, которые выразили сожаление о том, что им не удалось купить ПК. Немного подумав, Майкл поинтересовался у некоторых из них, купили бы они компьютер с такой же конфигурацией, но новый, по более высокой цене. Двое выразили согласие и оставили свои телефонные номера. Красны связался с оптовым торговцем компьютерной техникой и получил прайс-лист. Перезвонив заинтересованным клиентам, он назвал цену, на $200 превышающую оптовую. Стоит напомнить, что тогда, в 1982 году, цена обычного ПК составляла четырехзначное число. Оба клиента согласились, и вскоре Майкл заработал первые $400, а на свет родилась компания, о которой, собственно, и пойдет речь.

Дальнейшая история фирмы Майкла Красны наверняка близка каждому читателю, который хотя бы когда-нибудь собирал компьютер для знакомых, друзей или клиентов, в особенности тех, кто весьма далек от компьютерных технологий. Наш герой (ему на тот момент исполнилось 28 лет) из безработного превратился в главного сотрудника службы поддержки фирмы MPK Computing, название которой содержало инициалы Майкла и намекало на тот факт, что второго работника в ней нет. Вскоре Красны вышел на оптового продавца офисной техники в Чикаго и предложил ему закупать ПК у своего дистрибьютора. Обе фирмы находятся в одном и том же городе, у каждой есть клиенты, нуждающиеся в компьютерах, а MPK Computing может выступать в качестве поставщика сервиса и поддержки (связываться с этой сферой торговец офисной техники не желал).

Ближе к рождественским праздникам Майкл почувствовал, что справиться со всей работой ему самому не под силу. На его домашний адрес каждый день приходили заказные письма с чеками на суммы от тысячи долларов и выше. При таких объемах продаж самым разумным решением для любого предпринимателя была бы организация собственной компании. Так на бизнес-карте Чикаго в 1984 году появилась фирма Computer Discount Warehouse.

Реселлер для малого бизнеса

Спросите биржевых аналитиков о крупных игроках в сфере компьютерной розницы, и все они вспомнят о Dell, HP, Gateway, IBM и других производителях, все чаще занимающихся сегодня продажей собственного оборудования по своим каналам (наиболее ярким примером подобной практики является корпорация Dell Computer). Имя же CDW на устах не у всех, что не помешало компании завершить 2002 год с весьма внушительными показателями: объемы продаж -- 4,26 млрд. долл., прибыль -- 185,2 млн. долл. Рост продаж по сравнению с 2001 годом составил 8%, а прибыль выросла на 10%.

В компании работает 2800 сотрудников. Call-центр и основной склад CDW, где ежедневно обрабатывается около 17 тыс. заказов, находится в городе Вернон Хиллз, что в штате Иллинойс. Красны гордится тем фактом, что 99% всех заказов обычно уходят покупателю в тот же день -- несмотря на крупные затраты на поддержание склада, подобная политика нравится клиентам фирмы. В любое время на складах CDW в Вернон Хиллз имеется товара на сумму в 130 млн. долл.

Основные покупатели CDW -- представители малого и среднего бизнеса. Это компании, которые слишком незначительны для того, чтобы заинтересовать своим заказом реселлера от IBM или HP-Compaq. Они также не могут себе позволить содержать собственный IT-департамент, и зачастую все проблемы, связанные с выбором необходимой техники, ложатся на сотрудников CDW. Малый бизнес, как утверждают в CDW, ценит наличие единого продавца для всей компьютерной и офисной техники, так как отдел поддержки клиентов, зная о купленном ими ранее оборудовании, сможет подобрать аксессуары и периферию, совместимые с предыдущими покупками.

Internet как заменитель каталога

С приходом Internet компании CDW прогнозировали нелегкие времена. Ведь ее бизнес заключался в рассылке своим клиентам каталога, который затем использовался для заказов по телефону. Подобной практикой в США и других странах занимаются сотни компаний. К тому же покупка по каталогу для малого бизнеса чаще всего является наиболее дешевым способом приобрести офисную мебель, технику и другие принадлежности. Все более широко распространяясь, Сеть изменяла расстановку сил, и в компьютерном бизнесе это понимали. Производители, до этого занимавшиеся наращиванием реселлерских каналов, теперь могли выйти на покупателя без посредников. Потребитель же, посетив Web-сайт изготовителя, был способен все приобрести лично и при этом наверняка сэкономить на той марже, которую раньше забирал себе посредник.

Кроме того, наличие складов, а тем более с громоздкой компьютерной техникой, в эпоху Internet стало считаться немыслимой роскошью. Кривая цен на аппаратное обеспечение напоминала траекторию спуска на горных лыжах, и компания, ежедневно размещавшая на своих складах товары на девятизначные суммы, несла слишком большие убытки, чтобы оставаться серьезным игроком на рынке компьютеров и оргтехники, -- утверждали наблюдатели. В этот момент в Техасе Майкл Делл рассказывал всем интересующимся подноготной его компании о своей стратегии запуска компьютера на конвейер только тогда, когда на сайте будет обнаружен заказ на него. Это избавляет от расходов на складирование, а также позволяет в будущем избежать проблем утиля и перепродаж неходового товара.

Стратегия Dell Computer и судьба реселлеров

Успех Dell Computer однозначно подтверждает преимущества избранной ею стратегии, однако рост доходов CDW в эпоху Internet интересен еще больше. Как и тот факт, что после возвращения HP на первое место по объемам продаж компьютеров в четвертом квартале 2002 г. вице-президент этой компании в обращении к партнерам в первую очередь поблагодарил CDW.

Руководство CDW оценило свои риски -- онлайн-торговцы и сайты, продающие технику непосредственно с завода, безусловно, представляют серьезную конкуренцию. Однако ринувшиеся в электронный бизнес производители ПК оказались весьма слабыми торговцами, в результате чего пострадал их сервис. Службы технической поддержки клиентов стали притчей во языцех, а когда у клиента возникали проблемы с компьютером или оргтехникой, приобретенной у изготовителя, во многих случаях организация электронного бизнеса не была настолько эффективной, чтобы гарантировать возврат или замену дефектного товара.

Несомненно, подобный подход все же привлекал своей ценой, и к сайтам крупных компьютерных корпораций ушло немало клиентов CDW. Но многие остались -- те, для которых приоритетом была быстрота доставки или качество клиентского обслуживания. К тому же, опасаясь потери продаж основному игроку на рынке ПК, компании Майкла Делла, ряд производителей предоставил CDW весьма заманчивые скидки и партнерские программы. Более низкие цены соответственно появились в каталогах и на сайте (www.cdw.com) компании. "По иронии судьбы, -- замечает Красны, -- агрессивная ценовая политика Dell Computer, наоборот, дала нам более привлекательные условия поставок со стороны производителей. Мы заработали больше денег, конкурируя с Dell, чем в то время, когда ее на рынке еще не было".

Кроме того, деловые переговоры по телефону, к которым привыкли клиенты CDW и чего были лишены многие покупатели Internet-магазинов, дают продавцам дополнительные возможности. Когда один из заказчиков заявил, что на сайте Buy.com определенный продукт продавался на сотню долларов дешевле, сотрудник отдела продаж CDW тут же предложил снизить цену на $125. Причем товар от CDW ушел бы клиенту в тот же день, а от Buy.com -- через несколько суток.

Эпоха Internet повлияла и на другие категории товаров. Несмотря на то что маршрутизаторы Cisco можно приобрести непосредственно у производителя, за четыре года продажи продуктов Cisco Systems в CDW выросли с 8 до 130 млн. долл. Не стоит забывать, что за это же время значительно увеличились и объемы самого рынка.

Брэндинг в жизни реселлера -- возможно ли?

Компании удавалось из года в год занимать и сильные позиции в рейтингах лучших работодателей. Наличие собственного корпоративного университета для тренинга сотрудников, программы бонусов для тех, кому удается продавать больше, а также корпоративная культура делают CDW неплохим местом для работы. В то же время ежегодно компания теряет около 25% своих сотрудников, большинство из которых задействованы в отделе продаж. Причина -- низкие объемы заключенных сделок. Прогнозы продаж, или "квоты", распределяемые между сотрудниками, являются одним из показателей полезности персонала. Между тем генеральный директор CDW Джон Эдвардсон (John Edwardson) заказал для своего автомобиля специальные номера -- TENBY05. К 2005 году, как объясняет он, его компания должна достичь объема продаж в 10 млрд. долл. Для этого CDW наверняка придется расшириться в те сферы, где она пока присутствия не имеет, -- в основном речь идет о высокопроизводительных серверных системах и ведении бизнеса за пределами США (что уже активно делает один из главных конкурентов CDW -- компания Insight Enterprises, имеющая, кстати, оборот за прошлый год в 2,89 млрд. долл. и оперирующая в Канаде и Великобритании).

В середине девяностых, когда за рулем CDW еще находился Майкл Красны, ей пришлось столкнуться с очень интересным явлением на своем рынке. Многие потенциальные клиенты, которые до этого предпочитали торговлю по каталогу, получили настолько негативные впечатления от фирм, продающих товары для дома, офисные принадлежности, одежду и прочее, что считали все компании, занимающиеся подобной деятельностью, низкопробными и неэффективными в решении покупательских проблем.

Именно тогда Красны принял решение заняться брэндингом своей фирмы. Основной его задачей, как он сейчас вспоминает, было донести до клиентов мысль, что CDW -- это не та компания, "которая не будет следовать своим обязательствам и которой наплевать на клиента после того, как сделка заключена". Именно тогда Computer Discount Warehouse была переименована в CDW. Брэндинг реселлера -- дело нелегкое, и, как с горечью подчеркивает Красны, фирма, продающая продукты HP, Compaq, Microsoft и др., не может похвастаться наличием своего логотипа на товарах.

Тем не менее к концу девяностых была запущена активная рекламная кампания, а основным ее лозунгом стала близость к клиенту и понимание проблем его бизнеса. Для повышения лояльности сотрудников к клиентам компании были изменены подписи на чеках заработной платы. Вместо стандартной подписи финансового директора на них появилась надпись "От клиентов CDW". Ныне Красны ссылается на проведенную кампанию как на весьма успешную.

Новые горизонты

В 2000 году Майкл Красны покинул свое детище, передав управление более профессиональному в этом деле Джону Эдвардсону. CDW сегодня является компанией с рыночной капитализацией в 3,5 млрд. долл. и входит в список Fortune 500. Майклу до сих пор принадлежит весьма крупный пакет акций, и он продолжает влиять на решения менеджмента и стратегию компании. Однако в настоящее время создатель CDW предпочитает заниматься другими инвестиционными проектами и поиском новых возможностей. В разговорах с CEO Джоном Эдвардсоном Красны шутит, что если он так и не решит, что делать в дальнейшем, то подаст резюме для работы в CDW на должность технического сотрудника. "В конце концов, --замечает Красны, -- эта компания находится в списке лучших работодателей".

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365