В повседневной жизни обучение на собственных ошибках неизбежно и обычно чревато лишь отрицательными эмоциями, в бизнесе – финансовыми потерями, причем нередко имеющими необратимые последствия. Поэтому дешевле усваивать знания, основываясь на опыте других людей. Хорошим местом для обмена наработками в области интернет-торговли является специализированная конференция компании OWOX, проходившая уже в четвертый раз. Участие в ней приняли свыше 300 человек, а среди обсуждаемых тем были практически все основные вопросы – от создания магазина до наработки постоянной клиентуры.
Модной темой обсуждения на профильных конференциях в последнее время стало повышение удобства интерфейса сайтов, однако многим проектам прежде стоит решить более очевидные и насущные проблемы |
По данным аналитиков, количество интернет-пользователей в нашей стране неуклонно растет и на сегодня уже превышает 12 млн человек. Что еще более важно, регулярно, т. е. не менее нескольких раз в неделю, в Сеть выходит уже треть взрослого населения Украины. Специалисты полагают, что это критическая точка, после которой темпы увеличения абонентской базы станут нарастать с каждым годом. Качественный состав данной аудитории – тема отдельного разговора. Однако нет сомнений, что среди этих людей немало потенциальных покупателей самых разных категорий товаров.
Исторически сложилось так, что одной из первых и по сей день самой востребованной в онлайне группой, по некоторым оценкам – более 80% объема отечественного рынка электронной коммерции, является потребительская электроника, компьютерная и бытовая техника. Между тем конкуренция в данном сегменте настолько высока, что, по словам Владислава Чечеткина, директора Rozetka.ua, примерно из тысячи проектов, работающих в этой сфере, за прошедшие два года сумели сохранить бизнес лишь 10–15%. Остальные прекратили существование, и на их место пришли новые. По мнению Владислава Флакса, директора компании OWOX, общее количество интернет-магазинов, торгующих электроникой, за указанное время увеличилось приблизительно на 10%. В то же время окупили вложения и приносят прибыль лишь десятки. Поэтому многие предприниматели сейчас смотрят в сторону других перспективных товарных категорий – одежды, книг, предметов интерьера.
Почему так велика ротация проектов в сфере интернет-торговли? Причин тому, помимо уже упомянутой конкуренции, несколько. Первая – с началом спада в экономике немало людей оказались без работы и, имея некоторые накопления, пытаются открыть собственное дело. Вторая – исходя из широко распространенного заблуждения, что делать бизнес в Интернете проще и дешевле, многие из них пробуют свои силы именно в данной области. Посему важным посылом, многократно звучавшим из уст выступавших на конференции «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов» специалистов, стало утверждение, что в базовых вещах торговля в Сети мало чем отличается от обычной, и чтобы добиться успеха на этом поприще, также придется приложить много труда. Да и необходимые инвестиции оцениваются десятками, если не сотнями тысяч долларов. Для тех же, кто имеет достаточно средств и решимости работать, в выступлениях докладчиков было немало полезной информации. Часть презентаций и видеозаписей докладов организаторы планируют выложить на сайте http://conf.owox.ua. Мы же остановимся чуть подробнее на некоторых из них.
Привлечение нового клиента – в два-три раза дороже работы со старыми, причем даже в области торговли товарами до трети продаж приходится на покупателей, обратившихся по рекомендации знакомых, в сфере услуг данный показатель еще выше и может достигать 80% – такую точку зрения высказал Юрий Кушнеров, руководитель компании «Маркетинг-Микс». Поэтому в своем докладе он рассмотрел основные моменты, на которые следует обратить внимание начинающим предпринимателям еще на этапе создания торговой площадки в Сети, чтобы взлелеять и сохранить самое ценное – доверие клиента.
По его мнению, учитывая количество предложений в Интернете и легкость перехода с одного сайта на другой, в работе с потребителем не может быть несущественных моментов – от привлечения посетителя на сайт за счет рекламы, процесса выбора товара, его оплаты и доставки до налаживания обратной связи и работы на повторные покупки – все этапы должны быть четко отлажены.
Одним из ключевых условий является предоставление потребителю полной и правдивой информации о товаре – его качестве, стоимости и наличии. Ни при каких обстоятельствах не вводите его в заблуждение – рекомендует Юрий Кушнеров. Если та или иная позиция не отличается высоким качеством – не надо скрывать это, просто акцентируйте внимание на цене или каких-то других преимуществах. Если продукция по ряду причин не сопровождается гарантией от производителя – стоит уведомить, что в случае необходимости по этим вопросам следует обращаться к продавцу. При отсутствии у вас на складе устройства – не утверждайте на сайте обратное. Любой здравомыслящий человек понимает, что за низкой ценой в Интернете кроются свои нюансы. Но лишь имея достоверные сведения о них, можно осознанно сделать выбор и не разочароваться в нем. Наперед не угадаешь, что для данного конкретного покупателя важнее – цена, срок доставки или приобретение определенной модели. Однако только удовлетворенный клиент и сам обратится в магазин еще раз, и порекомендует его знакомым, а вот недовольный точно ничего подобного не сделает, еще и станет ходячей антирекламой.
Чтобы вопросы организации собственной службы доставки товара не стали фактором, сдерживающим развитие бизнеса, их решение лучше доверить профессионалам |
Также важно предоставить максимально полную информацию о характеристиках товара. Это не значит, что сразу под фотографией, к примеру ноутбука, надо разместить его детальную спецификацию. Искусство оформления страницы и удобство работы с ней – отдельная тема, которой на конференции была посвящена целая сессия, где говорили о юзабилити, мерчендайзинге и тому подобных вещах. Но если покупатель не получит ясного ответа на интересующий его вопрос, скажем об объеме жесткого диска или цвете корпуса, – сделка скорее всего не состоится. Ведь в отличие от обычного магазина, где товар представлен вживую, в Интернете необходимые сведения о нем можно узнать только на сайте магазина.
И еще одно, многие предприниматели упускают это из виду, но доставка – не менее значимый этап, чем сам процесс покупки, потому что именно тогда происходит единственный непосредственный контакт с клиентом. Независимо от того, собственными силами привозят товар или с помощью курьерских служб, заказчик должен получить его в оговоренный срок, и общаться с ним нужно предельно корректно. Ведь в противном случае он может отказаться от своих намерений, и тогда все затраты на логистику придется оплачивать продавцу. Причем не важно, что именно приобретает человек – флешку или телевизор, по данным исследователей, именно отсутствие опыта покупки онлайн и настороженное отношение к такой форме торговли является основным сдерживающим фактором для большинства клиентов, и, вполне возможно, что, покупая какую-то мелочевку, человек таким образом оценивает качество работы магазина.
Теме клиентоориентированности посвятил свою презентацию с вызывающим названием «За что я ненавижу украинские интернет-магазины» генеральный директор рекламного агентства UaMaster Евгений Шевченко. Будучи специалистом по интернет-рекламе и активным пользователем, совершающим в Сети до десяти покупок ежемесячно, он поделился опытом взаимодействия с отечественными торговыми площадками, привел ряд наиболее раздражающих недостатков и свои рекомендации по их устранению.
По сути, все интернет-магазины начинают с привлечения потенциальных покупателей на свой сайт. Кто-то справляется с задачей лучше, кто-то хуже, но речь не о том. Если зашедший на ваш сайт покупатель не получил должного внимания, деньги на рекламу вы потратили зря. А это, к слову, по данным специалистов, основная расходная статья интернет-проектов.
Каковы же наиболее распространенные ошибки? Рекламируемого товара нет в наличии, заявленная цена отличается от реальной, сайт работает медленно или вообще не грузится, телефонная линия занята или на том конце никто не отвечает, товар доставляют не в оговоренное время, привозят другую модификацию или модель другого цвета.
Как считает Евгений Шевченко, ключевой задачей интернет-магазина должна быть клиентоориентированность, которая заключается в том, что критерием оценки является мнение покупателя. Впору вспомнить старую расхожую истину – потребитель всегда прав. С этой точки зрения основная задача продавца – не столько собственно продажа товара, сколько создание положительных эмоций у существующих заказчиков. Рано или поздно они трансформируются в новые покупки.
Чтобы справиться с существующими проблемами, первым делом необходимо их выявить и осознать. Хороший способ – поставить себя на место покупателя, а еще лучше – попросить пройти всю цепочку от поиска, заказа и оплаты товара до его получения не задействованных в проекте людей – родственников, друзей. Затем надо проанализировать их отзывы. Расположить задачи по степени важности, внести необходимые доработки на сайт и изменения в бизнес-процессы и повторить оценку. Немало полезной информации об удобстве и работоспособности сайта могут дать такие специализированные инструменты, как Webvisor и Clicktale.
Поскольку на деле интернет-магазин – это не просто виртуальная витрина, а люди, оказывающие услуги другим людям, то едва ли не решающее значение для работы компании, по информации представителей успешных проектов, имеют аспекты, связанные с работой персонала. Поэтому данному вопросу необходимо уделять внимание постоянно. Значение имеют и квалификация, и система мотивации, и желание трудиться на результат. Для каждой должности должны быть разработаны стандарты обслуживания, необходимо регулярно проводить обучение, контролировать качество выполнения обязанностей и по итогам поощрять либо наказывать. Неоценимую помощь в этом деле могут оказать сами клиенты – надо только продумать и правильно реализовать систему обратной связи (на сайте, путем обзвона и т. п.), которая позволит вам постоянно контролировать ситуацию и выявлять проблемные точки.
Как всегда содержательным и интересным получилось выступление Дмитрия Лаппо, долгое время руководившего крупным книжным интернет-магазином Petrovka.ua, а в настоящее время выступающего в качестве независимого эксперта. Свою презентацию он посвятил такой животрепещущей теме, как доставка товара.
По его мнению, создать и наладить собственную службу доставки можно, но это очень непросто. И чтобы данный вопрос не стал основным фактором, сдерживающим развитие бизнеса, его разумнее отдать в аутсорсинг. Именно так в итоге поступили многие успешные отечественные проекты, начав сотрудничать с различными курьерскими службами.
Отобрав на свое усмотрение несколько наиболее подходящих для целей дистанционной торговли компаний («Меркурий», «Постман», «Новая Почта», КАУ и Prinesem.com), Дмитрий дал исходя из личного опыта краткую характеристику каждой из них, указав на основные отличия, которые в сочетании с возможностями и задачами самого магазина и определяют, в каком случае с кем лучше сотрудничать.
К примеру, «Постман», по данным г-на Лаппо, создавалась два года назад как курьерская служба исключительно для интернет-магазинов. Она всегда забирает отправления сама, но от пяти штук, поэтому для мелких проектов может не подойти. Единственная работает семь дней в неделю.
«Новая Почта» – почтовый оператор, который позиционирует себя в качестве альтернативы «Укрпочте» и потому едва ли не единственный может доставлять по всей стране практически любой крупногабаритный груз, предлагая к тому же в данной области наиболее адекватные цены.
Prinesem.com вырос из интернет-магазина электроники, поэтому там понимают проблемы подобных проектов как никто другой. В определенных случаях компания готова сама забрать товар у вашего поставщика, отвезти его клиенту и деньги за вычетом своих услуг вернуть вам.
Vistep до 1 января 2008 г. занимался доставкой по Украине для одного из крупнейших российских интернет-магазинов Ozon.ru и, соответственно, имеет шестилетний опыт в этой области. В настоящее время обслуживает покупателей книжного интернет-магазина Bookshop.ua.
Основная особенность украинских служб доставки, по словам Дмитрия Лаппо, отсутствие четких расценок – у одних на сайтах тарифов нет, у других указаны лишь номинальные и являются предметом торга. Из опыта стоимость таких услуг по Киеву колеблется от 16 до 50 грн плюс 2% стоимости товара в качестве страховки.
У каждой фирмы свои условия в части взаимодействия. Они различаются по максимальному весу одного отправления – тут ограничения от 15 кг до 20 т и выше, по количеству заказов, которые компания сможет выполнить за день, – от сотни до тысяч. Большинство доставляет на следующий день, но какие-то в тот же. Кто-то развозит только по Киеву, кто-то по крупным городам, а кто-то по всей Украине. Одни могут забрать товар с вашего склада, другие нет, либо будут делать это только за дополнительную плату. Поэтому наиболее рационально сотрудничать сразу с несколькими.
Впрочем, не менее информативными были выступления и других специалистов. В общей сложности в три тематических потока конференции OWOX уместились более 20 докладов, пять тематических круглых столов и четыре мастер-класса. К примеру, Галина Бакум, директор юридического центра «Прецедент», подробно рассмотрела профильные вопросы оформления и ведения дистанционной торговли, а также осветила ситуацию с действующими и находящимися в разработке законодательными актами, затрагивающими эту сферу деятельности, а Алина Зубехина, начальник центров обслуживания вызовов группы компаний «Связной.ру», которые отвечают более чем на 400 тыс. звонков в месяц, поделилась секретами создания эффективного call-центра и правильной подготовки работников для него. Обсуждаемые в ходе мероприятия темы были интересны как интернет-бизнесменам с опытом, так и только планирующим открыть свой магазин. Причем и те и другие имели возможность получить ответы на свои вопросы от практиков и избежать тем самым ошибок, которые уже совершили первопроходцы.