Украинский рынок интернет-рекламы: конкуренция нарастает

До сих пор отечественные интернет-ресурсы привлекали не слишком много рекламодателей, и, видимо, поэтому многие их владельцы были не склонны активно развивать технологии сетевой рекламы. Однако в последние несколько месяцев наметились некоторые изменения, свидетельствующие о том, что рекламный потенциал Uanet уже достаточно высоко оценили зарубежные и, в первую очередь, российские интернет-гиганты.

По данным Internet Advertising Bureau (IAB) и PriceWaterhouseCoopers (PWC), доходы американского интернет-рынка в 2004 г. побили все рекорды и достигли отметки в 9,6 млрд долл. Это на 25% превышает показатель 2003 г. и на 20% больше максимальных доходов в эпоху бума доткомов (8,1 млрд долл. в 2000 г.).

Популярности рекламы в Интернете способствует быстрый рост количества высокоскоростных подключений. Крупнейшие рекламодатели урезают расходные статьи на традиционно используемые носители (и прежде всего на печатные СМИ), перекраивая бюджеты в пользу Сети. На долю Интернета приходится уже около 4% мирового рекламного рынка в денежном выражении, и к 2008 г., по оценкам экспертов, она вырастет до 6–8%.

Наиболее значительный вклад в такую динамику вносит поисковая реклама. Как отмечают IAB и PWC, ежегодный рост доходов от контекстных показов баннеров и ссылок на порталах США составляет в среднем 48%, а Forrester Research прогнозирует, что к 2010 г. поисковые системы будут зарабатывать на контекстных показах ни много ни мало 11,6 млрд долл. в год.

Будущее за поисковой рекламой

Подобные тенденции характерны и для русскоязычного сегмента Интернета, хотя здесь в основном используются баннеры. В России на Интернет пока в среднем приходится не более одного процента рекламных бюджетов, но эта доля растет быстрее, чем выделяемая для других носителей. За период с 2001 по 2004 гг. объем заказов на медийную рекламу в Рунете, по данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), вырос с 6 до 30 млн долл. Прогнозы их увеличения на ближайшие пять лет отличаются в зависимости от источника: от умеренных 70–80 млн долл. в 2005 г. до оптимистичных 250 млн в 2009. При этом из 40–50 млн долл., которые Рунет заработал на рекламе в прошлом году, 17–18 млн пришлось на поисковую.

К сожалению, подобных данных о рекламной привлекательности ресурсов Uanet в настоящее время не существует. Более-менее близкие к реальным оценки дает только Всеукраинская рекламная коалиция – по ее мнению, в 2004 г. объем украинского рынка рекламы в Сети составил 1,5 млн долл., что на 50 % больше, чем годом ранее. В 2005 г. он возрастет еще примерно на треть, но в целом доля Интернета пока составляет менее 1% в рекламных бюджетах украинских компаний.

Кто делит российский интернет-пирог?

Самыми востребованными рекламными площадками в Интернете являются крупные порталы – в России более 90% пользователей начинают работу с Сетью с их посещения. Лидерами по объему привлекаемых рекламных средств являются «Яндекс», «Рамблер», Mail.ru и «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) – на них приходится более 60% рекламного оборота Рунета и многие эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение разрыва между ними и остальными площадками.

Рост аудитории Интернета в СНГ привлек сюда и Google, которая в конце 2004 г. вышла на этот рынок с русской версией AdSense. Однако несмотря на то, что и в Украине, и в России число посетителей Google весьма значительно, предприятие большого успеха пока не имеет. Причина этого – отсутствие морфологической поддержки русского языка и невысокая активность местных рекламодателей в AdSense.

Ведущие позиции в сфере использования новых технологий интернет-рекламы в русскоязычном сегменте занимает «Яндекс». Именно эта компания первой внедрила в Рунете механизм контекстных показов. В августе 2002 г. она перестала быть убыточной, 2003 финансовый год был завершен с прибылью 1,7–2 млн долл., а в 2004 г. ее доходы выросли до 17 млн долл. при чистой прибыли 7 млн долл. Интересен тот факт, что 75% заработанных средств поступили именно от поисковой рекламы.

Ближайший конкурент «Яндекса», «Рамблер», также весьма активно работает на рынке поисковой рекламы, правда, использует несколько иной подход: если система «Яндекс.Директ» предполагает оплату в зависимости от переходов по ссылкам, то «Рамблер» зарабатывает на показах баннеров в результатах поиска. Однако представители компании неоднократно говорили о том, что создают собственную систему контекстной рекламы, аналогичную «Яндекс.Директ».

Не стоит забывать и о том, что не так давно «Рамблер» разместила свои акции на Лондонской фондовой бирже, что, безусловно, позволит ей привлечь дополнительные средства. Вполне возможно, что значительная их часть будет направлена на приобретение популярного в России сервиса контекстной рекламы – «Бегун». Последний представляет собой российский аналог AdSense и с ним уже сотрудничают многие крупные интернет-ресурсы, в том числе «Апорт».

В июле 2003 г. поисковый сервис на базе Google WebSearch запустила Mail.ru, несколько позже самостоятельно обеспечив поддержку морфологии русского языка. В качестве сервиса контекстной рекламы компания сначала использовала «Бегун», однако в апреле 2004 г. создала собственную систему. Не исключено, кстати, что Mail.ru также будет претендовать на покупку «Бегуна».

Таким образом, в России круг лидеров достаточно стабильно очерчен, хотя время от времени рынок сотрясают слухи о скорых глобальных событиях – например о том, что «Рамблер» может поглотить Mail.ru или уж совсем фантастическая версия о грядущем слиянии «Рамблера» и «Яндекса». Между тем свои интересы в Рунете имеют и зарубежные компании. Помимо Google, которая, по некоторым данным, собирается вскоре открыть в России свое представительство, об экспансии подумывают Yahoo! и MSN. Однако будут ли они создавать здесь собственные подразделения «с нуля» или рассчитывают приобрести кого-то из местных игроков, пока сказать трудно.

Резервный плацдарм

Перспектива конкуренции с крупными зарубежными интернет-ресурсами заставляет лидеров Рунета действовать активнее. В частности, «Яндекс» старается укреплять свое положение за счет не только технологий, но и маркетинга, включая развитие партнерской сети за пределами России. Недавно компания впервые в Украине провела семинар для потенциальных партнеров в области рекламы, который вызвал большой интерес у представителей ведущих украинских порталов. Ведь перспективы роста бизнеса компании в нашей стране весьма значительные – в июле 2005 г. активная аудитория Uanet составила 6,5 млн человек.

Если на интернет-просторах России позиции компании достаточно прочны (по ее собственным данным, она генерирует 60% поискового трафика на сайты Рунета), то ее популярность среди украинских пользователей не слишком высока. По сведениям SputnikMedia (владельца портала Bigmir.net), более 40% переходов на украинские Web-ресурсы обеспечивает Google, тогда как на «Яндекс» и «Рамблер» – только 16% и 14,7% соответственно. Еще 14,3% и 8,2% переходов на сайты Uanet обеспечивают украинские поисковые системы Meta.ua и Bigmir.net (таблица). Последняя, наряду с другими сайтами, принадлежащими Sputnikmedia.net, является одной из наиболее востребованных рекламных площадок Uanet. Кроме того, компании принадлежит крупнейшая баннерная сеть Украины – BigBN, на данный момент охватывающая 865 сайтов. В конце 2004 г. компания запустила собственный сервис контекстной рекламы – систему AdSearch, однако пока основным источником ее дохода остается медийная реклама.

Выход на украинский рынок «Яндекса» может серьезно изменить расклад сил в области медийной и тем более контекстной рекламы. Кроме того, положение Bigmir.net может осложниться и в другом сегменте: баннерная сеть BigBN несколько месяцев назад получила весьма солидного конкурента в лице сети MBN от компании «Украинские Бизнес Технологии» (она аффилировано принадлежит РБК).

Конечно, Украина для «Яндекса» – рынок не новый: компания еженедельно регистрирует 500 тыс. уникальных посетителей из нашей страны. Однако спектр проблем, возникающих у местных рекламодателей при попытках работать с этой компанией, достаточно велик: от различий в законодательстве о рекламе двух стран до схем оплаты размещения баннеров. Для того чтобы снять наиболее острые из них, через несколько дней после киевского семинара «Яндекс» объявила о подписании партнерского соглашения с украинским интернет-агентством AdPro. Однако когда главе российского интернет-гиганта Аркадию Воложу задали вопрос об открытии полноценного представительства компании в Украине, он отметил, что таких планов пока нет. Тем не менее в кулуарах многие участники семинара достаточно серьезно обсуждали подобный вариант развития событий.

Как будет развиваться в Украине рынок интернет-рекламы вообще и поисковой рекламы в частности, сейчас сказать трудно. Наверняка в ближайшие 2–3 года доминирующее положение по объему привлекаемых средств будет занимать медийная реклама. Можно также с уверенностью говорить о том, что чем больше внимания западных сетевых гигантов будет привлекать Россия, тем больше интереса к Украине будут проявлять российские компании. Кроме того, возьмем на себя смелость предположить, что в недалеком будущем на рынок интернет-рекламы в Украине выйдет еще один игрок из числа отечественных порталов, которые до сих пор не слишком активно позиционировали себя в качестве рекламных площадок.