Стратегия «win – win»: аналитика для телекома

Cтопроцентное проникновение мобильной голосовой связи в странах Европы приводит к снижению доходов от этого вида услуг и заставляет операторов искать альтернативу традиционным бизнес-моделям.

Сегодня фокус потребления смещается в сторону мобильной передачи данных, а голосовая связь перестает быть основной услугой и в Украине. Скажем, согласно данным «Киевстар», по итогам 2014 г. объемы потребляемого трафика мобильного Интернета в сети провайдера в Киеве увеличились на 90% по сравнению с 2013 г. Как следствие, перед операторами встает новая комплексная задача: с одной стороны, необходимо с должным уровнем качества удовлетворять растущие потребности абонентов в доступе к услугам передачи данных, а с другой – сохранить позиции на рынке, поддерживая уровень своей прибыли на докризисном уровне. Украинский рынок голосовой связи уже насыщен, три оператора достаточно жестко конкурируют, и привлечение новых абонентов обходится все дороже. Проблема удержания абонентов всегда остро стояла перед телекоммуникационными компаниями, а в скором будущем может обостриться и потребовать дополнительных расходов ввиду внедрения долгожданного 3G. Операторам необходимо будет не только построить новую инфраструктуру, но и заплатить за лицензию регулятору, что повлечет существенные инвестиции.

В этой ситуации инструменты бизнес-аналитики могут оказаться крайне полезны. Область использования аналитических моделей в телекоме весьма широка – от целевого маркетинга до оптимизации затрат. Так, одно из наиболее востребованных в телеком-отрасли решений – SAS Marketing Automation – предназначено для управления маркетинговими кампаниями и автоматизации этого бизнес-процесса. Инструментарий клиентской аналитики помогает измерять клиентский опыт и эффективно управлять им, отслеживать поведение абонента в сети, прогнозировать вероятность оттока и т.д. Это позитивно влияет на достижение стратегических целей оператора и помогает оперативно принимать управленческие решения. Например, разрабатывать целевые маркетинговые кампании с учетом потребностей конкретного абонента. Кроме того, благодаря имеющимся инструментам бизнес-аналитики, можно корректировать стратегию по развитию дополнительных сервисов и гарантирования получения дохода уже сегодня, вне зависимости от ситуации на рынке.

Телекоммуникационные компании по всему миру давно и успешно выстраивают стратегии получения дополнительного дохода при помощи продвинутых аналитических инструментов. В качестве традиционного примера – австрийская компания Telekom Austria Group, этот оператор обслуживает более 2,4 млн. абонентов фиксированной связи и 15,4 млн. пользователей мобильной связи. В Австрии комиссия Telecom Control Commission следит за уровнем тарифов, обеспечивая другим операторам возможность предлагать продукты и услуги по конкурентным ценам. Следовательно, перед Telekom Austria стояла задача разработать ставки и тарифы, обеспечивающие их привлекательность для клиентов и прозрачность для регулирующих органов. Ранее оператор обходился Excel, но теперь ему понадобилось проводить расчеты на более детальном уровне. Для Telekom Austria решение заключалось в реализации надежной модели функционально-стоимостного анализа. Внедрение SAS Activity-Based Management позволило провайдеру проанализировать распределение расходов, используя данные из любых источников. Эта информация стала также доступной и для регулирующих органов, которые теперь могут убедиться в достоверности модели распределения, получая доступ к сводной или полной информации одним нажатием кнопки.

В итоге Telekom Austria разработала модель в соответствии с национальными нормативами, при которой абонент оплачивает все (прямые и распределенные) издержки. Используя SAS, оператор смог быстро визуализировать, как распределяются расходы и итоговые результаты расчетов, что обеспечило прозрачность и контролируемость – основные требования для эффективной оценки и быстрого выхода на рынок. Таким образом, Telekom Austria превратила соблюдение нормативных требований в свое маркетинговое преимущество при помощи углубленной аналитики.