`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Рынок контакт-центров в Украине: результаты, тенденции, перспективы

+22
голоса

Данная публикация подготовлена на основе материалов конференции Всеукраинской Ассоциация Контактных Центров (ВАКЦ) «Контакт-центры: лучшие практики». Мы рассмотрим ключевые тренды развития контакт-центров в сфере телекоммуникаций; роль контакт-центров в банковской сфере; состояние и перспективы развития аутсорсинговых контакт-центров в Украине, а также новые возможности развития технологий в соответствии с потребностями рынка.

В данной публикации мы рассмотрим только пленарную часть, где были рассмотрены ключевые тренды развития контакт-центров в сфере телекоммуникаций; роль контакт-центров в банковской сфере; состояние и перспективы развития аутсорсинговых контакт-центров в Украине, а также новые возможности развития технологий в соответствии с потребностями рынка.

Мы попытались объединить по тематике основные тезисы выступающих: Нины Марцин, начальника Департамента взаимоотношений с клиентами компании «Киевстар»; Валерия Светлова, генерального директора компании Global Bilgi; Елены Кутаровой, руководителя контакт-центра Столичного филиала компании «МегаФон», Игоря Филипенко, заместителя председателя правления страховой компании «ИНГО Украина» и Юрия Несведова, директора Департамента абонентского обслуживания компании «МТС Украина».

Необходимое примечание. Конференция, в частности, показала, что в данной области окончательная терминология еще не устоялась. Например, как правильно писать и говорить: call center, кол-центр или контакт-центр? Принимающий звонки со стороны компании от абонентов — кто он: агент, консультант или оператор? Или оператор — это оператор сотовой связи? Как правильно: абонент или клиент? В презентациях выступающих можно было услышать все эти термины. В данной публикации для однозначности понимания мы будем писать соответственно «контакт-центр», «агент», «оператор» и «клиент»

1. Общие вопросы

Как сегодня работают контакт-центры

Контакт-центры стали больше зарабатывать самостоятельно, и повышать ценность своих клиентов. Они научились продавать на входящих звонках, в том числе, когда клиент не собирается говорить о покупке продукта, а просто запрашивает определенную информацию, т.е., как на «горячих», так и на «холодных» звонках.

Кроме того, активно развиваются продажи и на исходящих звонках — как существующим, так и потенциальным клиентам. Контакт-центры учатся удерживать клиентов; эффективнее тратить свой ресурс — рабочее время агентов. Уже стало общепринятым, что звонки, которые имеют низкую ценность для компании, надо автоматизировать (см. ниже — IVR).

Решение конкретных, нетиповых проблем, а также предложения по продажам — это уже дело специалиста, который должен «чувствовать клиента». Различные их клиентов могут и должны обслуживаться по разным каналам, если это эффективнее. Например, представители нового поколения любят и широко используют социальные сети. Значит, их должны взять на вооружение и контакт-центры.

Центр затрат или центр прибыли?

Три основных задачи, которыми контакт-центры занимаются сегодня, следующие: повышение эффективности, получение дохода и технологическое развитие.

В плане эффективности действенной мерой является грамотное географическое распределение (или перераспределение) контакт-центров. Анализ выработки трафика на одного консультанта позволяет грамотно спрогнозировать и реализовать рабочие смены, чтобы получить наилучшее сочетание скорости дозвона и выработки трафика на одного сотрудника.

Один из показателей, которого хотел бы достичь каждый контакт-центр — снижение времени обслуживания. Сегодня ясно, что это следует делать не за счет сокращения времени разговора с абонентом, а за счет оптимизации бизнес-процессов внутри подразделения.

Например, запись экрана агента во время его контакта с клиентом позволяет видеть, какие действия при этом выполняются. Постоянный анализ таких записей позволяет оптимизировать и улучшать используемые бизнес-процессы.

Продажи в контакт-центре

С давних пор контакт-центры (по крайней мере, на постсоветском пространстве) считались затратными подразделениями. Сегодня они небезуспешно стараются продавать. Устанавливаются определенные нормативы — сколько можно заработать на входящих и исходящих звонках. У каждого сотрудника контакт-центра от продаж зависят его коэффициенты. Что касается форм продаж, они могут быть самыми разными. Здесь широкий простор для творчества. Например, все агенты продают один продукт в течение определенного времени и т.д.

Агенты должны воспринимать продажи как естественную и обязательную часть своей работы. Многим из них сложно перестроиться от обслуживания к продажам, поскольку обслуживание является процессом, а продажа — конечным результатом, который в идеале должен быть достигнут при каждом контакте с абонентом.

При этом нужно учитывать и профиль клиента. Например, сегодня наблюдается переход от обычных продаж на входящих звонках к т.н. «комментированным продажам», которые должны идти в связке с проводимыми маркетинговыми кампаниями. Если кампания запускается для определенных сегментов, то агент должен видеть и понимать, какую именно услугу он может предложить тому или иному клиенту.

2. Техническое развитие

Рынок контакт-центров в Украине результаты, тенденции, перспективы
Игорь Филипенко («ИНГО Украина»): «Прежде всего, не следует фокусироваться исключительно на технологиях. Их выбор необходимо соизмерять с масштабом бизнеса. Очень важна интеграция с другими подразделениями. Здесь наибольшие возможности для эффективности, но здесь кроется и большинство проблем

Системы для контакт-центров становятся все более интеллектуальными и это может стать существенным конкурентным преимуществом для тех, кто использует последние версии аппаратно-программных решений.

Активно развиваются видеоканалы. Еще более интересно видеообслуживание с сурдопереводом, а это — довольно большой сегмент пользователей. Обслуживание по электронной почте и SMS также достаточно востребовано. Еще один вариант — обслуживание через Service Guide. Фактически это — личный кабинет, откуда абонент может произвести ряд полезных для него действий.

Однако основная тенденция в области технических решений — единое окно агента для обслуживания абонентов. Использование нескольких приложений неэффективно. Соответственно, используется единственный логин и пароль. В результате сокращается времени обслуживания клиента; сокращается время (а, значит, и стоимость) обучения агентов.

Еще одна технология — телемаркетинг — перспективная, но пока не слишком развитая область. Цель здесь ставится вполне определенно: научиться зарабатывать на телемаркетинге определенную сумму денег. Руководители контакт-центра и службы маркетинга в этом случае совместно готовят и исполняют списки обзвона, планы продаж, кампании и т.д.

IVR как средство сокращения расходов

Известно, что клиенты, в общем, не любят IVR, и использовать его следует осторожно, иначе это может привести к снижению удовлетворенности клиентов. Так, аутсорсинговый контакт-центр Global Bilgi (подробнее об аутсорсинговых контакт центрах см. ниже) выработал для себя следующие пять основных принципов использования IVR:

— удобство и простота использования; IVR периодически нужно пересматривать, постоянно повышая эти параметры;

— стандартизация информации — не только внутри IVR, но и на всех каналах общения с клиентом. Он должен по всем каналам получать одинаковую информацию;

— удовлетворенность клиентов. Для получения нижней оценки лучше всего измерять ее именно по каналу IVR.

— управление объявлениями. Уже не говорится о том, что весь IVR должен быть записан одним голосом. Надо, чтобы он говорил, используя терминологию, которая будет понятна прежде всего клиенту, а не самому агенту.

Кроме этого, в IVR, если он предоставляет клиенту возможность каких-то транзакций, например, платежей, должны быть обеспечены соответствующие технологии безопасности.

3. Персонал

В западных странах, с их давними традициями организации контакт-центров, агентами зачастую являются люди (уже, увы,) старшего возраста, люди с ограниченными возможностями и т.д. В наших условиях контакт-центр пока скорее является стартовой площадкой для дальнейшего развития карьеры. Нынешние агенты постсоветского пространства — это чаще всего студенты последних курсов (или недавние выпусники вузов), и они не рассчитывают сидеть в контакт-центре до самой пенсии.

Для них это начало карьеры в самой компании, получение опыта общения с людьми, навыков ориентирования в большом потоке информации. Этот фактор влияет и на процессы в самом контакт-центре. Текучесть кадров здесь довольно высока и, как правило, выше, чем в среднем по компании.

Это налагает определенные требования к работе с персоналом. Прием новых сотрудников, их обучение, мотивация в данном случае очень важные процессы, и они должны быть хорошо отлажены.

Домашний подряд для агентов контакт-центров

На сегодняшний день развитие контакт-центров, которое шло очень быстро, переходит в более спокойную стадию и игроков этого сегмента рынка в Украине пересчитать несложно, отрасль уже практически не растет. Точно так же зрелым является рынок мобильной связи. В результате компании-операторы ищут новые источники доходов, новые, смежные с мобильной связью, области, в которых можно получить новых клиентов.

Одним из таких направлений является домашний подряд для агентов контакт-центров. Следствием является то, что теперь агенту нужно иметь больше личных компетенций. Если ранее определенные агенты обслуживали определенный класс клиентов, то теперь они должны должны обслуживать не только мобильную связь, но и другие каналы взаимодействия с клиентами.

Они должны решать вопросы клиентов по разным направлениям. Это, в частности означает, что они должны больше знать и уметь, больше учиться. Кроме того, в силу зрелости рынка пришло время операторам смотреть на расходы и доходы — где можно больше получить и меньше потратить. Даже 3-5% экономии, которые можно достигнуть в масштабах контакт-центра, это много по сравнению с потенциалом экономии в других подразделениях организации.

Аутсорсинговые контакт-центры

Рынок контакт-центров в Украине результаты, тенденции, перспективы
Валерий Светлов (Global Bilgi): «Ранее контакт-центры классически описывали клиенту выгоду от приобретаемого товара, работали с возражениями и пытались в итоге совершить сделку. Сейчас они все более используют эмоциональные подходы, которых в поведенческой экономике к настоящему времени насчитывается около двадцати методов»

Global Bilgi — аутсорсинговый контакт-центр, входящий в состав Turkcell Group, годовой оборот которой составляет 6 млрд долл. В Global Bilgi работает более 7 тыс. сотрудников в трех странах — Украине, Турции и Беларуси. В Украине компания присутствует с 2008 г., и в настоящее время располагает тремя площадками (в Киеве, Днепропетровске и Сумах), на которых работает более 500 человек и готовится в ближайшее время открыть четвертую. Первым клиентом Global Bilgi в Украине стал мобильный оператор life :) в декабре 2008 г.

Последний год был достаточно тяжелым для отрасли контакт-центров. Этот год обещает быть еще тяжелее. В таких условиях компании стараются снизить свои затраты и, и контакт-центр часто кажется руководству наиболее удачным обектом для урезания его бюджета.

С другой стороны требование повышать качество обслуживания и удовлетворенность клиентов с повестки дня никто не снимал. Значит, основным становится умение контакт-центров больше продавать.

В таких условиях именно специализированные, профессиональные контакт-центры способны как обеспечить увеличение продаж, так и повысить уровень обслуживания клиентов Сегодня глобальные цели любого контакт-центра — достижение удовлетворенности клиентов, сокращение расходов, организация продаж. Однако по порядку.

Согласно данным Global Bilgi (на базе в более чем 500 тыс. клиентов), наибольшую их удовлетворенность вызывает желание агента помочь клиенту. На втором месте — вежливость и дружелюбие. На третьем — последовательное ведение агентом клиента и только на последнем месте — сама манера общения с клиентом. Это означает, что то, чему обычно в наибольшей степени учат агентов, менее всего влияет на удовлетворенность клиентов. Другими словами, если уж сам клиент обратился в компанию, ему нужна реальная помощь, а не ласковое щебетание агента.

4. Клиенты

Если говорить о портрете клиента, то сейчас сегментация клиентской базы уже достаточна сложна. Компании стараются предлагать для разных категорий клиентов и разные услуги, и разные схемы обслуживания. Это существенно влияет и на процессы, которые происходят в контакт-центрах.

Сегментация клиентов и управление их жизненным циклом

Сокращение расходов нельзя проводить за счет снижения удовлетворенности клиентов. Но есть достаточно простое решение: сегментация. Согласно известному правилу, 20% клиентов приносят компании 80% дохода. Т.е., для 80% клиентов обслуживание может стать менее дорогим, хотя и несколько менее качественным. Это не значит, что с ними нужно обращаться менее вежливо, но может касаться, например, времени ожидания соединения с агентом.

Однако сегодня понятно, что и сегментация должна проводиться не в зависимости от выбранного пакета услуг, а от суммы реальных денег, которые клиент вносит на свой счет за определенный период времени. Тем не менее, сегодня по такой схеме работает очень малое количество контакт-центров.

Кроме того, известно, что часто мы при покупке мы руководствуемся не рациональными, а эмоциональными принципами. Согласно экономической теории, люди ищут максимальной выгоды от приобретаемых товаров и услуг. Однако еще в 1969 г. американский экономист Роберт Саймон разработал теорию «ограниченной рациональности» и показал, что все наоборот: люди эмоционально ищут удовлетворения своих желаний. Этот подход называется получил название «поведенческая экономика».

Опыт клиента

Рынок контакт-центров в Украине результаты, тенденции, перспективы
Юрий Несведов («МТС Украина»): «Гонясь за эффективностью, мы не должны достигать ее за счет клиента, не должны забывать о них и превращать их в безликую массу

От года к году все более говорят о технологиях зарабатывания денег. Сегодня клиент покупает возможности, а не сам товар. Например, возможность быть досягаемым везде по мобильной связи, удовольствие от этого. И именно характер пользования возможностями определяет клиенский опыт (Customer Experience Management, СЕМ). Об этом и пойдет речь

Не о технологиях, а скорее об эмоциональной части нашего обслуживания. Расхожая фраза — клиента надо любить. Соответственно, клиент платит деньги только тогда, когда его опыт взаимодействия с оператором положительный.

Клиентский опыт — это своеобразная мантра для персонала компании, которая заставляет ее клиентов покупать все больше товаров и услуг. Лидерство в отрасли — это ставка на создание эмоционально насыщенного, брендированного клиенского опыта. А акцент управления взаимоотношениями с клиентом все более смещается в сторону СЕМ.

Что же такое опыт как таковой? Согласно Википедии, это знания, приобретенные в процессе непосредственных переживаний, наблюдений и т.д. Оскар Уайльд сказал более образно: опыт — это имя, который каждый дает своим ошибкам. Они наверняка есть в отношениях как у клиентов, так и у компаний.

Среди многих конкурентов оператору нужно выделяться уже не стоимостью своих услуг, а сервисом, отношением к своему клиенту.

Опыт возникает там, где мы взаимодействуем. А это — стыковка потребностей. Мы хотим соответственно дать клиенту то, что ему нужно, а клиент за свои деньги хочет получить то, что интересует его, и очень хорошего качества.

«Самые недовольные покупатели — ваш главный источник знания бизнеса». Это слова Билла Гейтса. Ранее известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер сказал, что недовольный покупатель — это ваш бесплатный маркетолог. И это совершенно правильно.

Клиент сегодня очень разный. Каждая компания хотела бы видеть его постоянным, уверенным, благодарным и довольным. Вопрос в том, что она делает для этого. Каждая компания решает вопрос по-своему: качественный персонал; KPI; общение с клиентом по всевозможным каналам; унификация, продажи и удержание на звонках; аутсорсинговые контакт-центры и тд.

Говоря предельно простым и понятным языком, услуги должны предоставляться быстро и качественно. Слова и обещания не должны расходиться с делом. Решение проблем обязательно в любой день и в любое время суток. И — «мы в ответе за тех, кого приручили».

Вместо заключения

Среди наших читателей, безусловно, есть значительное количество специалистов и бизнесменов, чья деятельность непосредственно связана с контакт-центрами. Но гораздо больше тех, для кого последние являются только средством обратной связи с провайдерами определенных услуг и поставщиками товаров.

Поэтому основной вопрос: что значат и что делают контакт-центры для клиентов, абонентов и потребителей? Прекрасно, что контакт-центры научились самостоятельно зарабатывать. Прекрасно для них. Для клиента это означает дополнительные расходы за потенциально полезные услуги, без которых он, впрочем, ранее отлично обходился.

И опять, уже в который раз, мы обращаемся к Булгакову, на этот раз к его Азазелло: «Хамить не надо по телефону. Лгать не надо по телефону. Понятно?»

Это ли не принцип хорошего контакт-центра? Это коммерческая структура, и никто не против того, чтобы она зарабатывала свои деньги. Но люди не хотят разговаривать с роботом из IVR-системы. Ветераны не хотят, чтобы мальчишки и девчонки снисходительно рассказывали им, как поступить в том или ином случае.

Впрочем, и тем выкручивают руки, заставляя сидеть дома у компьютера целую смену и делать больше за меньшую зарплату, чем в офисе — бизнес беспощаден.

Позволим сделать предположение, что аутсорсинговые контакт-центры будут получать все большее распространение — как своеобразные коллекторы, специализирующиеся на методах психологической борьбы с населением и изощренного вытягивания у них денег.

Плохо, если одинокие пожилые люди попадут в обслуживаемый в последнюю очередь сегмент — перечитайте выше: «сегментация должна проводиться не в зависимости от выбранного пакета услуг, а от суммы реальных денег, которые клиент вносит на свой счет за определенный период времени».

Так что пожелание владельцам и сотрудникам контакт-центров одно: пожалуйста, за стремлением построить наиболее эффеективную систему бизнеса не забывайте о том, что все ваши деньги все еще находятся не в ваших карманах, а у десятков миллионов людей, которые хотят к себе хотя бы элементарного внимания.

+22
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT