Пути наступления

В первом полугодии 2007 г. совокупная доля рынка десяти крупнейших производителей десктопов, по данным IDC, равнялась 28,2%. В III квартале за счет сезона Back-to-School и многочисленных тендеров она выросла до 40% (по предварительным оценкам аналитиков той же компании), а в целом за год составит порядка 35%.

За последний год многие производители существенно увеличили фабричные мощности. Но даже несмотря на это в течение ближайших двух лет совокупная доля Тop 10 вряд ли перевалит за 50% (хотя в отдельные кварталы это и возможно). Ведь собрать несколько сотен компьютеров за день – еще не значит реализовать их. Максимальная загрузка площадок и их минимальная зависимость от сезонности фигурируют у сборщиков в числе первоочередных задач. И в этом контексте весьма показательно, что многие директора фабрик, с которыми мы общались в рамках подготовки Темы номера, занимаются не только совершенствованием техпроцесса, но и развитием каналов сбыта, вопросами сотрудничества с розницей, системными интеграторами и дилерами.

Рынок компьютерных систем по-прежнему является фундаментальным для украинской IT-индустрии, и именно его насыщение говорит о технологической зрелости страны в целом. Пока уровень проникновения этих устройств в нашем обществе оставляет желать лучшего: показатель 12 ПК на 100 человек (информация IDC) – один из самых низких в Европе. Однако темпы роста их продаж не оставляют сомнений в том, что это ненадолго. Если в прошлом году на украинский рынок было поставлено 1,2 млн настольных компьютеров, то в нынешнем, по данным участников рынка, их будет не менее 1,6 млн, а увеличение потребления «со скоростью» 15–20% в год сохранится еще как минимум лет пять. Понимая это, крупнейшие отечественные производители недавно завершили очередной этап обновления своих фабрик, усовершенствовав техпроцесс и усилив контроль качества. Теперь мощности 11 компаний, лидирующих по объемам выпуска ПК, позволяют суммарно изготовлять около 1,5 млн компьютеров ежегодно. Но как скоро они вытеснят с этого рынка небольших сборщиков, которые в отчетах аналитиков пока фигурируют в строке «Others»?

И снова о рознице

Собственно, сегмент ритейла в контексте каналов продаж ПК упоминается чаще всего. Считать его перспективным позволяет небольшая зависимость частных пользователей, основного контингента розницы, от глобальной политической обстановки в стране (которая пока далеко не стабильна). Во всяком случае, она существенно меньше, чем у корпоративных и государственных потребителей.

Буквально за два года доля продаж ПК через магазины выросла до 40%, и это, уверены поставщики, не предел. Однако вместе с увеличением удельного веса в структуре сбыта розница становится все более «тяжелым» для сборщиков каналом продаж. С одной стороны, ритейлеры, по выражению Андрея Санина, директора компьютерного направления «АМИ», опасаются «монополизации» своих полок, т. е. их «захвата» одним производителем или группой. Поэтому крупные розничные сети, в основном бытовой электроники, заинтересованы в предложении товаров нескольких поставщиков, и появление в их ассортименте продукции «новичков» сейчас не такая уж редкость.

С другой стороны, магазины достаточно четко отслеживают предпочтения своих покупателей, исходя из которых формируют ценовые сегменты и делают заявки на модельный ряд. Как правило, у каждой сети он включает не более 15–20 конфигураций, но на самом деле ритейлеры заинтересованы в расширении линейки – больший выбор привлекает больше покупателей.

На первый взгляд может показаться, что создать 30 или даже 40 уникальных конфигураций для производителя ПК не проблема, ведь выбор комплектующих достаточно широк. На практике же, однако, все не так просто – многие вендоры предлагают для украинского рынка ограниченный ассортимент либо устанавливают привлекательные цены только для отдельных устройств. Главным образом это касается процессоров, которые берутся за основу при разработке линеек ПК. По данным Михаила Хохули, директора по маркетингу K-Trade, отечественным сборщикам, как правило, доступны всего 7–8 CPU обоих крупнейших чипмейкеров. По его словам, это, а также стремление к унификации используемых в производстве материнских плат, HDD, видеокарт, памяти делают оправданным выпуск не более 20–25 моделей ПК. При этом системы класса low-end (стоимостью менее $450) в розницу уже не поставляются – зарабатывать на них крайне сложно. Ритейлерам гораздо выгоднее освободить за их счет полки для, например, бюджетных ноутбуков, доход от продажи которых значительно выше. В итоге ассортимент компьютеров редко превышает 15–17.

Собрав и изучив предложения по всем конфигурациям, ритейлер «разделяет» полки между несколькими производителями. Каждый в итоге продает через определенную сеть от трех до семи моделей ПК, не пересекающихся по цене.

Заметное преимущество при работе с розницей получают сборщики, способные обеспечить конфигурацию по спеццене на эксклюзивной основе. Но для того чтобы разработать такое предложение, им необходимо получить специальные цены у поставщиков комплектующих. Их можно добиться, задекларировав больший, чем обычно, объем закупок. В то же время, по словам руководителя одной из крупнейших компьютерных фабрик, очень часто «акционные» комплектующие попросту недоступны для заказа у вендоров. И чтобы поставить в магазин обещанный объем «специальных» компьютеров, ради сохранения партнерских отношений сборщику приходится покупать компоненты по рыночным ценам, т. е. порой работать «в минус».

При этом менеджеры розничных сетей, курирующие закупки ПК, сейчас сами в состоянии подсчитать себестоимость предлагаемых им конфигураций. По утверждению Александра Пуцко, бренд-менеджера NT Computer компании qBox, их уровень подготовки уже позволяет им определять суммарную стоимость комплектующих, требуемых для выпуска конкретной модели, с точностью до копейки. Это, в свою очередь, приводит к ценовому прессингу – в интересах магазина заставить производителя снизить свою маржу. Наценка же самих ритейлеров, как правило, составляет порядка 15%.

Несмотря на все сложности, многие крупные сборщики продолжают делать на рознице особый акцент. Более того, по сути, именно она в той или иной степени позволила им достичь нынешнего уровня технологической зрелости. По мнению Александра Костюка, директора департамента компьютерных систем компании «Навигатор», ритейлеры будут играть роль локомотива, движущего сегмент десктопов, до тех пор, пока компьютерный рынок не преодолеет этап первичного насыщения, а уровень проникновения ПК в Украине с нынешних 12 не вырастет до 20–25 на 100 человек. На это, по разным оценкам, может уйти 2–3 года.

Сетевые покупки

Для многих сегментов украинского IT-рынка, таких как, например, цифровые камеры, сотовые телефоны и даже ноутбуки, онлайн-магазины уже стали вполне самостоятельным и весьма значимым каналом продаж. Реализация же через Интернет десктопов – явление пока единичное, и хотя всплески сбыта через такие площадки бывают, они не влияют на общую картину.

Связано это с тем, что компьютеры, в отличие от гаджетов, все еще считают «коробкой с комплектующими», а не завершенным устройством, отмечает Дмитрий Король, директор департамента компьютерных систем «Версия-Системс». Во многом этот стереотип подкрепляет сам факт наличия в Украине мощных сборщиков, от которых пользователи ждут особых услуг по созданию ПК на заказ из выбираемых через сайты компонентов. Однако в нашей стране, по мнению участников рынка, подобную бизнес-схему, весьма успешно используемую, например, в Dell, внедрить крайне сложно. Виной тому – жесткие требования закона о защите прав потребителей, а также несовершенство систем взаиморасчетов и служб доставки. Кроме того, среднестатистическому отечественному покупателю важно получить у продавца полную консультацию, в конце концов, увидеть товар «вживую».

Иное дело – бизнес-пользователи. Этот сегмент сейчас больше готов к онлайн-заказам, уверена Марина Заславец, директор по продажам Everest. Компания не так давно внедрила Веб-площадку как инструмент B2B для оформления покупок и экономии времени корпоративных заказчиков. В ближайшее время она собирается запустить аналогичный механизм для частных покупателей.

Интернет-площадки есть и у других компаний, в основном у тех, кто владеет собственными розничными сетями («ГигаБайт», DiaWest, «МКС»). Возможность их открытия рассматривают также «АМИ» и K-Trade. В целом продажи ПК через Интернет хоть и растут, но все же не так быстро, как хотелось бы производителям, и не все считают развитие данного сегмента приоритетным. Во всяком случае, сейчас внимание сборщиков привлекают другие, более емкие и простые в управлении каналы сбыта.

Государство и другие крупные корпорации

Как уже отмечалось, в отличие от розницы, потребители из числа крупных коммерческих и государственных организаций, проводящие тендеры при закупках, достаточно сильно зависят от политической обстановки в стране. Один из участников рынка вспоминал, что весной прошлого года, когда после выборов в парламент началась закулисная борьба между партиями и никто не мог предсказать чем она закончится, создавалось впечатление, что на рынке кто-то «выключил свет» – практически все тендеры были приостановлены или отложены. Учитывая прошлогодний кризис, в нынешнем году многие корпоративные и государственные заказчики поспешили освоить годовые IT-бюджеты до 30 сентября. Это привело к нетипичному для июля-августа росту сбыта компьютеров (как, впрочем, и другой техники, а также ПО и услуг) в данный сегмент.

В качестве одной из основных его тенденций участники рынка отмечают централизацию закупок – их все чаще осуществляют штаб-квартиры или управления, распределяя затем оборудование по региональным подразделениям. Главная причина этого – желание IT-менеджеров крупных компаний сузить круг поставщиков и упростить таким образом поддержку своих инфраструктур.

Для корпоративных заказчиков производители формируют уникальные конфигурации десктопов и тестируют их в «полевых условиях», т. е. с тем ПО, для работы которого они приобретаются. После нескольких итераций конфигурация согласовывается с клиентом и поступает на производство. Там же, на фабриках, на жесткие диски настольных ПК записывается все необходимое корпоративное ПО.

Участие в тендерах государственных структур, как известно, предполагает тендерное обеспечение (оно может достигать нескольких миллионов гривен). Крупным заказчикам техника, как правило, предоставляется с рассрочкой платежа. Это предъявляет определенные требования к финансовому потенциалу поставщика и отсеивает мелких сборщиков, не способных соблюсти такие условия.

Помимо этого, корпоративные пользователи обращают внимание на сертификацию сборочных производств по украинским и международным стандартам, а также на сервисную сеть, ведь она должна обслуживать его региональные подразделения. Ее формируют филиалы производителей ПК, франчайзи-партнеры, дилеры, а чаще – все три категории. Они обслуживают и розничных покупателей компьютеров «на местах», но именно корпоративные требуют особого отношения и особых сервисных программ, включая, например, наличие подменного фонда на складе в регионе, оперативный выезд инженера для решения проблем и т. д.

Все это играет на руку крупным сборщикам ПК. Однако стоит отметить, что многие из них участвуют в тендерах в роли субподрядчиков. Компьютеры – это, в основном, только часть IT-инфраструктуры, которую внедряет у заказчика системный интегратор. Преимущественно по этой причине наиболее эффективно с корпоративным сегментом работают либо сборщики, входящие в состав IT-холдингов с мощными подразделениями системной интеграции («Инком», «АМИ», «МКС» и др.), либо те, кто сумел наладить тесные отношения с интеграторами, не выпускающими ПК. Кроме того, многие производители развивают свои подразделения, нацеленные на поставки комплексных систем – не только десктопов, но и серверов, хранилищ данных, ИБП, сетевого оборудования, а также услуг по их внедрению и сопровождению.

Новый старый сегмент

Если розница в целом по рынку уже доказала свой огромный потенциал как канал продаж, то к SMB как к категории конечных пользователей сборщики только начинают присматриваться. Многие из них уже объявили о том, что такие клиенты становятся для них приоритетными. Однако работать с ними крайне непросто из-за целого ряда особенностей, связанных и с менталитетом, и с механизмом приобретения IT-оборудования.

Небольшие компании, как правило, не планируют свои затраты на IT, а решения о закупке новой техники зачастую принимают спонтанно, по необходимости или даже в экстренных случаях (например, после серьезного сбоя в работе компьютеров), рассуждает Владимир Стонога, руководитель направления SMB компании «МКС». Данная ситуация объясняется тем, что собственники этих предприятий не видят быстрой отдачи от инвестиций в IT и не принимают во внимание такой показатель, как совокупная стоимость владения бизнесом.

Аналогичной точки зрения придерживаются и в qBox. Александр Пуцко отмечает, что технология приобретения компьютеров у предприятий SMB не сильно отличается от таковой у розничных покупателей. А отсутствие планирования приводит к тому, что довольно часто заказы на компьютеры оформляются «сегодня на завтра». Однако такие потребители гораздо гибче крупных организаций в плане выбора конфигураций и легче идут на компромисс.

При всем этом клиенты SMB, несмотря на значительную разницу в объемах закупок, иногда требуют даже большего внимания со стороны сборщиков, чем крупные компании. Маленькие фирмы, констатируют производители, нужно дольше готовить к выбору, проводить углубленные предпродажные консультации, проявлять гибкость в вопросах ценообразования. Да и после приобретения компьютера к таким заказчикам необходим индивидуальный подход со стороны службы поддержки. Все это увеличивает так называемую цену продажи, особенно если учесть, что клиенты SMB готовы платить только за оборудование, но не за услуги.

Перечисленные особенности до недавнего времени отталкивали от данного сегмента крупных сборщиков. К тому же они едва успевали справляться с заказами розницы и корпоративных потребителей. Поэтому эффективнее всего с малыми и средними компаниями сейчас работают, как это ни парадоксально, небольшие компьютерные фирмы, способные уделить таким заказчикам достаточно внимания, имеющие с ними налаженные связи (нередко построенные на личных отношениях), хорошо понимающие их требования, приоритеты и механизм продаж. Однако крупные производители так или иначе будут активизироваться в этом сегменте, ведь им необходимо обеспечить загрузку своих существенно расширившихся мощностей, а кроме того, в остальных потребительских секторах конкуренция с каждым месяцем возрастает и вскоре станет весьма жесткой.

Ведущие сборщики ищут возможности выпускать компьютеры ограниченными сериями. Даже те, кто сделал ставку на конвейерное производство, предусматривают рабочие места для стапельной сборки ПК партиями по 10–100 штук, выполняя небольшие заказы SMB. Консультированием покупателей, реализацией и сервисом занимаются либо отделы в составе компаний-сборщиков, либо их партнеры. Причем последние выпускают ПК и под своими торговыми марками, позиционируя их в том числе для представителей малого бизнеса в своих регионах. Но, как отмечают участники рынка, с каждым годом они снижают мощности или вовсе отказываются от сборки, предпочитая фокусироваться на сбыте и обслуживании компьютеров крупных производителей.

Сила брендов

Крупные сборщики эту тенденцию только приветствуют, ведь это упрощает для них формирование региональных партнерских сетей. Развертывание же собственных филиалов в областных центрах и их поддержка, считает Александр Костюк, могут вылиться в несколько миллионов долларов в год. И все же некоторые компании осознано идут на такие затраты. Как отмечает Михаил Хохуля, региональные фирмы, предлагая и свои ПК, и десктопы национальных производителей, всегда делают акцент на продвижении первых. Как правило, они дешевле и заработок на единице продукции, как ни крути, выше, ведь небольшие сборщики не учитывают в себестоимости целый ряд затрат, в частности, на сервисное обслуживание.

Есть и обратные примеры. Таковым может служить централизованная работа с партнерами компании «АМИ». Она проводится в рамках франчайзингового проекта «Компьютеры АМИ. Магазин партнеров», объединяющего 57 региональных компаний. По данным «АМИ», они успешно продают ее компьютеры и частным покупателям, и клиентам категории SMB, обеспечивая 20% сбыта десктопов этого производителя.

Промежуточным вариантом в определенном смысле можно считать партнерскую программу «МКС». Она тоже стремится сделать дилеров участниками сбытовой цепочки своих компьютеров, но наряду с этим предлагает им OEM-сборку десктопов под их торговыми марками.

Так или иначе, популярность брендов ведущей десятки производителей в целом по стране растет. Немалый вклад в их продвижение делают и инвестиции в маркетинговую поддержку, и усилия крупных сетей бытовой электроники, вытесняющих или поглощающих небольших региональных ритейлеров. Свои плоды дает и то внимание, с которым крупные сборщики относятся к контролю качества продукции. Это касается не только длительности и методики тестирования готовых решений (хотя и она, безусловно, играет не последнюю роль), но и культуры производства, его организации, подходов к исследованиям, направленным на разработку конфигураций, и множество других аспектов. Подробнее о них рассказывается в следующей статье Темы номера.