Назад, к основам: CRM и лояльность потребителей Часть 1. Клиенты, то есть данные
20 февраль, 2002 - 00:00Александр ЧерниковИнтеграция бизнес-процессов и поддерживающих их информационных систем в рамках предприятия является ключом к успеху при построении CRM-решений. Мы знакомили наших читателей с основными принципами, методами и ПО в области управления взаимоотношениями с клиентами в середине прошлого года. Однако общий спад в компьютерной индустрии, сокращение потребности в IT-специалистах, крах множества онлайновых компаний заставляют по-иному оценить перспективы развития бизнеса на базе IT. Все больше компаний понимают, что главным, как и в докомпьютерную эпоху, должно оставаться человеческое отношение к своим клиентам.
-- Как приятно, -- сказал он задумчиво, -- работать с легальным миллионером в хорошо организованном буржуазном государстве со старинными капиталистическими традициями... Идешь прямо к нему на прием и уже в передней, после первых же приветствий, отнимаешь деньги. И все это, имейте в виду, по-хорошему, вежливо: "Алло, сэр, не волнуйтесь. Придется вас маленько побеспокоить. Ол-райт. Готово". И все. Культура! Что может быть проще? Джентльмен в обществе джентльменов делает свой маленький бизнес.
И. Ильф, Е. Петров.
Золотой теленок
Энциклопедия "Britannica" определяет лояльность как общий термин, обозначающий преданность человека или чувство его причастности к объекту, которым может быть другой человек или группа людей, идеал, занятие или событие. Это выражается как в мыслях, так и в действиях, и определяет интересы лояльного человека к таким объектам. Понимание лояльности зависит от контекста -- постоянство, преданность, верность, уважение. Лояльность к стране предполагает готовность быть законопослушным и поддерживать существующую форму правления, лояльность к спортивной команде -- благосклонность к ней даже в проигрышный сезон.
Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т. д. определенной компании.
С началом массового применения электронных технологий для работы с клиентами тема лояльности потребителей получила свое новое развитие. CRM-системы (Сustom Relationship Management -- управление взаимоотношениями с потребителями) обслуживают множество людей одновременно, но пока не разговаривают с ними по душам и иногда делают ошибки, воспринимаемые многими как оскорбление. В результате клиенты испытывают неудобства, и этого оказывается достаточно для того, чтобы сменить компанию, к которой прежде они были лояльны.
"Как раньше" уже не будет
В течение многих лет дома американцев регулярно посещали представители различных компаний. Районный страховой агент знал о каждой семье на его участке все: доход, положение на работе, используемые товары и услуги, потребности страхования и т. д. Имея эту информацию, он понимал, как лучше всего обслуживать те или иные семьи.
Страховой агент в зависимости от ситуации создавал и использовал правила CRM, накапливая опыт в течение многих лет. Большинство его клиентов также предпочитали именно такой способ ведения дел со страховой компанией. Они доверяли своему агенту, поскольку знали его лично, получали обслуживание самого высокого уровня. С появлением компьютерных систем такая организация работы многим стала казаться непрактичной и слишком дорогостоящей.
Билл Инмон, один из признанных гуру в области использования хранилищ данных о клиентах, отметил в одной из своих статей, что даже капиталисты настолько увлеклись новыми технологиями, что никто не удосужился остановиться и задать простой вопрос: а имеет ли все это смысл с деловой точки зрения? Вместо этого, по данным "The Wall Street Journal", с марта 2000 г. по март 2001 г. около 90% Internet-компаний, поддержанных в свое время венчурными капиталистами, исчезли. Большинство из них ушло по очень простой причине -- они не смогли завоевать клиентов.
|
| Основной задачей компаний
становится создание иллюзии человеческих отношений при общении клиентов
с автоматической системой продаж. |
Легендарная "пожизненная" лояльность клиентов некоторых компаний -- прямое следствие скрупулезного отбора и обучения работников. Эти компании разработали модели идеальных сотрудников для каждой должности, предполагающей контакт с клиентами. Люди им нужны всегда, но получают работу очень немногие. Результаты поразительны. Постоянные клиенты присылают в компанию письма с извинениями, что они были вынуждены обратиться к другой фирме. Служащая, вся в слезах, звонит шефу -- она прочла, что один из ее постоянных покупателей находится в больнице с сердечным приступом. Клиент звонит в фирму и интересуется, все ли в порядке у кассирши, которой два дня нет на рабочем месте.
Возможность выбора продавца теперь приводит к краху компаний, которые считают, что выражение "мы имеем лояльных клиентов" -- то же самое, что "мы убьем любого, кто будет отбивать у нас клиентов". В большинстве случаев клиенты уходят от них, как только появляется альтернатива.
Ну и, конечно, имеется множество людей, которые вообще не собираются быть лояльными клиентами, -- например, покупатели, чувствительные к цене.
Все это приводит к мысли о необходимости объединения лучших сторон традиционных и новых подходов к построению взаимоотношений с клиентами. Поскольку наиболее перспективным сегодня выглядит е-бизнес, основной задачей компаний становится создание иллюзии человеческих отношений при общении клиентов с автоматической системой продаж. Классическая кибернетическая задача "кто на том конце провода -- человек или машина" обретает реальный экономический смысл.
Во что обходятся данные о клиентах
Решение указанной задачи в пользу электронных систем требует, прежде всего, наличия точной информации о потенциальных клиентах. Определение "высококачественных" данных для разных организаций и сфер применения различно. В массовой рассылке с общим обращением типа "Dear Sir or Madam..." не очень важно, если кто-то будет пропущен или получит письмо дважды. Ошибка в базе данных (двойная или неточная запись) вряд ли существенно повлияет на бизнес. При персональной адресации уже следует предвидеть реакцию получателя и думать о возможном ущербе.
На основе правильных данных строятся психологически безупречные и экономически выгодные предложения. Например, клиент банка утром получает следующее сообщение:
"Dear Mr. Smith,
Мы напоминаем Вам, что вчера вечером Вы превысили Ваш остаток на кредитной карточке. Обычно это ведет к штрафу в $25. Однако Вы являетесь нашим постоянным клиентом в течение 22 лет, и в данном случае мы хотели бы избежать штрафа. Чтобы помочь Вам, мы позволили себе направить Вам подробные документы на личную ссуду в $1000, которой наш банк уже пополнил Вашу кредитную карточку".
Банк моментально воспользовался возможностью укрепить лояльность клиента и одновременно заработать на ссуде. Предложение сформулировано так, что от него почти невозможно отказаться. Чтобы этот прием оказался действенным, нужно правильно обработать правильные данные и убедиться в том, что мистер Смит действительно превысил свой кредит, действительно был клиентом 22 последних года и он достаточно надежен, чтобы выдать ему ссуду.
На сайтах, обрабатывающих данные без участия человека, система идентификации клиентов должна работать безошибочно. Нельзя допустить, чтобы финансовая информация одного мистера Смита стала известна другому Смиту. Письма по обычной почте также часто отправляются ошибочно, но они, как правило, не содержат конфиденциальных сведений. Если компания использует несколько каналов связи с клиентами -- почту, телефон и сайт, то наборы данных о клиентах и правила их обработки, видимо, должны отличаться для каждого канала. Это сложно и дорого, но затраты в итоге чаще получаются значительно меньшими, чем стоимость ошибок.
Оба сценария, и "высокая стоимость -- высококачественный сервис", и "низкая стоимость -- низкокачественный сервис", имеют свои достоинства и недостатки. Первый сценарий позволяет установить хорошие отношения с клиентами, которые в буквальном смысле слова становятся дорогими. Второй -- дает существенную экономию, но повышает риск потерять клиентов. Как достичь соотношения "высококачественный сервис -- низкая стоимость"?
Распространено мнение, что легче и, в конечном итоге, дешевле получить качественную информацию о клиентах, заново собрав свежие данные. Наследуемые (legacy) системы часто воспринимаются как ядро, прикованное к ноге. Они содержат массу накопленных данных и не свободны от ошибок, на поиск и исправление которых нет ни времени, ни денег. Однако никто не откажется от тщательно составленной, подробной, полной и проверенной базы данных о клиентах. Причина негативного отношения к наследуемым системам заключается в небрежном ведении баз данных с самого начала. Если бы стоимость достижения высокого качества данных была незначительна, без сомнения, все организации имели бы безупречные записи. К сожалению, удаление дублированных и фрагментированных записей неизбежно требует продолжительной работы людей и техники. Компании стараются сэкономить, и клерками ввода данных зачастую работают случайные люди за минимальную оплату. Новые базы создаются аналогичным образом и очень скоро становятся таким же ядром, как и большинство наследуемых систем.
Е-бизнес и CRM призваны предложить клиентам обслуживание на более высоком уровне по более дешевым каналам дистрибьюции. Но без данных нужного качества самые лучшие информационные системы могут оказаться просто бесполезными или даже нанести ущерб.
Что хранит Warehouse
Как влияет лояльность потребителей на прибыль организации? Иначе говоря, увеличивает ли прибыль наличие у компании постоянных клиентов? Безусловно, да. Они покупают больше, требуют к себе в среднем меньше внимания и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Не нужны так называемые стартовые расходы на завоевание их лояльности. В некоторых случаях увеличение доли постоянных клиентов всего на 5% приводит к 100%-ному росту прибыли. Абсолютное количество и доля лояльных клиентов фактически являются показателями здоровья компании. Регулярное определение лояльности клиентов сопоставимо с профилактикой заболевания -- когда появятся заметные симптомы неблагополучия, лечение займет гораздо больше сил, времени и денег.
|
| На сайтах, обрабатывающих
данные без участия человека, система идентификации клиентов должна работать
безошибочно. |
Информацию о лояльности клиентов получают, обрабатывая сведения, которые занесены в хранилище данных (data warehouse) компании -- организованную совокупность детализированных, обобщенных и хронологических данных. Важную исходную информацию содержит уже обычный товарный чек -- дату покупки и перечень приобретенных товаров или услуг. Нужно только знать, кому именно он принадлежит. Анализ нескольких чеков мистера Смита позволит выяснить многие вопросы, важные для построения правильных отношений с ним: когда он впервые был обслужен; как часто он обслуживается; в какие дни недели или месяцы года он совершает покупки; что именно он покупает; сколько денег тратит. Хорошо развитое хранилище данных может содержать гораздо больше сведений (если их удастся собрать): возраст; пол; личная и экономическая информация; место жительства; данные о семье; род занятий; цель приобретения товаров и услуг и т. д.
Данные в хранилище никогда не заменяются. Если хранимые переменные изменяют свои значения, формируется отчет-снимок (snapshot), отражающий изменения. Последовательность снимков создает хронологию изменений всех учтенных данных. Детальная, регулярно обновляемая информация о клиенте может храниться и пять, и десять лет. Хронологические данные анализируются и используются для периодического синтеза профилей клиентов.
Профили клиентов и анализ лояльности
Первым этапом синтеза профилей клиентов является "маслобойка" (churn analysis). Она отделяет, как воду от масла, наиболее лояльных и наиболее нелояльных клиентов простым анализом дат в хранилище данных. Поскольку первая и последняя даты обслуживания каждого клиента фиксируются в хранилище данных, достаточно просто выделить по 10% клиентов, которые были с компанией самое долгое и самое короткое время.
Анализ данных по этим клиентам выявляет имеющиеся закономерности. Традиционные вопросы, на которые должен дать ответ анализ: не живут ли лояльные клиенты в определенном месте; кто лояльнее -- мужчины или женщины; не в выходные ли впервые обратились в компанию лояльные клиенты; каков средний возраст лояльных клиентов; имеют ли собственный дом нелояльные клиенты и т. д. Приведенные вопросы типичны для США. В других странах вопросы, вероятно, будут отличаться с учетом национальных особенностей, менталитета и экономической ситуации.
Гипотезы и их проверка -- следующий этап анализа. Возможно, женщины более лояльны, чем мужчины. Люди старшего возраста лояльнее тинэйджеров. Имеющие высшее образование лояльнее не имеющих такового и т. д. Отобрав пары противоположных признаков, синтезируют обобщенные профили лояльного и нелояльного клиентов, например:
Лояльный клиент: мужчина в возрасте 35--45 лет, имеющий постоянную работу и собственный дом.
Нелояльный клиент: женщина в возрасте 18--26 или 45--60 лет, безработная, снимает жилье.
Каким образом компания может использовать полученную от потребителей информацию о степени их удовлетворенности?
Попробуем мысленно перенестись на собрание топ-менеджеров одной фирмы, активно внедряющей систему е-бизнеса.
Директор с гордостью отмечает: по последним опросам, ответы 82% потребителей показывают, что уровень их удовлетворенности находится в интервале 4--5. Поскольку только менее одной пятой всех клиентов дали отрицательные отзывы, создается впечатление о достаточно прочном положении компании. Обсуждается вопрос -- стоит ли вкладывать деньги в мероприятия по дальнейшему повышению лояльности клиентов или больше пользы принесет режим жесткой экономии ресурсов?
Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры считают, что дальнейшие финансовые вложения не будут существенно способствовать увеличению прибыли.
После этого менеджеры анализируют деятельность подразделения с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей -- 2,7. Подразделение малоприбыльно, поскольку работает на рынке с высоким уровнем конкуренции и с потребителями, чувствительными к изменению цен. Менеджеры приходят к выводу, что удовлетворить их полностью -- слишком сложная и дорогостоящая затея.
Во многих компаниях менеджеры придерживаются описанной позиции. Их убеждения можно сформулировать следующим образом:
Во-первых, если уровень удовлетворенности не ниже 4, то у компании достаточно прочные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворить полностью.
Во-вторых, если дела идут плохо, то дальше они пойдут еще хуже. Не очень успешное подразделение нужно как можно быстрее закрыть, переориентировать, продать -- все что угодно, лишь бы сократить убытки.
В-третьих, надо сосредоточить свои усилия только на тех потребителях, которые не удовлетворены. Сэкономленные деньги -- заработанные деньги.
Эти убеждения глубоко ошибочны и не приводят к прочному долговременному успеху. При оценке 2--3 (потребители не удовлетворены) нужно не закрывать компанию, а менять продукт, улучшая его по крайней мере до уровня аналогичных продуктов конкурентов. При оценке 3--4 (нейтральное отношение) обычно стараются повысить уровень сопутствующих услуг, чтобы получить преимущество перед конкурентами. При оценке 4--5 (удовлетворенные) начинается работа по изучению и удовлетворению персональных потребностей клиента. Приведенные стратегии могут быть и этапами завоевания и удержания лояльности клиентов. Больший эффект достигается, если проходить этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше: продукт -- сервис -- персональная работа с клиентом. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги.
Но, как показывает практика, очень немногим компаниям удается добиться успеха путем таких прорывов. Внедрение модной CRM-системы при отсутствии качественного товара и сопутствующего сервиса приведет только к убыткам и потере времени.
Окончание следует