`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Компьютерная розница off-line: кто на рынке хозяин?

0 
 
Лет десять назад, когда в стране открывались первые специализированные IT-салоны, их единственным конкурентом был: весь компьютерный рынок Украины. В розницу (за наличные) торговали практически все - и дистрибьюторы, и интеграторы, и сборщики, каждый из которых, в свою очередь, мог быть по совместительству первым, вторым или третьим.

Но, к счастью, наверное, теперь это встречается редко, потому что потребности нынешних розничных покупателей выходят далеко за пределы только лишь оформления покупки. Сегодня салоны компьютерной техники, обладающие всеми атрибутами европейских магазинов, де-факто стали авангардом рынка розничных продаж. Сюда уже приходят не просто "поглазеть, выбрать и потом купить со склада", а получить весь набор услуг, которым сопровождается приобретение любой бытовой техники.

Ожидается, что в ближайшее время борьба за клиента развернется именно между сетями специализированных компьютерных салонов и магазинами бытовой электроники. Не исключена вероятность и того, что на местный рынок со временем могут выйти игроки российского или европейского розничного рынка.

К сожалению, пока не наблюдается бурного роста в онлайновых продажах. Количество реально и эффективно (т. е. с прибылью) работающих Internet-магазинов, продающих компьютерную технику в украинском сегменте Сети, можно пересчитать на пальцах одной руки.

Впрочем, многие проблемы, с которыми сталкивается украинская розница, носят интернациональный характер. Владельцы американских магазинов (и традиционных, и онлайновых) также всерьез озабочены снижением рентабельности и постоянно ищут пути ее повышения, например за счет продажи дополнительных услуг или расширенной гарантии. Причем, надо сказать, у некоторых это весьма неплохо получается...

В общем, читайте сами!


Своеобразным индикатором перемещения компьютерной техники из области специфичного IT-товара в бытовую сферу стало то, что отечественные маркетинговые компании, занимающиеся анализом рынков и ранее не рассматривавшие IT-индустрию в качестве перспективного объекта для изучения, начали достаточно активно осваивать его наиболее динамичные сегменты. Это означает, что, во-первых, доходы заказчиков этих исследований позволяют хотя бы раз в квартал или даже в месяц выделять 5--10 тыс. долл. на их оплату, а во-вторых, продавать "с ходу" становится все труднее и поставщикам требуются более точные сведения о структуре, динамике и тенденциях развития рынка.

В то же время крупные отечественные производители и дистрибьюторы утверждают, что у конечных потребителей исчезает необходимость жесточайшей экономии, заставляющей их мчаться на другой конец города ради сбережения десяти долларов. Пропадает и доверие к "черным" и "серым" продавцам, а также к советам знакомых-непрофессионалов.

Вполне очевидно, что все эти факторы, влияющие на покупательскую активность, превращение отложенного спроса в реальный и, вместе с тем, относительно слабая насыщенность рынка (по данным агентства GfK-USM Ukraine доля домохозяйств, владеющих ПК или ноутбуком в 2002 г. составила всего 3,9%) стали предпосылками для появления новых игроков. На растущие продажи компьютерной техники и изменения в поведении покупателей обратили внимание крупные розничные сети бытовой электроники, такие, как "Фокстрот", "Эльдорадо", "Домотехника".


Есть ли разница в продаже телевизора и компьютера?

Компьютерная розница off-line кто на рынке хозяин?
Основа экспозиции салонов Neo'S компании "МКС" -- полтора десятка серийных ПК и столько же лэптопов Neo'S book
В настоящее время ответить на этот вопрос однозначно нельзя. С одной стороны, специализированные салоны, такие, как "МКС", "Юнитрейд", "ДиаВест" или "АМИ", имеют бoльший опыт реализации IT-товаров, с другой -- если у клиента есть возможность купить стиральную машину и компьютер в одном месте, то, вероятно, он так и поступит.

Кажущееся сходство техники продаж не касается доходности и прибылей. Торговать бытовой электроникой пока выгоднее, чем компьютерной, и это отчасти является причиной внутренних перемещений персонала: способных продавцов нередко переводят в "бытовые" отделы.

Проблему кадров в сетях бытовой электроники пытаются решить своими силами дистрибьюторы, поставляющие им товар. Для этого DataLux, "МУК" и некоторые другие дистрибьюторы проводят для продавцов краткие практические семинары по линейкам продукции, многие сертифицируют персонал на их знание. Однако, как утверждает Олег Кристюк, директор по продажам и маркетингу K-Trade, ротация кадров иной раз настолько велика, что около 30% консультантов в магазине меняются каждые два-три месяца, и обучение нужно начинать сначала.

В какой-то мере и по этой причине, а главным образом из-за того, что магазин -- субъект рынка, стремящийся достичь максимально быстрой оборачиваемости денежных средств, формируется его тактика. "Бытовики" продают, в основном, самый ходовой товар брэндов, хорошо известных широким слоям населения, и не всю линейку, а только то, что можно быстро реализовать благодаря невысокой цене и простоте устройства.

Клиенты розничных сетей бытовой техники -- это покупатели, приобретающие у них более "традиционный" товар. Из IT-продукции спросом пользуются прежде всего ПК "средних" конфигураций, но, по данным руководителя компьютерного направления "Домотехники" Павла Зинова, приобретаются и дорогие устройства на базе последних поколений процессоров, предназначенные в том числе для специализированных задач, например видеомонтажа или организации на базе ПК домашнего кинотеатра. Вместе с ними реализуется подавляющее большинство периферийных устройств -- мониторы, принтеры, клавиатуры, игровые манипуляторы и мультимедиа редко покупают отдельно. В последнее время возрастает спрос на недорогое сетевое оборудование для организации небольших домашних сетей, точек коллективного доступа в Internet и прочих целей.

В любом случае стоит отметить, что многие магазины, торгующие бытовой электроникой, пока находятся в стадии развертывания компьютерных направлений. Об этом говорит хотя бы тот факт, что далеко не во всех точках продаж в рамках одной сети есть такие отделы. Потенциал и амбициозность магазинов по большому счету определяется их географическим охватом и огромными оборотными средствами. Их присутствие на рынке ощущают некоторые сети компьютерных салонов, хотя пока и не рассматривают в качестве серьезных соперников.


Спецсалоны и сети: разные задачи, разные клиенты

Компьютерная розница off-line кто на рынке хозяин?
Около 30% компьютеров в одесском салоне "Юнитрейд" продаются вместе с рекомендуемой периферией
Несмотря на появление на рынке новых игроков, традиционные салоны IT-товаров продолжают развивать собственные торговые сети. При этом основное их преимущество в том, что клиент, который к ним приходит, уже как минимум настроен рассмотреть варианты нужного ему оборудования. Как максимум -- он покупает необходимую вещь и обращает внимание на что-то еще, что, возможно, приобретет в недалеком будущем. Помимо этого, среди определенных слоев населения специализация поставщика и его репутация в своей сфере -- достаточно мощная мотивация для того, чтобы обратиться к его услугам: "бытовики" пока не у всех ассоциируются с компьютерной техникой.

Еще один фактор, на который специализированные сети салонов во многом делают ставку, -- это обширный опыт продавцов на местах. По крайней мере, в "Юнитрейд" считают, что опыт общения с клиентом консультантов их компании часто превосходит навыки коллег из магазинов бытовой техники. Причем в отличие от последних IT-магазины заинтересованы в повышении квалификации своих sales-менеджеров, поэтому сами устраивают тренинги, семинары, в том числе и по психологии продаж. В данном случае это оказывается оправданным вложением средств в продавца, поскольку его пребывание в должности более долгосрочно. Большинство консультантов "Юнитрейд", например, работают в магазинах около 1--1,5 лет и только потом перерастают свою должность.

По сути, опыт персонала, знание конъюнктуры рынка и многих специфических вопросов, а также, помимо компьютеров, достаточно широкий ассортимент менее востребованных рынком IT-товаров на сегодняшний день являются главными преимуществами специализированных магазинов. В остальном же сети компьютерных салонов и соответствующие отделы в точках продаж бытовой электроники больше схожи, чем различны.


Перед клиентом все равны

Компьютерная розница off-line кто на рынке хозяин?
Торговая площадь магазина "ДиаВест" на ул. О. Телиги -- 80 кв. м
Уж в чем сходство всех магазинов -- так это в основных целях: стратегической (обеспечить потребности клиентов в тех местах, где они готовы сделать покупку) и тактической (избавиться от как можно большего количества коробок на витрине). Нельзя сказать, что продавать, скажем, конфигурацию "под заказ" менее выгодно. Просто, как и любая коммерческая фирма, магазин стремится прежде всего реализовать свой склад, в роли которого выступает витрина. В таком случае средства, вложенные в товар, оборачиваются быстрее, клиент доволен оперативным обслуживанием, а магазин избегает удешевления товара, что неизбежно, если он залежался. Над этой задачей работают все без исключения розничные поставщики. Так, "Юнитрейд" за последние несколько месяцев довел соотношение продаж готовых систем к поставкам заказных ПК до 50:50. В одном из одесских магазинов компании проводится эксперимент, в рамках которого к различным конфигурациям ПК предлагаются комплекты оптимального периферийного оборудования, сформированные на основе опыта продаж и знания конъюнктуры спроса. Для покупателя это -- уже не просто компьютер, а решение на его основе, а продавцу такой подход помогает продвигать сопутствующее оборудование: ИБП, сканеры, принтеры, мониторы и т. д. Два других владельца собственных сетей компьютерных магазинов, "МКС" и "ДиаВест", жестко отслеживают параметры реализуемого товара с тем, чтобы ориентировать производство и логистику на наиболее выгодную продукцию. Так, на сегодняшний день доля продаж серийных моделей в салонах "МКС" достигает 75%.

Некоторые магазины перерассчитывают стоимость витрин с определенной периодичностью, исходя из среднерыночных темпов удешевления. Например, "Домотехника", в случае, если товар не пользуется спросом, продает его порой даже без прибыли, предпочитая любой ценой избежать загромождения витрин. Ряд дистрибьюторов в подобных случаях сами снижают свою маржу либо делят сумму уценки вместе с розничным продавцом в определенной пропорции.

Приоритеты магазина накладывают отпечаток и на работу его сотрудников. Как говорят директора магазинов, мало иметь продавца, хорошо знающего техническую часть товара. Точно также недостаточно одного лишь умения продавать. Здесь наиболее важными чертами являются правильный подход к клиенту и бережное отношение к репутации своей фирмы. Люди, желающие приобрести ПК, которого нет на витрине, приходят довольно часто. В то же время в 90% случаев ответ на вопрос "Для чего он будет использоваться?" позволяет выяснить, что набор компонентов, сформированный покупателем исходя из советов друзей или из собственных соображений, избыточен или недостаточен. Магазин во многих случаях готов предложить несколько готовых конфигураций, имеющихся в наличии. Искусство продавца как раз и состоит в том, чтобы убедить клиента купить готовый ПК.

Наконец, третьей схожей характеристикой, пожалуй, для всех без исключения участников рынка является сервисное обслуживание, в данном случае -- красивая "обертка" продажи: доставка, подключение и обучение элементарным навыкам работы. Ради удешевления товара некоторые производители собираются сокращать срок гарантийного обслуживания ПК. Другие, наоборот, предлагают покупателям увеличить срок гарантии за дополнительную плату.

Магазины конкурируют и за счет дополнительных услуг. Например, "МКС" делает акцент на программе поддержки продаж, обеспечивая каждого покупателя своего ПК Neo‘S консультациями по горячей линии и особыми условиями на дальнейшую модернизацию.

Здесь же применимы и стандартные маркетинговые подходы -- подарки, лотереи, розыгрыши призов и специальные цены. Растет популярность альтернативных схем продаж. Уже достаточно распространены программы кредитования, когда сумма первоначального взноса составляет 10--30%, а в качестве залога выступает сам приобретаемый товар. Успехом пользуются и такие общепринятые маркетинговые инструменты, как дисконтные карты, скидки юбилярам, бесплатные часы работы в Internet, предоставляемые некоторыми продавцами, в частности "ДиаВест".

Главной заботой "сетевых" розничных продавцов остается месторасположение магазинов в городе. Высокие накладные расходы, влекущие необходимость в как можно более "быстрых" продажах, заставляют открывать торговые точки близко к местным транспортным магистралям и местам скопления большого количества людей. Именно эта особенность сетей, по крайней мере с точки зрения дистрибьюторов, является их главным преимуществом, которое позволяет оптовым поставщикам не инвестировать средства в собственные торговые точки.


Дистрибьюторский излом

Компьютерная розница off-line кто на рынке хозяин?
Компьютерный отдел "Домотехники" продает рабочие станции собственной сборки и производства K-Trade
Если механизмы работы сетей специализированных салонов и магазинов бытовой техники во многом близки, значит, схожи и их схемы взаимодействия с дистрибьюторами. Для последних важнейшую роль играет не специфика поставщика, а его объем продаж с учетом того, что розничные цены на рынке пришли примерно к одному уровню.

Поставка товара производится по нескольким схемам, каждая из которых имеет определенное количество производных, принимаемых в зависимости от ситуации на рынке или специфики партнеров. Можно лишь утверждать -- ни одному дистрибьютору невыгодно работать на условиях консигнации. Основная причина этого, по словам Максима Бараша, вице-президента DataLux, -- слабая заинтересованность розничного поставщика в продаже товара, хотя в ряде случаев этой схемы не избежать. Например, K-Trade была вынуждена найти промежуточное звено для поставки компьютеров в универмаги "Детский мир" и "Дарница". Им стала компания, которая приобретает Bravo и Kredo у производителя и затем сама предоставляет их на консигнацию. Розничные продавцы с большими объемами продаж в основном работают на условиях товарных кредитов, реже -- единоразово оплачивают всю партию.

Рынок SOHO при огромном объеме потребления отличается от корпоративного более эмоциональным отношением к брэндам, доведенным массированной рекламой до уровня стереотипов. Распоряжаясь собственным бюджетом, покупатель домашнего компьютера или периферии скорее приобретет оборудование известного вендора, даже если оно будет дороже. По этой причине дистрибьюторам приходится строго ограничивать ассортимент продукции и нередко поставлять менее рентабельный товар, который за счет суперизвестности брэнда быстро разберут. По наблюдениям Павла Зинова, многие покупатели до сих пор скептически относятся к лейблу "Made in China", считая такую технику недолговечной и некачественной. Переломить это восприятие, сформированное прошлым засильем "однодневной" аппаратуры, очень трудно.


От холодильников к серверам

Вполне возможно, что со временем сети бытовой электроники, увеличивая объемы, могут замахнуться на дистрибьюторский сегмент. У крупных поставщиков бытовой техники система логистики уже отработана на традиционных товарах, остается только ориентировать ее на еще одну нишу.

Рост опыта продаж неизбежно приведет к расширению ассортимента поставляемой IT-продукции. Уже сейчас "бытовики" пытаются продавать и менее востребованную рынком технику -- цифровые камеры, небольшие серверы, КПК, проекторы. Специализированные салоны в то же время действуют в двух диаметрально противоположных направлениях. Одни стараются исключить из своей номенклатуры устройства, воспринимаемые как бытовые, например пленочные фотоаппараты. Другие, наоборот, охотно включают в торговую линейку повседневные товары, в которых применены достижения IT-индустрии.

Рассуждать о лучших или худших перспективах для каждого из продавцов по меньшей мере нецелесообразно. Очевиден тот факт, что и компьютерные салоны, и магазины бытовой техники имеют разных клиентов, которые могут пересекаться, но не смешиваться. Ответ же на вопрос, вынесенный в название статьи, для многих остается очевидным: главный на рынке -- клиент!

Количество магазинов в крупнейших розничных сетях

Владелец Всего в Украине Из них в Киеве Откроется новых до конца 2003 г.
"МКС" 24 4 10
"Юнитрейд" 23 10 8
"ДиаВест" 18 5 7
Владелец Всего в Украине Из них в Киеве Магазины в Киеве с IT-отделами
"Фокстрот"* 98 11 Н/д
"Эльдорадо" Более 30 Н/д Н/д
"Домотехника" Н/д 4 2

* По данным Web-сайта компании.
0 
 

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT