Экспансия Verizon как будущее телекоммуникационной промышленности

В новейшей истории Yahoo было достаточно много событий. Многое можно рассказать о OneSearch, Tumblr и Alibaba, так или иначе связанных с этой сделкой. Но все же главное − перемещение медиаконтента и сопутствующей рекламы к типичным операторам мобильной связи.

После покупки AOL Verizon также решила несколько изменить свой логотип

Verizon, который является также самым большим оператором мобильной связи в Америке, 25 июля объявил, что это купит интернет-бизнес Yahoo за $4,8 млрд. (цена не включает активы Yahoo в Азии и ее портфель патентов).

Конечно, эта сумма несерьезна по сравнению с предложением Microsoft 2008 г. заплатить «за все» $45 млрд. Yahoo утверждала тогда, что она стоит намного больше. Сегодня многие из тех, кто помнит лучшие времена в Yahoo, с некоторой грустью наблюдают закат 22-летней интернет-компании.

Приобретение Yahoo − последний шаг в процессе преобразования телекоммуникационного гиганта Verizon в совершенно другую компанию − некий «цифровой медиаплеер, управляемый контентом» (digital media player, driven by content), как написал ресурс InformationAge.

Общее описание Verizon подробно изложено здесь. Отметим только, что компания сегодня стоит $218,1 млрд. На 2015 г. оборот достиг  $131,6 млрд., а число сотрудников − 178 тыс. С 2010 г. стоимость акций Verizon неуклонно повышается и за это время возросла почти вдвое.

Рост мобильной телекоммуникационной индустрии замедляется, и в результате Verizon стремится пересмотреть свою стратегию. Покупка части бизнеса Yahoo, почти сразу вслед за AOL, создаст нового мощного конкурента в мобильных медиа-технологиях. Рекламные возможности − ключевой фактор в поглощении Verizon и Yahoo, и AOL.

Интеграция Yahoo и AOL даст Verizon цифровую медиаплатформу, которая должна стать частью быстро растущего сегмента цифрового маркетинга.

Приобретая Yahoo (и AOL, и много других активов) Verizon покупает необходимые ей рекламные технологии − сервис мобильной рекламы (mobile ad-serving), сервис целевой направленности (targeting services) и огромное количество контента.

Ресурсы купленных компаний должны привести к существенному доходу от рекламы. Только у Yahoo в настоящее время более миллиарда пользователей, включая 600 млн. мобильных. Цель Verizon − получить к 2020 г. два миллиарда подписчиков.

Пока лишь Facebook и Google преуспели в том, чтобы генерировать прибыль от цифрового контента, не производя его самостоятельно. Но Verizon надеется производить свой собственный контент благодаря  активам Yahoo и AOL. Впрочем, отмечается, что желание телеком-гиганта чрезвычайно честолюбиво, но, вообще-то, нет никаких гарантий, что люди будут просматривать именно ее контент, или рекламодатели повалят к ней толпой.

Verizon и Yahoo

Эта довольно драматичная история началась в декабре прошлого года. Тогда Yahoo приняла благоразумное решение оставить планы провести «spin off», т.е., выделить свою долю (15%, или 384 млн. акций) в китайском гиганте электронной коммерции Alibaba в самостоятельный бизнес, из-за налоговых проблем. Для Yahoo налог в этом случае составил бы приблизительно $10 млрд., − если бы она продала свои акции Alibaba напрямую.

Обсуждение этого шага советом Yahoo происходило под давлением хедж-фонда держателей акций Starboard Value, который считал, что компания должна продать только свой традиционный рекламный бизнес и оставить в компании долю собственности в размере $32 миллиардов в Alibaba, а также в Yahoo Japan.

Для Мариссы Майер это были плохие вести, и, собственно, они означали отказ от предложенной ею стратегии оживления Yahoo. Однако до того ли ей было тогда? На следующий день после решения совета она стала мамой двух девочек-близнецов.

Тогда же СЕО и председатель совета директоров Verizon Communications Лоуэлл МакАдам (Lowell McAdam) выразил интерес к приобретению данных активов Yahoo, если они будут выставлены на продажу.

Лоуэлл МакАдам, полгода назад: «Активы Yahoo хорошо бы совместились с AOL, но никакое соглашение еще не рассматривается»

Лоуэлл МакАдам, сегодня − «Мы приобрели AOL, чтобы усилить нашу стратегию обеспечения cross-screen connection для потребителей, создателей контента и рекламодателей. Приобретение Yahoo делает Verizon чрезвычайно конкурентоспособной. Она становится одной из лучших глобальных мобильных медиакомпаний и ускоряет наш поток дохода в цифровой рекламе”

За эти три года руководства Майер фокусировалась в основном на улучшении мобильных услуг компании. Однако, многие ее инициативы, включая original video programming, цифровые журналы (digital magazines) и silent video-messaging app Livetext, оказались неудачными и не привели к желаемым результатам.

Spin off с Alibaba вызвал предположение, что время Майер может закончиться. Впрочем, она получит $26 млн. неустойки, если будет уволена, или долю в $110 млн., если Yahoo будет продана.

CEO Yahoo Марисса Майер (Marissa Mayer), как довольно ядовито писали профильные медиа, «поэтично» описала продажу

Четыре года назад, когда Майер, инженер и в прошлом один из руководителей Google, пришла в компанию, чтобы попытаться полностью изменить ее состояние, штаб Yahoo в Силиконовой Долине наполнился оптимизмом.

Больше двух десятилетий Yahoo разрывалась между своей изначальной ориентацией на медиа, поставляя контент, и технологическим направлением, в рамках которого создавалось инструментальное ПО для работы в онлайн. Тогда казалось, что Майер могла быть лидером, который правильно выберет единственное направление деятельности Yahoo и будет мудро им руководить.

Все же не следует вешать всех собак на Мариссу Майер за «неумелое руководство». За первые два года ее работы акции Yahoo повысились в цене в 2,5 раза

Но Майер взялась одновременно за все, и надеялась, что что-то из этого будет работать. Вначале она купила в 2013 г. Tumblr, платформу для социальной сети и блоггинга за $1,1 млрд., − даже при том, что, согласно одному из инсайдеров, это исчерпало наличные средства Yahoo. С тех пор большая часть этой покупки была попросту списана.

Пытаясь конкурировать с Google, она заключила дорогое пятилетнее соглашение с Mozilla, владельцем браузера Firefox. Yahoo стала поисковой системой Firefox по умолчанию. Ей это стоило более $375 млн. в год.

Что касается собственного основного бизнеса Yahoo, доходы от него снижались на 10% каждый год. И потребители, и рекламодатели уходили от десктопов, − и, соответственно, от интернет-продуктов компании. Валовые доходы Yahoo упали на 44% за 2012-15 гг., а затраты, включая оплату избыточного штата штаб-квартиры, резко повысились. Акционеры Verizon должны надеяться, что она учтет уроки Yahoo.

В прошлом году Verizon уже потратила $4,4 млрд. на AOL, бывший любимый дотком многих в Северной Америке. Конечно, Verizon не претендует на то, чтобы вернуть Yahoo ее былую славу. Скорее Yahoo поможет поддержать главный бизнес Verizon − продажу подписок на мобильные телефоны. С другой стороны, это становится все менее актуально по мере распространения смартфонов, цена на которые довольно быстро снижается.

Пока взгляды Verizon ее CFO Фрэн Шэммо (Fran Shammo) озвучивает следующим образом − «Yahoo адресуется к аудитории, большое количество просмотров активизирует рекламу, реклама приносит известный рост».

Verizon, c Yahoo и с AOL, достигнет весьма необходимого масштаба, − теперь это будет второй после Google наиболее посещаемый набор Web-сервисов

В данном случае масштаб имеет смысл, поскольку покупатели цифровых объявлений (digital ads) хотят тратить деньги лишь там, где они могут найти широкую аудиторию.

«Пока в прошлом году в глобальной интернет-рекламе более успешными были Google и Facebook», − отмечает Брайан Визер (Brian Wieser), компания Pivotal Research, которая отслеживает цифровые объявления.

Эти два гиганта вместе захватили более половины американского мобильного рекламного рынка, − по сравнению с 2,4% у Yahoo и 3,4% у Twitter. Однако Google и Facebook вложили капитал в большой степени в технологию, которая позволяет им продавать цифровые объявления эффективным автоматизированным способом. Теперь Verizon надеется сократить отставание.

Реклама сейчас проходит очередное цифровое преобразование. Маркетологи не только тратят больше денег онлайн, но также и используют технологии, чтобы купить более эффективное место для рекламы и адресовать ее определенным категориям потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

У AOL есть хорошо функционирующая новая платформа для этого, но Yahoo не инвестировала в подобную разработку. Verizon считает, что будет в состоянии использовать технологии AOL для работы с большой аудиторией Yahoo.

Другая причина, почему Verizon может изо всех сил пытаться бросить вызов «дуополии» (производное от «монополии») Facebook и Google, связана с ее новыми планами как телекома. Verizon знает о своих клиентах больше, чем Google и Facebook.

«Ей известен биллинг клиентов, их точное местоположение в любой момент и все их онлайн-привычки», − Гарольд Фелд (Harold Feld), группа защиты интересов потребителей Public Knowledge.

Таким образом, Verizon будет в состоянии собрать данные обо всех 113 млн. его розничных подписчиках, − и бомбардировать их персонифицированными рекламными объявлениями, поскольку они привычно просматривают приложения или веб-сайты, принадлежавшие ранее Yahoo и AOL.

Рекламодатели очень воодушевлены этой возможностью. Правда, следует учитывать, что, например, отслеживание физического местонахождения людей может быть неприятным для потребителей и вызвать обратную реакцию. У Verizon уже была стычка с защитниками частной жизни по поводу ее «zombie cookies», которые позволяли отслеживать броузинг своих клиентов онлайн. Это противостояние, впрочем, закончилось только относительно небольшим штрафом.

Аналитики говорят, что от последнего соглашения Verizon пока не ожидает больших результатов, − в отличие от Майер, которая в свое время имела необоснованно большие ожидания от Yahoo.

Возвращение идеи: Мнение Того, Кто Все Хорошо Знает

Бизнесмен, инвестор, продюсер, филантроп и бывший политик Тед Леонсис: «Стив Кейс (Steve Case) и я пытались приобрести Yahoo еще прежде, чем она выбралась из университетского городка Стэнфордского университета в 1994 г.»

Тут уместно дать слово Теду Леонсису, одному из руководителей AOL раннего периода развития. Вот что он написал по поводу сделки в своем блоге (в сокращении и без кавычек).

Тогда на встрече с ее основателями мы видели, что Yahoo могла построить единое решение для появляющегося веб-мира, но без того, чтобы быть интернет-провайдером. Наше предложение было отклонено. Я также трижды безуспешно встречался с двумя различными генеральными директорами Yahoo в течение более чем дюжины лет, пытаясь найти способ приобрести или объединить компании.

Это всегда имело смысл, − всестороннее измерение клиентской базы, интерфейс для общего доступа, новые бренды контента, набор связанных решений для рекламы с акцентом на мобильные телефоны. Это были отличные исходные для построения успешного крупного бизнеса.

В 1994 г. мы полагали, что Web станет глобальной средой, и Yahoo была первым истинным глобальным веб-брендом. Она первой достигла одного миллиарда пользователей.

Yahoo начала с поиска, продвинулась в коммуникации (электронная почта), добавила утилиты (финансы, биржевые цены, спортивные результаты), занялась подборкой контента (content aggregation) и построила брендовые вертикали, − такие, как Yahoo sports. Ее главный поток дохода создавался за счет масштаба, и затем использовался для рекламы.

В общем, довольно нелепо, что и Yahoo, и AOL помогли создать монстра Google, уступив в технологии поиска, которая и стала для них «killer app». Они сделали неплохие деньги на инвестициях в Google, но Google добилась для себя еще большего успеха. С другой стороны, Yahoo с лихвой вернула свои инвестиции в Alibaba, и это − основной источник ценности компании сегодня, в то время как ее традиционные активы переходят к Verizon.

Сегодня рекламные объявления и мобильный мир принадлежат Facebook и Google, а электронная коммерция − Amazon. Объединение Yahoo с AOL создаст бренд Web номер три. Он может предложить интегрированный сервис для клиентов Verizon, и, что еще более важно, − доступный всюду, с одной платформой и единым набором технологий для рекламных объявлений.

Слияние компаний говорит о масштабе, о мобильности, о рационализации расходов, о ясности в управленческих целях и представлении о контенте и коммуникациях следующего поколения. Но все-таки, это было нашей оригинальной идеей, которая давно ожидалась, но не была реализована в течение двух десятилетий.

Тиму Армстронгу, CEO AOL, (Tim Armstrong) в этом году исполнится только 45 лет. Тед Леонсис: «Я горжусь Тимом и людьми AOL и Verizon, которые организовали эту сделку. Это умное, сильное и хорошее решение для пользователей и рекламодателей. AOL и Yahoo лучше быть вместе. Спасибо Verizon»

Наряду с примирением AOL и Yahoo, − двух известных интернет-брендов и бывших соперников, − соглашение объединит Yahoo с другими средствами Verizon Online, которые включают Engadget, TechCrunch и Huffington Post.

Приобретение также значительно приблизит Verizon к желанным двум млрд. пользователей и обеспечит большее количество рекламодателей. Однако, многие аналитики, в целом одобряя соглашение, приводят довольно унылый перечень проблем наряду с потенциальными выгодами.

«Цель Verizon состоит в том, чтобы слить ориентированные на потребителей компании Yahoo и AOL и построить привлекательную платформу для рекламных и маркетинговых кампаний. Все будет зависеть от способности Verizon: - a) объединить AOL и Yahoo; - b) построить карту их потребительских путешествий; - с) развить многоканальный подход для захвата и удержания потребителей. Только в том случае, если Verizon преуспевает на всех трех уровнях, он извлечет выгоду из этого соглашения». − Дэн Билер (Dan Bieler), Forrester Research.

«Чтобы быть успешным, Verizon должен остаться жизнеспособным поставщиком коммуникационных услуг. Если это не будет сделано, люди будут переходить к другим провайдерам» − Нил Николайсен (Niel Nickolaisen), CTO компании Tanner.

Другая трудность, согласно Forrester, связана с мобильной стратегией Verizon и ее организационной культурой. Эта, на вид не слишком большая, проблема пустила под откос многие соглашения о слиянии и поглощении в последние годы.

«Инвесторы, которые хорошо знают ситуацию, почти единодушны в том, что соглашение может оказаться нежизнеспособным», − подчеркивает Джонатан Чаплин (Jonathan Chaplin), New Street Research, Нью-Йорк).

В заключение несколько комментариев читателей. Несмотря на мнения многих скептиков, большинство считает, что сделка будет иметь скорее положительное значение для всей отрасли IT в целом.

- Эта история повторялась много раз за прошедшие 20 лет. Телекомы легко зарабатывают деньги, но затем просто не знают, что делать с ними. Старшие руководители скучают и начинают баловаться фирмами, которые им не принадлежат. В конечном счете они понимают, что это был не их основной бизнес, − и прыгают с парашютом. Но, по крайней мере, в течение нескольких лет они имели возможность говорить о чем-то новом.

- В действительности, ассоциация AOL и Yahoo! имела бы смысл, может быть, десятилетие назад. Если они были бы серьезны, то смогли бы сегодня конкурировать с Google.

- Лично я думаю, что две старых собаки, объединяющиеся в команду, вместе не будут тянуть сани быстрее.

- Yahoo должна была принять предложение Microsoft, но все же лучше поздно, чем никогда.

- Я надеюсь, Verizon и AOL знают, что они делают.

- Это - возможно, самое логичное решение для спасения Yahoo и возвращения его уместности, − после того, как Марисса Майер фактически изнурила компанию непосильным трудом. Она была просто неправильным человеком для этой работы.

- Команда HR Yahoo в свое время проделала большую работу по размножению ДНК ее основателей в следующих поколениях «Yahooligans». Я надеюсь, что эта культура «work-fun» распространится теперь в AOL и Verizon.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365