`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Михаил Бейрак

ИТ-рынок: маркетинг и продажи

+1010
голосов

При организации сбытовых бизнес-процессов один из самых захватывающих моментов находится в пограничной области окончания маркетинга и начала продаж. Интригующий он потому, что в соответствии с американской моделью менеджмента, маркетингом и продажами занимаются разные подразделения.

А достигать с их помощью можно одних и тех же результатов. Например, с точки зрения предприятия, занимающегося ловлей рыбы, можно просто отправить сейнеры в океан и каждый из них что-то да поймает – это «продажный» подход. А можно построить навигационную систему, следящую за рыбными косяками и отправлять сейнеры именно в ту точку и в то время, когда там можно поймать максимальное количество рыбы – это «маркетинговый» подход.

Чего ждет отдел продаж от маркетинга? Конечно, эффективных новых клиентов. Эффективный клиент – это такой клиент, который обратился  компанию не потому, что ему пообещали в рекламе что-то красивое, а потому, что он действительно хочет купить продукт или услугу. Странно, но насколько я понимаю, в вузах этого не преподают – отсюда и всевозможные «косвенные» методы оценки эффективности маркетинга, никак не связанные с продажами. Легко ли построить слаженную работу подразделений маркетинга и продаж? Судя по картине рынка – очень сложно и редко кому удается. Один из выходов: совмещение этих двух функций в одном лице – но это уже другая история о смене модели менеджмента.

+1010
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Скорей всего, этот пост следует воспринимать как продолжение предыдущего, особенно в свете сделанных выводов о необходимости объединения продаж и маркетинга (или маркетинга и продаж) под одной крышей.

Вопросы и зоны ответственности на стыке маркетинга и продаж являются, как по мне, наиболее интересными, особенно для украинской IT-отрасли, которая на 95% продвигает и продает чьи-то продукты и концепции. Именно от решения этих вопросов зачастую зависит успешность бизнеса.

Дабы не быть голословным, можно проанализировать реальную ситуацию, когда один из крупных дистрибуторов ноутбуков производит ребрендинг своей розничной точки (далеко немалых размеров) с очень выгодной локацией в Киеве. Разработан новый логотип, стиль, по городу размещена наружная реклама. Как и ранее, полки ломятся от всевозможных ноутбуков, снуют продавцы в фирменных футболках, работают даже промоутеры на улице. Кажется, что и продажники, и маркетологи уважаемой компании выполнили свои типичные задачи. Но кто в ответе за то, что:
- как и прежде, «пустуют» десятки квадратов торговой площади, которые можно использовать для той же паллетной выкладки, она уже не раз доказывала свою эффективность;
- понять, чем отличаются между собой десятки (если не сотни) ноутбуков, можно только изучив мелкие описания каждого из них, т.е. POS-материалы, выкладка отсутствуют как класс;
- на десятки метров унылых витрин с ноутбуками приходится несколько метров витрин с аксессуарами, да и те скрыты от взглядов покупателей. А ведь аксессуары – чуть ли не последний шанс заработать, когда стоит цель продать («слить») как можно больше ноутбуков.

Все это безобразие глаз замечает в течение первых 60 секунд, а если провести в данной торговой точке более 5 минут, список вопросов и предложений увеличивается в разы.

Поверьте, не так важно, кто стоит во главе: продажник или маркетолог, или они оба работают вместе. Главное, чтобы вопросы на стыке двух направлений не оставались без внимания, как в описанном выше примере, и достигались цели компании.

Действительно, активное обсуждение предыдущего поста подтолкнуло в продолжению разговора, и дальше еще будет :) В приведенном Вами примере, ребрендинг, наверно, проводили не для того чтобы занять чем нибудь специалистов компании. Интересно, для чего? И достигли ли поставленную цель?

Проводили его для того, чтобы увеличить сбыт ноутбуков в розницу, не сотрудничая с розничными сетями. А вот были ли цели выражены в деньгах, насколько они были адекватны, были ли достигнуты, проводится ли работа над ошибками (в т.ч. перечисленными) - все это вопросы к представителям данной компании. Возможно, на свежем примере и получится хотя бы частично раскрыть тему?

IT рынок - это очень общее понятие. В B2B продажах основная задача маркетинга - это "накачивание" квалифицированными лидами отдел продаж. В розничных продажах - "броадкастинг" и создание образа в головах как можно большего количество людей. Это фундаментально два разных подхода. В первом случае - маркетинг прекрасно измеряется количеством лидов в период и его (маркетинга) эффективность - как на ладони.

Во втором случае, как пример, количеством и качеством посетителей и покупателей. А также качеством образа и количеством голов, в которых он создан.

А разве в розничных схемах бизнеса не оценивает эффективность маркетинга по увеличению продаж? А уж увеличение продаж зависит от количества "голов людей в которых создан положительный образ". Как мне кажется, тут уместнее оценивать эффект в темпах роста продаж относительно темпов роста рынка.

В случае с точкой дистрибьютора ноутбуков, не факт что владелец точки хотел увеличить свои продажи в результате ребрендинга. Популярны и другие цели: получить выгодный дистрибьюторский контракт с вендором, помешать конкурентам с продажей определенных моделей и т.д.

... один из самых захватывающих моментов находится в пограничной области окончания маркетинга и начала продаж. Интригующий он потому, что в соответствии с американской моделью менеджмента, маркетингом и продажами занимаются разные подразделения.

Я уже говорил в предыдущем обсуждении, тема маркетинга, точнее, как его применяют и в мире, и в наших пенатах, часто вызывает желание хохмить. Но сначала попробую изъясниться серьёзно.

Лично я считаю вовсе ошибочным подход, в котором маркетинг и продажи рассматриваются как отдельные процессы. Если говорить точнее, я считаю ошибочным рассматривать маркетинг и продажи, как отдельные независимые процессы. Как ни странно, именно так нередко и происходит. Продукт (услуги) компаний рассматриваются в настолько оторванном контексте от вопроса их продажи, что... мы видим то, что видим: на рынке появляется и "умирает" масса продуктов, от которых, как говаривал один из киногероев В.Тихонова, "не остаётся ничего, кроме тире между датами". На это я намекал в предыдущем обсуждении, когда писал о том, что хороший специалист по маркетингу вырастет только из хорошего специалиста по продаже.

Да, если формализовать, то маркетингом и продажами "вроде бы" занимаются разные подразделения. Но степень интеграции должна быть на мой взгляд настолько высокой, чтобы разница между подразделениями ощущалась исключительно на функциональном уровне. По аналогии, например, с военными лётчиками - есть авиация истребительная, есть штурмовая, есть транспортная. Но - авиация, и хороший пилот знает, как пилотировать любой самолёт, вопрос лишь в специализации.

То же и в маркетинге/продажах. Задача - ПРОДАЖА. И любой маркетолог в первую очередь должен думать о продаже. И, прежде, чем браться за любое дело - фиксировать ожидаемый результат в графе "как это поможет процессу продаж". Конечно же, продавец - должен ориентироваться в маркетинге и уметь, как минимум, правильно ставить вопросы к департаменту маркетинга. Т.е. департамент продаж - это продавцы с маркетинговым мышлением, департамент маркетинга - это маркетологи с "продающим" мышлением. Все - продавцы, но со специализацией. И никак иначе. И все работают на продажу.

Что касается "американской модели", то для её существования у основателей есть очень и очень веские причины. Не все они приятно звучат, если называть вещи своими именами. Но придётся. Итак, "американский" подход, прежде всего - это система выстраивания бизнес-механизмов с высокой управляемостью и минимальной зависимостью от "таланта" отдельного "винтика" - человека. Как говорил один мой знакомый, "Америка - страна узких специалистов". То есть в выстроенном по "американской модели" бизнес-механизме потеря/уход сотрудника ничего не решает, он заменяется другим. Под эту систему подгоняется система образования, выпускающая специалистов с навыками... но с одним нюансом. Думать им не требуется, т.к. будущее такого "специалиста" - исполнение в исполнительном механизме. Я не говорю, что это плохо идеологически, просто такова модель. В наших пенатах исторически всё чуть иначе, и кузнец, и жнец, и на дуде игрец... Хотя западные модели проникают повсеместно.

Но есть одно следствие. Разделив на две "отрасли" в реальности составляющие единое целое продажи и маркетинг, бизнес (в том числе и бизнес образование) по сути, умножил на два возможности по зарабатыванию денег, написанию диссертаций, оказанию услуг и т.д.

Возможно, я не совсем внятно выразил мысль. Подводя итог, хочу сказать, что идея выделить маркетинг из процесса продаж в отдельную специализацию - служит в первую очередь для формирования специальности и поддерживающей её структуры (образования, сферы рекламно-маркетинговых услуг), откачивающей деньги из бизнеса. Один практик метко выразился о процессе, например маркетинговых исследований - не вижу смысла тратить месяц времени и платить агентству тысячи за ответ, который я знаю сам. В итоге во многих случаях мы наблюдаем нечто, что во многих случаях ведёт себя, как "отрасль-паразит". И получаем, как сказано выше, массу НЕ успешных продуктов/услуг, которым исследования и анализ, тем не менее, пророчили безоблачное будущее и непрерывный рост. Есть ещё менее нелицеприятные наблюдаемые по рынку вещи, которые здесь просто даже не озвучу.

Это проблема! Посмотрите вокруг, особенно в "предкризисную" эпоху. "Оторванный" маркетинг "резвится" сам в себе и сам для себя, продуцируя бездарную рекламу, ежегодно обновляя терминологию, создавая нерабочие материалы и откровенно бредовые стратегии. Вместо объяснений и поисков ответа на вопрос, почему покупатель должен предпочесть этот продукт - хвалебные пафосные речи о "лидерстве". Вместо продуманных руководств по продаже в розничные точки - бездарные листки для раздачи, годами путешествующие, как перелётные птицы, от выставочного стенда к мусорной корзине (пути часто тоже не бесплатны). Вместо вдумчивого вникания в продукт и возможные потребности, которые он призван удовлетворять - сумасшедшие бюджеты на рекламу "стиля жизни". Кстати, я согласен с мнением, что реклама "стиля жизни" в более, чем половине случаев - признак либо низкой квалификации, либо просто нежелания работать маркетинга. В конце концов, вместо решений по продаже - маловнятные исследования, на выходе которых - туманный анализ вчерашнего дня и счёт за работу...

Итог - деньги потрачены, склады лежат...

Решение прежнее - интеграция процесса маркетинга и продаж, руководство в одном лице, внятные задачи, короткая цепь принятия решений.

Теперь хохмы по теме, в основном цитаты.

"...миф об измеряемости эффективности бизнеса зиждется на нехитрой, хотя и несколько жульнической математической операции: все неизвестные вынесены за скобки и названы одним словом “маркетинг”. Естественно, весь остальной бизнес становится прогнозируемым, проблема, однако, в том, что подобная операция может быть осуществлена исключительно на бумаге и никак не меняет реальной жизни... "

Вопрос "по Задорнову" - уже чувствуете, да? Как легко определить виновного во всех неудачах! Конечно же - это отдел маркетинга! На самом деле часто так и есть, только проблема - не в самом отделе, а в понимании (точнее, непонимании) его задач руководством компании.

Маркетинг стал исследовать все и вся, чутко реагируя на малейшее замечание потребителя, ляпнутое на фокус-группах. В результате маркетинговый отдел почти любой фирмы является чемпионом по объему порождаемой им информации, и никто не в состоянии предъявить ему претензии в пренебрежении научным подходом. Второй вопрос – что бОльшая часть этой информации используется, по выражению Дэвида Огилви, как фонарь пьяницей: не для того, чтобы светило, а чтобы подержаться...

“Рекламные и бренд-консалтинговые агентства стараются казаться великими гуру. Они возводят брендинг в культ и провозглашают себя его жрецами — носителями “высшего знания”, недоступного простым смертным. Как и у любых шаманов, у этой “касты избранных” есть набор “магических предметов и заклинаний” — всевозможные методики и техники, запудривающие клиентам мозги. Агентство рисует кружочки, квадратики и пирамиды, а рекламодатель всерьез думает, что эти схемки сделают его бизнес успешным”.

Работающие в рекламе забывают о своей роли. Они забывают, что они продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов. (Клод Хопкинс, рекламист 20-х годов ХХ века)

Маркетинг сейчас находится в плохом состоянии. Не теория, а именно практика. Теория фундаментально разработана, но с практикой дела плохи: 75% новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу. (Ф.Котлер, интервью журналу «Эксперт», июнь 2006 года.)

Получается что выход то у нас у всех один - найти свою "украинскую" модель менеджмента. Может быть не так системно и всесторонне описанную, но свою - работающую в нашей стране. И такая проблема беспокоит не только нас. В каждой большой стране, богатой своими национальными традициями, пытаются искать свою модель менеджмента. Иногда это удается, и тогда рождаются компании, которые развиваются намного быстрее других. Много мы знаем о таких компаний в Украине?

Получается что выход то у нас у всех один - найти свою "украинскую" модель менеджмента.

Михаил, у меня два примера в поддержку:

Первый - это интересные статистические данные, основанные на исследовании развития новых предприятий (Европа) в течении первых трех лет их деятельности. 72 процента этих компаний ушли из бизнеса, а 24 процента выжили, но не развивались. Таким образом, только 4 процента компаний действительно преуспевали и расширялись, набирали штат сотрудников и увеличивали объемы продаж.

А ведь все эти люди начинали свой бизнес "не просто так". Навернякак они что-то планировали и на что-то рассчитывали и (о боже!) даже заказывали, либо проводили исследования. Мало того, они (и снова - о боже!) внедряли некие модели менеджмента.

Второй пример в своё время был для меня просто убийственным откровением! Известно ли вам, что большинство самых неэффективных и неудачных решений и методов управления за последние 30 лет, были разработаны профессорами и академиками ведущих бизнес-школ мира? На западе уже звучат мнения (я не шучу!), что желание профессорско-преподавательского состава придать больше значимости дипломам своих бизнес-школ(в т.ч. МВА), сделав из бизнеса "науку" (такую же, как, например, физика), вынуждает их обосновывать новые теории управления на не самых удачных предположениях, разработанных экономистами.

Проще говоря, теории подгоняются под готовые решения и предположения экономистов... и преподаются в качестве "истины". Получаем способ зароботка, который можно назвать "наукообразным" бизнесом на бизнесе. Не для процветания "первоисточника", а для получения научных званий, выпуска книг и т.д. Для этой деятельности на западе даже придуман термин - SONK, Scientification of Non-Knowledge (онаучивание НЕзнания).

Просеивая "откровения" светил маркетинговой науки, в том числе столь уважаемого многими одессита по происхождению, Ф.Котлера, и беседуя с коллегами, неожиданно понял, как работают эти "гуру" и откуда в их книгах берутся рабочие идеи. Они их подглядывают! Книжные светила рыщут по рынку (по базе своих "подопечных") в поиске работающих идей и методов, а затем (если удаётся, выражаясь студенческим жаргоном, "перекозлить"), преподносят их в виде "новых теорий".

Этот процесс моджет быть здоровым, и называться "распространение опыта". А может - нездоровым, и превратиться в SONK. Порой хочется спросить - не слишком ли "модельеры менеджмента" возвышают свою роль, и не слишком ли увлёкся бизнес их "спонсорством"? Их, "модельеров", и их теорий. По всему миру, прошу заметить.

Вывод: теория - это хорошо, но любая модель должна быть и будет адаптирована под нужды конкретного бизнеса. Адаптирована внутри, прошу заметить. Причем "адаптация" - процесс перманентный, и вполне может превышать 50% первоначальной "заготовки".

Этот камень очень скользкий, т.к. армия изобретателей хитроумных систем "менеджмента", систем "оптимизации" и прочих техник не сидит, сложа руки. Системы всё изощрённей в своей запутанности, и требуют всё больше сил со стороны внедренцев, часто внешних подрядчиков. Соответственно растут счета на оплату услуг этих подрядчиков.

Но однажды наступает прозрение, и владельцы бизнеса понимают, что деньги заплачены, а компания работает, как и работала, и "итоговая строка та же", и скорость, и направление... Просто теперь, силами уже оплаченного труда "внедренцев", работа ведётся на другой платформе, которая, в свою очередь, привязана к внедрившему её подрядчику... Своими словами итог будет звучать слишком грубо. Но вывод каждый сделает сам. Практика "всезнающих гуру" и "всеумеющих систем" смело проталкивается и в наши пенаты. Но это уже другая история.

p.s. Выудил в своём конспекте весьма трезвую мысль - "По-настоящему хорошие идеи не требуют подробного бизнес-плана. Они очевидны уже на плане доходов и расходов. Главное, чтобы ты чувствовал свой бизнес нутром, обладал здравым смыслом и опытом управления.

Все что Вы описали - правда. Как по мне - результат важен. Ежегодну уважаемая консалтинговая компания Deloitte&Touche публикует отчет о 500 самых быстрорастущих компаний в области высоких технологий в Европе. (Deloitte Technology Fast
500 EMEA Ranking and CEO Survey 2008 (DTT). В отчете представлены компании почти из всех европейских стран из самых разных сегментов (телекоммуникации, интернет проекты, разработчики ПО и аппаратуры, аутсорсинговые компании, системные интеграторы, проекты в области биотехнологий и т.д.). Они ранжированы по одному показателю - темпу роста за 5 лет при оборотах не менее фиксированной величины. Цифры роста у компаний представленных в каталоге легко достигают 1500% за 5 лет. Исследование этого каталога заслуживает отдельного поста, но сейчас важно другое - из Украины там никого нет. Ведь за каждым таким проектом стоит достаточно серьезные маркетинговый прорыв в сформулированном или несформулированном виде. Для меня это все примеры успешного построения маркетинговых стратегий.

"Первый - это интересные статистические данные, основанные на исследовании развития новых предприятий (Европа) в течении первых трех лет их деятельности. 72 процента этих компаний ушли из бизнеса, а 24 процента выжили, но не развивались. Таким образом, только 4 процента компаний действительно преуспевали и расширялись, набирали штат сотрудников и увеличивали объемы продаж.

А ведь все эти люди начинали свой бизнес "не просто так". Навернякак они что-то планировали и на что-то рассчитывали и (о боже!) даже заказывали, либо проводили исследования. Мало того, они (и снова - о боже!) внедряли некие модели менеджмента."

Приведенная статистическая информация требует фильтрации и адаптации к европейским реалиям. Экономика Европы большей частью ориентирована на экспорт, который, в свою очередь, базируется на "столпах" - крупных предприятиях в области машиностроения и традиционных брэндах, которые никакого отношения к данной статистике не имеют.

Таким образом, 80% "новообразований" - это предприятия среднего, малого и очень малого бизнеса, работающие на внутреннем рынке услуг и торговли. А с учётом уровня доходности таких предприятий и стоимости маркетинговых исследований в Европе, их могут себе позволить на предварительной стадии разве что единичные учредители. То же касается и профессиональных систем менеджмента (не касаясь вопроса нужны они или нет).

При рассмотрении же внутреннего рынка стоит также учесть, что практически вся Европа (за исключением "новой" Ирландии, аграрной Испании и стран Восточной Европы, где всё "и так продавалось") последние 10-15 лет находится в состоянии скрытого или явного экономического спада. Особенно в последние годы, когда производство азиатских стран становилось (и становится) всё более высокотехнологичным и качественным, а курс евро к доллару стал неприлично высок для экспортно-ориентированной экономики. С учётом же инфляции и роста цен на товары первой необходимости при переходе на евро, становится ясно, что падение спроса и покупательной способности населения было неизбежно. Поэтому неудивительно, что процент не совсем удачных "стартапов" так высок.

"В отчете представлены компании почти из всех европейских стран из самых разных сегментов (телекоммуникации, интернет проекты, разработчики ПО и аппаратуры, аутсорсинговые компании, системные интеграторы, проекты в области биотехнологий и т.д.). Они ранжированы по одному показателю - темпу роста за 5 лет при оборотах не менее фиксированной величины. Цифры роста у компаний представленных в каталоге легко достигают 1500% за 5 лет."

Данное утверждение, будучи абсолютно верным, но неотфильтрованным, также немного неверно по сути. Биотехнологические компании и компании по разработке новых энергетических и энергосберегающих технологий действительно были какое-то время лидерами отчётов и "паровозами" биржи на фоне борьбы с голодом и болезнями в Африке и тотального "озеленения" Европы.

Однако, и те, и другие столкнулись с проблемами, когда выяснилось, что они напрямую или косвенно дотируются самой же Европой (международными правительственными фондами или государствами). Ведь ни для кого не секрет, что кВт энергии, произведенной ветряком, хоть и не вносит лепту в углубление парникового эффекта, но стоит дороже. И это при том, что производство, установка и сама энергия косвенно дотированы льготным налогообложением. Как и не секрет то, что сами европейцы не хотят употреблять в пищу генномодифицированные продукты и испытывать на себе новейшие лекарства.

К тому же, на этой "волне" (как в своё время на волне бешеного биржевого роста интернет-стартапов) многие забыли, что рост оборота - это важный, но не единственный показатель роста компании. А ведь львиная доля этих компаний, имея удивительные показатели по этому параметру, продолжали оставаться в "красной" зоне...

"Решение прежнее - интеграция процесса маркетинга и продаж, руководство в одном лице, внятные задачи, короткая цепь принятия решений."

Абсолютно и полностью согласен.

Михаил, респект. Так держать.

Я опишу структуру 500 компаний представленных в отчете, и все понятно станет. На первом месте проекты связанные с разработкой ПО (39,4%), на втором - интернет-проекты (20%), на третьем - проекты в области телекоммуникаций и построения сетей (12,8%). Дальше идут проекты в области производства полупроводниковых приборов (8%) и, наконец, в области биотехнологий (6%). Таким образом, самыми быстрорастущими в Европе являются все-таки проекты в области разработки ПО.

Весь этот флуд можно кратко подытожить: "хороший маркетолог - мертвый маркетолог". (с) Я

Я, например, совершенно ничего не понимаю в полупроводниках, поэтому с трудом понимаю смысл специальных статей на эту тему. Но это ж не означает что эти статьи - флуд. Более того, мое незнание полупроводниковых технологий никак не мешает мне использовать достижения в области в повседневной жизни.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT