Freemium как будущее IT-бизнеса

8 сентябрь, 2016 - 11:54Александр Черников

Легко раскошелиться на необходимые для повседневной жизни людей товары и услуги. Несложно потратить деньги на удовольствие и роскошь – по мере сил и возможностей. Но остается множество случаев, когда клиента просто необходимо побуждать к покупке. На это и направлена модель freemium, получившая сегодня большое распространение в IT.

В 1903 г., в первый год своего бизнеса, Кинг Камп Жиллетт (King Camp Gillette, 1855-1932) продал в общей сложности только 51 свою бритву и 168 лезвий к ним. За следующие два десятилетия он перепробовал все маркетинговые трюки, которые имелись в то время.

Он разместил свой портрет на упаковке, – что сделало его легендарным. Многие считали его вымышленным персонажем. Он продал миллионы бритв армии с большой скидкой, – надеясь, что военные привычки солдат сохранятся у них затем и в мирное время. Он продавал бритвы оптом банкам, чтобы они вручали их клиентам, размещающим депозиты, с лозунгом «брей и экономь» (shave and save).

Бритвы были связаны чуть ли не со всем – от жевательных резинок Wrigley's до пакетов кофе, чая, специй и зефира. Такой freebies подход (который трудно перевести иначе, чем «халява»), в общем, помогал продавать бритвы и лезвия, но в наибольшей степени Жиллетту помогла правильная тактика. Отдавая даром бесполезные сами по себе бритвы, он создавал спрос на лезвия.

Эта бизнес-модель сегодня – фонд всех отраслей промышленности: Отдайте клиенту сотовый телефон бесплатно, но продайте ему ежемесячный план платежей. Отдавайте «утешительные» видеоигры бесплатно и продавайте дорогие игры. Установите кофеварки в офисах бесплатно и продавайте им пакеты с кофе.

Благодаря Жиллетту идея, что вы можете делать деньги, только продавая что-то, больше не является единственной. Но до недавнего времени, фактически все «свободное» в действительности было просто результатом того, что экономисты называют кросс-субсидией (cross-subsidy). Т.е., вы получаете что-то бесплатно только тогда, когда покупаете что-то еще или платите за обслуживание.

За прошлое десятилетие, однако, появилось много различных разновидностей «free». Новые модели базируются уже не на кросс-субсидиях, переносе затрат с одного продукта на другой, – но на том факте, что стоимость самих продуктов быстро падает. Когда снизилась цена на сталь, Жиллетт мог отдать бесплатно и бритву, и лезвия, – и сделать деньги на чем-то еще, например, креме для бритья.

Полтора десятилетия фактически проводился большой эксперимент онлайн, но сегодня последние дебаты по «free vs. pay» заканчиваются. Еще в 2007 г. на свободу вышла «Нью-Йорк Таймс». Год спустя ее примеру последовала Wall Street Journal. Ее владелец Руперт Мердок (Rupert Murdoch) объявил, что платными будут только «действительно особенные» дополнения. Теперь то же самое относится к Web и ПО.

Сеть позволяет привлечь множество пользователей к централизованным ресурсам, распределяя по ним затраты на их обеспечение. Например, речь уже идет не о стоимости оборудования на стойках в информационном центре, а именно о том, что может делать для пользователей это оборудование.

Фактически, первый в мире персональный компьютер, элегантный кухонный прибор, предложенный Honeywell в 1969 г., поставлялся как кухонная мебель

Freemium в IT

В freemium бизнес-модели бизнес-ряды начинаются с ряда «free»

Согласно определению, freemium (слово образовано от «free» и «premium») – стратегия ценообразования, в которой продукт или сервис, – как правило, цифровое предложение (digital offering) или приложение, такое как ПО, медиа, игры или веб-службы, предоставляются бесплатно, а деньги (премия, premium) взимаются за составляющие собственность (proprietary) особенности, функциональность или виртуальные товары. Подробно об истории и современных аспектах freemium можно прочесть здесь.

Сегодня freemium является основой подписной модели медиа и одной из наиболее распространенных моделей Web-бизнеса.

Разве это не просто модель бесплатного образца, используемая всюду? Да, но с довольно существенными изменениями. Классический бесплатный образец – рекламный шоколадный батончик или подгузники, отправленные по почте новой матери. Но для цифровых продуктов отношение свободного к платному очень существенно изменилось.

Типичный интернет-сайт следует «правилу одного процента» (1 Percent Rule) – 1% пользователей платит за всех. Другими словами, в модели freemium на каждого пользователя, который платит за премиальную версию, 99 других получают основную базовую версию бесплатно. Это срабатывает, поскольку стоимость обслуживания остальных 99% настолько близка к нулю, что ее можно назвать практически ничем.

Таксономия моделей Freemium

Использование «классического» freemium, – идеи бесплатной версии премиального продукта, – сегодня теряет популярность, что вызывает к жизни другие варианты freemium, особенно среди стартапов.

Ниже приведены несколько различных типов freemium. Конечно, этот список не является исчерпывающим. Он будет постоянно дополняться и видоизменяться, по мере популярности того или иного предложения и открытия новых способов влиять на потребителей.

Однако список также показывает, что нет единого и единственного способа работать по модели freemium. До некоторой степени он также показывают, что сам термин «freemium» часто используется, когда нет ясного пути Free > Premium. Самые успешные модели используют гибридный подход, например используя модели Freeware 2.0 и Ecosystem вместе.

Freemium имеет определенную психологическую составляющую. Зачастую «freemium» называют любую маркетинговую стратегию, если в ней присутствует «свободный», т.е., бесплатный компонент.

С freemium часто путают «Free Trials», т.е., демонстрационные пробные версии. Однако воспринимать freemium как просто расширенный вариант «попробуйте, прежде, чем купить» неверно. Между ними есть существенные различия, в первую очередь – психологические.

Тип 1. Традиционный / классический (Traditional / Classical)

«Свободная навсегда», но ограниченная в функциональности (free-forever feature-limited-but-usable) версия premium продукта. При этом (и продавцом, и пользователем) предполагается, что большинство пользователей никогда не купят полноценную версию.

Примеры: Expensify, LogMeIn.

Тип 2. Предлагайте и расширяйте (Land & Expand)

Это – также подход «снизу вверх». ПО или сервис свободно получается пользователями и превращается в деньги на организационном уровне. Продавец ожидает, что в итоге оплату произведет определенный процент потребителей.

Примеры: Yammer (приобретен Microsoft в 2012 г. за $1,2 млрд.), Dropbox, Box.

Тип 3. Неограниченная демо-версия (Unlimited Free Trial)

Свободная навсегда, но ограниченная в функциональности, числе пользователей или поддержке версия премиального продукта. Ожидания продавца состоят в том, что пользователи в конце концов преобразуют или модернизируют версию. Однако, со своей стороны, пользователи ожидают бесплатного использования навсегда. Это – рискованный тип freemium, поскольку он смешивает элементы Free Trial с психологическими аспектами freemium.

Примеры: Echosign, Basecamp.

Тип 4. Freeware 2.0

Свободный навсегда и полностью функциональный продукт. Как правило, это – главный продукт или новая линия в рамках более крупной структуры. Никаких дополнений или кросс-продаж не ожидается. Превращение в деньги происходит через расширения бесплатного продукта.

Примеры: Evernote, Skype, AVG.

Тип 5. Альтернативная продуктовая стратегия (Alternative Product Strategy)

Во многом подобна Freeware 2.0, но предоставляется компанией с существующей премиальной линией. Свободный навсегда продукт непрямо продает путь к «премиальной» версии. Часто используется как стратегия «пинок ногой в дверь» (foot-in-the-door). Цель состоит в обеспечении кросс-продаж.

Примеры: Autodesk’s SketchBook Pro for iPad, join.me (от LogMeIn), SolarWinds.

Тип 6. Экосистема (Ecosystem)

Свободный навсегда основной продукт. Превращение в деньги происходит через долю дохода от третьих компаний, продающих расширения и дополнения.

Примеры: iTunes, Google Apps, многие коммерческие разработчики open source и профессиональных сервисов.

Тип 7. Сетевой эффект (Network Effect)

Превращение в деньги осуществляется за счет самостоятельного просмотра, поведения сообщества, рекомендаций и т.п. Идея здесь заключается в том, что «если вы не платите за продукт, тогда будьте продуктом сами».

Примеры: Spiceworks, Google (реклама), Wave Accounting.

Однако мы все еще находимся на ранних стадиях развития и поиска. Пока оптимальный баланс между free и premium висит в воздухе. Следует еще и еще думать о краткосрочных и долгосрочных целях и возможностях freemium.

Freemium Marketing Strategy

Freemium маркетинг состоит в предложении услуг, обычно в бесплатной и в стандартной версии. Основная цель – сделать себе имя на рынке и построить базу данных потенциальных клиентов. Следующая цель состоит в том, чтобы обратиться к ним с платными вариантами «premium» модернизации.

Нужно признать, что во многих случая freemium продукты, и вообще подход freemium разочаровывают. В данном материале мы не касаемся «злодейского» freemium, характерного, например, для некоторых игр, где деньги делаются на микроплатежах внутри самой игры.

Однако некоторые freemium продукты и услуги оказывается хорошим выбором для пользователя. Например, честным является предложение бесплатного выполнения некоторого объема услуг, с указанием последующей оплаты. Аналогично может быть бесплатно открыта часть возможностей сервиса (доступ не ко всем базам, ограниченное количество действий и т.д.).

Так что как маркетинговая модель, freemium остается довольно жизнеспособной и имеет хорошие перспективы. Очевидно, что своей конечной целью она ставит получение прибыли. Тем не менее, такой подход является на сегодня лучшим компромиссом для продавцов и пользователей – по крайней мере, в области информационных технологий.