Кризис в ИТ. Рынок hardware: цена переоценки

Очень интересная картина вырисовывается, если попробовать оценить ситуацию в отрасли с позиций мировых производителей, у большинства из которых есть локальные представительства. Выясняется, что видение штаб-квартирами сложившейся обстановки отличается от реалий довольно сильно, чтобы не сказать кардинально.

Головные офисы вендоров хотели бы воспринимать кризис в Украине примерно так же, как и в остальных странах Европы. Да, вероятны ухудшения показателей; да, небольшое падение продаж вместо ожидаемого роста; да, проблемы в банковской сфере затрудняют работу. Но вместе с тем – и по их мнению это действительно странно – столь стремительный спад ИТ-рынка стал совершенно из ряда вон выходящим явлением, и ситуация, схожая с украинской, наблюдается сейчас лишь в отдельных странах, которые можно пересчитать по пальцам одной руки.

Зато при взгляде изнутри многое становится на свои места. Большинство экспертов со стороны вендоров утверждают, что для происходящих на локальном ИТ-рынке событий мировой финансовый кризис может расцениваться скорее как повод, но отнюдь не главная причина. Кризис в Украине – явление системное, вызванное влиянием множества факторов и обстоятельств, которые, действуя одновременно, образовали кумулятивный эффект и привели к серьезным последствиям.

Прежде всего надо говорить о кризисе доверия, причем на всех уровнях и во всех сферах. Доверие к власти и политическим лидерам; доверие к экономике страны; доверие к национальной валюте; доверие к банковской системе; доверие к партнерам и коллегам; да и вообще, вера в завтрашний день как таковая – все это в настоящий момент оказалось подорванным. Стремительное падение курса гривны, нерегулируемый рост цен и антисоциальные «превентивные антикризисные меры», проводимые компаниями всех масштабов, вызвали у большей части населения настоящую панику, которая в отсутствие уверенного управления и четких планов действий на всех уровнях становится день ото дня сильнее. Совершенно не удивительно, что на фоне повсеместной неуверенности, неопределенности и страха перед будущим приобретение ИТ-продуктов перестало входить в разряд приоритетных задач всех категорий потребителей.

Большинство вендоров в качестве основных причин радикального снижения поставок называют замораживание потребительского кредитования и снижение активности в корпоративном сегменте, особенно в государственных организациях. Стало очевидно, что до этого момента наблюдалась достаточно серьезная переоценка возможностей ИТ-рынка, стимулируемая как активностью производителей по продвижению своей продукции и борьбой за доли рынка, так и «перегревом» экономики страны спорной кредитной политикой.

В результате уже ни для кого не является секретом значительная переполненность складов продавцов ИТ-продукции всех уровней товарами, завезенными в страну в течение второго полугодия из расчета на сезонный спрос – сначала под сентябрьский Back to School, потом под новогодние и рождественские праздники. Шутка ли, одних только ноутбуков сегодня лежит на складах, по разным данным, от 180 до 200 тыс.!

Сейчас можно предположить, что реальные результаты IV квартала будут значительно ниже прогнозируемых, а ввезенные еще осенью продукты задержатся на полках магазинов как минимум до марта-апреля 2009 г. Поэтому, по оценкам производителей, объемы продаж в первом полугодии могут упасть в 2–5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Охарактеризовать эту ситуацию иначе чем обвал рынка сложно. Меньше всего это почувствует сектор корпоративных решений, серверов и СХД, а вот ситуация на рынке ноутбуков и ПК близка к критической.

Дистрибьюторы. Как и розничные компании, естественно, они стремятся побыстрее высвободить вложенные в склад средства, чтобы рассчитаться по кредитным обязательствам и получить возможность распоряжаться этими деньгами более эффективно. По состоянию на середину декабря стало понятно, что в попытках переманить редкого покупателя многие не склонны останавливаться даже перед такими мерами, как ценовой демпинг и продажи «в минус». Например, в некоторых розничных сетях стоимость ряда позиций по ноутбукам, ЖК-мониторам, мобильным телефонам и другим товарам оказывается меньше, чем в интернет-магазинах и даже ниже оптовой цены.

В нашей стране дистрибьюторы до сих пор зачастую являются полномочными представителями небольших вендоров, и на них ложится двойная ответственность: и за развитие собственного бизнеса, и за перспективы продвигаемых ими торговых марок. Мы не стали ограничиваться лишь крупнейшими оптовыми поставщиками, а подключили также компании, работающие в регионах, и так называемых нишевых дистрибьюторов. Все высказавшиеся сходятся в том, что наша страна настолько интегрирована в мировую экономику, а ИТ, в свою очередь, настолько интегрированы в бизнес-среду, что избежать влияния мирового финансового кризиса просто невозможно.

Впрочем, степень этого воздействия для различных направлений не одинакова. Одни считают, что ИТ-отрасль в нашей стране после кризиса будет отброшена на 3–4 года назад, другие настроены более оптимистично. На слуху мнение аналитиков о том, что нынешний мировой кризис – самый мощный после Второй мировой войны, но так как сам ИТ-бизнес в Украине гораздо моложе, то его игрокам сложно в полной мере понять, чем же в действительности обернется для них нынешняя рецессия.

С точки зрения местных предпринимателей, ситуация в отечественной ИТ-отрасли серьезнее, чем в других странах мира. Причем оценки снижения бизнес-показателей в IV квартале разнятся от расплывчатого «вместо роста наблюдается спад», до конкретных 25–40% «недобора до плана» в зависимости от сферы деятельности. Большие цифры (40%) обычно соответствуют направлениям, теснее связанным с массовым рынком, тогда как проектная дистрибуция и сегмент телекоммуникаций пока не так ощутимо пострадали от спада. Активно работающие компании предполагают уменьшение оборотов в IV квартале на 10–15% для телекома и 25% – для серверного рынка.

С другой стороны, в среднесрочной перспективе «спасательным кругом» для рынка должен стать сектор SMB. В государственном и крупном корпоративном масса проектов либо вообще отменяется, либо замораживается до середины 2009 г. А что будет через полгода, сейчас никто точно сказать не может.

Организации оптимизируют структуру своих расходов. При этом многие собираются не только сохранить «костяк» компании, но и, за время затишья в продажах, повысить профессиональный уровень своих кадров с помощью образовательных программ и тренингов.

Сборщики ПК. Украинские производители ПК в целом ощущают спад: по разным оценкам IV квартал нынешнего года будет на 40–50% хуже предыдущего. Основной проблемой является фактически «заморозка» розницы, которая в «плодотворные» годы в последнем квартале традиционно обеспечивала до 50% сбыта ПК (причем до 90% их продавалось в кредит).

На складах производителей наблюдается затоваривание комплектующих, которые были заказаны в июле под Back to School и предновогодний сезон (например, корпуса). Что касается готовой продукции, размещенной на складах производителей и их партнеров, то ее хватит как минимум до конца I квартала. Более или менее «живым» сейчас выглядит сегмент корпоративных пользователей – некоторые компании продолжают инвестировать в ИТ запланированные средства. В ряде случаев им поставляются ПК, собранные для розницы, но, например, с демонтированными видеокартами, либо выполнение заказов переносится на начало следующего года, хотя и оплачивается сейчас. Сборщики ожидают, что поток заказов от этой категории пользователей продолжится до последних предновогодних дней.

Предполагается, что в 2009 г. корпоративный рынок продолжит проводить тендеры, но ценовое давление возрастет, а объем закупок колоссально снизится – там, где раньше речь шла о тысячах единиц, будут требоваться сотни.

Определенные надежды возлагались на госсектор, но постановление КМУ от 26.11.2008 № 1036 «Некоторые вопросы организации бюджетного процесса» фактически похоронило их. В соответствии с документом закупки ПК за счет бюджетных средств приостановлены с 1 января до 31 декабря 2009 г., за исключением замены технически изношенной и не поддающейся восстановлению аппаратуры.

Пока не слишком активен сегмент SMB, однако такие заказчики, особенно в регионах, до сих пор предпочитают работать с небольшими сборщиками, у которых выпуск ПК не выведен на уровень промышленного производства, а практикуется индивидуальный подход.

По оценкам украинских производителей, в 2009 г. рынок компьютеров может уменьшиться на 40–60% от результатов текущего года и оживится не ранее осени, с началом сезона Back to School 2009. При этом аналитики считают, что в следующем году сборщики ПК будут активно консолидироваться, а доля продаж ноутбуков в общей структуре сбыта ПК будет расти гораздо быстрее десктопной.

Что делать? Как и при оценке ситуации, большинство экспертов сходятся во мнениях по поводу универсального рецепта выхода из кризиса с минимальным ущербом. Оптимизма здесь добавляют следующие соображения:

• несмотря на падение покупательной способности, ИТ-рынок в Украине не достиг насыщения; можно говорить о формировании отложенного спроса, который при условии стабилизации превратится в реальный;
• те, кто нуждается в компьютерной технике, в любом случае будут ее приобретать, однако с перераспределением предпочтений: сократятся продажи в верхних сегментах, уменьшится и средний, но сегмент бюджетных решений может даже вырасти.

В случае, если правительство незамедлительно примет необходимые меры, можно ожидать стабилизации уже с начала второго полугодия 2009 г. и появления оптимистичных тенденций к осенне-зимнему сезону. В то же время очевидно, что наиболее трудные времена рынок будет переживать нынешней зимой и в начале весны. А рассчитывать на стремительный рост в ближайшие несколько лет не приходится, скорее он будет более умеренным.

Конкретные шаги, которые предстоит предпринять каждой компании, разумеется, должны быть сугубо индивидуальными. Однако алгоритм действий во всех случаях будет приблизительно одинаков, и путь, который так или иначе пройдут те, кто переживет кризис, состоит из следующих этапов:

1. Адаптация. Это то, чем заняты сейчас все – экономия средств, урезание расходов; сокращение второстепенных сотрудников и инвестиций; попытки выждать, когда хоть немного станет ясно, что будет происходить дальше.

2. Реструктуризация. Многие компании уже отсекают направления, заведомо бесперспективные в ближайшем будущем, это все планы расширения из расчета на рост продаж. Далее следует перераспределение сотрудников, взятых под ставшие в данный момент неактуальными задачи, поиск прибыльных ниш, переориентация бизнеса на более выгодные в новых условиях направления и сегменты рынка.

3. Оптимизация. Определившись с приоритетами и составив перспективный план развития на короткий срок, компаниям нужно быстро провести все необходимые изменения и максимально избавиться от «балласта». В ряде случаев может вообще остаться лишь костяк, основа фирмы, однако это позволит добиться снижения издержек и получить свободу действий для тактических маневров и резких изменений направления, что может очень пригодиться в условиях, когда обстоятельства на рынке меняются чуть ли не каждую неделю.

4. Интенсификация и рост. По сути, это уже посткризисный этап, когда при условии правильно выбранных направлений дальнейшего развития максимальные затраты труда, сил и средств для продвижения в этой области начинают приносить столь желанные первые плоды, которые можно снова инвестировать в развитие, тем самым набирая обороты.

Владимир Шаров
глава представительства компании Intel в Украине

Из развивающихся стран Украина очень быстро «вошла в кризис» – это стимулировалось рядом политических, экономических и других факторов. Но то, что в других государствах он наступит позже, отнюдь не означает, что он будет проходить легче. В этом плане показателен пример Казахстана, где подобные явления начались около года назад, а сейчас страна находится на выходе из спада, бизнес восстанавливается.

Последний квартал 2008 г. вряд ли можно считать показательным – вызванное экономическими причинами падение спроса компенсируется сезонным ростом продаж. По нашим прогнозам, ожидается недовыполнение плана поставок всего на 15–20%, поскольку сборщикам в этот период выгоднее делать закупки впрок. В то же время относительно высокие продажи в IV квартале могут свидетельствовать и о том, что уже в январе-феврале на рынке будет наблюдаться полный «штиль».

Тем не менее ИТ-рынок в 2,4 млн компьютеров не может разом исчезнуть – разве что значительно сократится. В то же время еще в 2004 г. он составлял 1,2–1,3 млн штук, и это было нормально. Несмотря на все трудности, Intel не снижает темпов развития, поэтому в 2009 г. продолжится выход новых разработок – в соответствии с ранее намеченным планом.

Валерий Базыленко
директор по продажам представительства компании ASUS в Украине

Основную причину сложившейся ситуации мы видим в замораживании потребительского кредитования, так как с его помощью через розницу реализовывалось 60–70% наших продуктов. Судя по всему с началом курсовых колебаний банки посчитали гораздо более выгодным занятие валютными спекуляциями, чем кредитованием и привлечением депозитов.

В I квартале падение может оказаться весьма существенным – до 4–5 раз по сравнению с 2008 г., но в то же время на рынке ощущается значительный отложенный спрос, который нереализуем до тех пор, пока ситуация не прояснится. Поэтому первоочередными условиями начала выхода из кризиса мы видим стабилизацию курса, разрешение политического противостояния и слаженные действия правительства.

Главная проблема рынка на сегодняшний день – переизбыток товара на складах. В этом отношении ASUS отличается от других вендоров, так как у нас нет главного склада в Европе, на котором могут скопиться большие объемы невостребованной продукции. Тем не менее наша компания отнюдь не собирается пассивно наблюдать за происходящим – мы расцениваем кризис прежде всего как возможность радикального перераспределения долей рынка, а потому стремимся поддержать свой канал продаж и не намерены сокращать маркетинговые бюджеты на следующий год.

Евгений Легкоступ
директор департамента ИТ-продуктов представительства компании LG Electronics в Украине

Мы поставляем в Украину широкий спектр потребительской электроники, и можно сказать, что ИТ-продукты пострадали от кризиса в наибольшей степени. В развитых странах он ощущается гораздо меньше благодаря незамедлительной реакции правительств, поддержавших финансовые секторы и экономику. Спад украинского рынка оказался почти в четыре раза сильнее.

I квартал будет еще более тяжелым для ИТ, чем текущий. Предпосылок для улучшения нет, а тех способствующих продаже факторов, которые присутствуют сейчас, в Q1 не будет. «Дна» мы еще однозначно не достигли – это произойдет с наступлением критических сроков финансовых обязательств субъектов рынка перед поставщиками и финансовыми структурами, предположительно это будет конец I квартала 2009 г.

Мы пытаемся способствовать скорейшей распродаже текущих складских запасов наших партнеров путем проведения акций для канала, переоценки отдельных позиций и, конечно, лояльной финансовой политикой в этот сложный период. У всех участников рынка основной приоритет – это возврат финансовых ресурсов любыми возможными средствами.

Сегодня идет серьезная реорганизация нашего бизнеса – оптимизация товарных остатков, маркетинговых и административных затрат, прогнозирование на 2009 г. С оптимизмом в будущее смотреть сейчас нелегко, но в подобные периоды, как правило, открываются возможности для укрепления своих позиций там, где в обычное время это сделать сложно.

Андрей Лейко
менеджер по устройствам отображения компании «Самсунг Электроникс Украина»

По сравнению с Украиной в Европе кризис пока чувствуется не так сильно. Темпы падения продаж в нашей стране действительно впечатляют: к примеру, если в начале года агентство BNA прогнозировало объем рынка мониторов в 2,1 млн штук, к середине – до 2,6 млн, то недавно прозвучала совсем другая цифра – 1,6 млн штук. Если в начале года наблюдалась тенденция к переходу на диагонали 20–22", то сейчас в массовый сегмент снова возвращаются 19-дюймовые устройства. По всей индустрии акцент сместится в массовый сегмент, а продажи продуктов среднего класса заметно сократятся.

По оптимистичным прогнозам в следующем году будет реализовано порядка 1 млн мониторов, однако поручиться за эту цифру не сможет никто. Сегмент ноутбуков ожидает еще более серьезное падение. В любом случае мы планируем всячески поддерживать наших партнеров и канал продаж, в том числе маркетинговыми программами для высвобождения складов.

На рынке произойдут заметные изменения, позиции ведущих брендов усилятся. Уйдут те, кто делал ставку на самую низкую цену – этот сегмент покупателей прекратит тратить деньги на ИТ.

Александра Ткаченко
старший менеджер представительства компании «Эпсон Европа Б.В.» в Украине

Декабрь – месяц неоднозначный, и, несмотря ни на что, предновогоднее желание потратить деньги у населения осталось. Очевидно, что каждый сегмент пострадает по-своему: чем интенсивнее развивалась отрасль, тем более высокие планы ставились и тем сложнее ситуация по этим товарам сейчас.

Запланированный объем по устройствам мы выполняем на 60%, по расходным материалам – на 80%. По струйным принтерам и МФУ этот показатель составляет 55,5%, а по проекторам – 78%. Первый квартал нового года наверняка будет тяжелее, скорее всего он и окажется пиком кризиса. Мы надеемся на стабилизацию к началу сезона высоких продаж 2009 г. – в сентябре, однако зависит это в первую очередь от действий правительства.

2009 г. будет для нас годом нишевого маркетинга. Мы много работали над изучением рыночных ниш и подготовкой соответствующих программ, так что сейчас готовы встречать новые экономические условия. В данной ситуации мы нацелены на сохранение коллектива, на сбережение и даже расширение каналов продаж, особенно по узкоспециализированным продуктам.

Петр Будаев
директор по маркетингу компании «В.М.»

Рынок расходных материалов напрямую связан с деловой активностью и покупательной способностью. Влияние кризиса уже ощущается достаточно сильно, можно предположить, что нам придется сложнее, чем зарубежным коллегам.

Если объективно, то «заслуга» в создании такой ситуации всех, кто не смог правильно распорядиться благоприятной конъюнктурой и вовремя провести необходимые изменения. Имею в виду менеджмент любого уровня, начиная с государственного. По нашим оценкам, «дно» будет достигнуто в апреле-мае следующего года. А на нормализацию ситуации прежде всего влияет стабильность национальной валюты.

Набор предпринятых нами мер характерен для любых рынков во время сокращения. В сложившейся ситуации мы сочли уместным пересмотреть ассортиментный перечень, провести анализ прогнозного плана в разрезе каналов продаж и привести затраты в соответствие с предполагаемыми доходами.

Алексей Калиновский
менеджер по маркетингу и развитию канала продаж украинского представительства компании MSI

Кризис очень серьезно отразился на украинской ИТ-индустрии. Системные интеграторы и крупные розничные сети, начиная с середины III квартала (в так называемый горячий сезон), вынуждены были значительно сократить закупки продукции, что, в свою очередь, сказалось на всех звеньях ИТ-отрасли. Согласно прогнозам некоторых аналитических агентств, по итогам 2008 г. рост отгруженных ПК и ноутбуков во всем мире составит более 12% . По нашим данным, украинский рынок в 2008 г. таких результатов не показал: ожидается, что итоги IV квартала будут приблизительно в 3–4 раза ниже запланированных. В I квартале 2009 г. мы предвидим сильный спад по сравнению с прошлогодним аналогичным периодом. Это связано в основном с нестабильным курсом гривны и затовариванием складов, возникшим вследствие переоценки емкости рынка в 2008 г.

По оптимистическим прогнозам, относительный рост объемов продаж начнется с середины III квартала 2009 г. По пессимистическим, восстановление динамики возможно лишь в конце 2010 г. В это трудное время мы стараемся максимально помочь нашим партнерам в реализации складских запасов. Для поддержки продаж в канале уже запущено несколько маркетинговых акций по разным группам товаров. Что касается маркетинговых бюджетов, то соответствующие вложения будут производиться более взвешенно.

Мы надеемся, что пережить кризис с минимальными потерями позволят такие меры, как оптимизация работы с каналом, тесное сотрудничество с розничными сетями, разумная ценовая политика и агрессивный PR.

Дмитрий Немиров
менеджер по развитию бизнеса представительства компании ViewSonic в Украине

Украина пострадала намного серьезнее, чем Европа и США – мало где закупки упали столь сильно. Показатели IV квартала по ввозу в нашу страну мониторов близки к нулю, на складах находится достаточное количество продукции для того, чтобы вообще ничего не ввозить на протяжении первого полугодия 2009 г. Конечно, определенные продажи ожидаются, но они будут ситуативными.

Самой трудной будет весна, когда иссякнут запасы, которые сегодня реализуются любой ценой с единственной целью очистить склад. Новые партии дистрибьюторам придется продавать уже по другому курсу доллара и с прибылью. Этот момент и должен показать востребованность брендов и адекватность цен.

Кризис – это возможность сбросить лишний балласт, оптимизировать планы и задачи, отказаться от невыгодного партнерства, завышенных целей и нереальных бонусов. В условиях уменьшения спроса оптимальной выглядит концентрация на самых удачных продуктах. Маркетинговые бюджеты пересматриваются, основной акцент делается на мероприятиях по стимулированию партнеров.

Игорь Волынский
директор по маркетингу группы компаний DataLux

Судя по массе прямых и косвенных фактов, Украине досталось сильнее всех. Кризисные явления вернули страну назад лет на 10, а может и больше. Вероятно, пик придется на апрель-май 2009 г., когда ожидается минимальная активность во всех сегментах, а сбытовой канал, успев накопить критическую массу потерь, будет значительно осторожнее. Мы предприняли классические шаги, масштабируя состав компании под реальные объемы бизнес-операций, концентрируя усилия и персонал на высокоприбыльных направлениях, а также максимально диверсифицировав риски. Но продолжаем развивать новые проекты, которые остаются востребованными и в таких рыночных условиях.

Михаил Брейман
генеральный директор компании «АМИ»

Пострадали почти все отрасли, однако не в одинаковой мере. Менее других ощутили кризис пищевая промышленность, сельское хозяйство и переработка, транспорт, энергетика.

Сейчас практически все иностранные банковские учреждения и торговые сети заявляют о том, что их планы развития в Украине не будут пересмотрены. Это логично – когда местные компании испытывают затруднения с финансированием роста, зарубежные игроки могут быстро занять существенную долю рынка.

В бизнесе по производству ПК мы делаем ставку на оперативное появление в наших модельных рядах ИТ-новинок, более быстрый срок сборки; индивидуальный подход к каждому заказчику, гибкую ценовую политику. И, безусловно, очень важен качественный сервис. На сегодня «АМИ» имеет одну из самых больших сетей сервисных центров по всей Украине.

Павел Помпа
заместитель генерального директора компании «Техника для бизнеса»

Пик кризиса в Украине наступит в I–II кварталах 2009 г. Стабилизация и медленный рост – с III квартала при условии политической стабилизации и постепенного возвращения доверия со стороны зарубежных инвесторов, подъема экономики, увеличения покупательной способности.

Мы оптимизируем активы предприятия с целью их соответствия потребностям рынка, сохраняем персонал, повышаем его квалификацию, модернизируем инфраструктуру. Это позволяет чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы быть готовыми к подъему, который всегда следует за спадом.

Дополнительные материалы:

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365