Цифровой мир: новый маркетинг правит бал

Жизнь человека становится все больше зависимой от цифрового мира, который, в свою очередь, меняется все более быстрыми темпами. Совсем недавно, всего лет 10 назад, ноутбуки и Интернет только становились важной частью ежедневной деятельности. Сегодня использование Интернета в персональной и коммерческой среде принципиально иное, а обычные лэптопы верно уходят в прошлое.

Цифровой мир оказывает значительное влияние на экономику развитых стран. По данным компании IAB, в 2011 г. ВВП США достиг $14,5 трлн, и вклад экосистемы Интернета в эту сумму составил $741 млрд. За 2007-2011 гг. приходящаяся на Сеть доля в ВВП страны выросла на 56%. Какие же тренды будут определять цифровой мир в ближайшей перспективе? Ответить на этот вопрос пытаются ведущие эксперты, полагаясь преимущественно на мониторинг, проводимый различными специализированными компаниями. Все более важную роль в развитии экономики в целом будет играть онлайновый маркетинг, но не только он. Наиболее значимыми для развития цифрового мира, вероятно, станут несколько направлений.

«Большие данные»

За последние два года создано 92% всей имеющейся в мире информации. Такой всплеск обусловлен, прежде всего, появлением технологических возможностей ее хранения и обработки — значительным ростом мощности ПК и удешевлением систем хранения. Современный смартфон мощнее самого производительного компьютера образца 1985 г.! Только в США более 120 млн смартфонов, на 30 млн больше, чем годом ранее, а за $600 можно купить диск, на котором хватит места для всей мировой музыки. Ежедневно создается огромный массив информации, и ведется активный обмен ею с помощью разных инструментов: в сети Facebook ежемесячно появляется более 30 млн постов, ежеминутно на YouTube выкладывается 72 часа видео, в декабре 2012 г. comScore зафиксировала более 1,4 трлн операций с данными.

Умение извлекать полезную информацию из огромного массива данных означает скачок в конкурентности и производительности бизнеса, и, как следствие, качественные его изменения. По оценкам консалтинговой компании McKinsey, разумное использование «больших данных» даст возможность только в ритейле нарастить операционный запас на 60%.

Развитие данного тренда во многом будет зависеть от появления достаточного числа специалистов, умеющих работать с «большими данными». На сегодняшний день только в США не хватает 140 тыс. аналитиков, способных выполнять комплексный анализ крупных массивов информации, и до 1,5 млн менеджеров, которые умеют принимать ответственные решения на их основе.

E-коммерция

Низкие цены и широкий ассортимент дает возможность этому направлению активно развиваться. По оценке comScore, за последний год только в США сегмент е-коммерции заработал $304 млрд, из которых $194 млрд — в розничной торговле. Темпы роста рынка онлайновой розницы вдвое быстрее, чем обычной, и сейчас на нее приходится около 10% объема розничных продаж.

Розничные сети, работающие исключительно в Интернете, как Amazon или eBay, уже стали очень крупными предприятиями, ежемесячно на ресурсы Amazon заходит более 110 млн посетителей, а объем их продаж в III квартале 2012 г. в Северной Америке составил до $7,9 млрд, на 33% более чем годом ранее. Правда, в разных сегментах популярность онлайновых площадок значительно отличается: в Сети продается 30% всей потребительской электроники и только 1% продовольственных товаров. Таким образом, компаниям, занимающимся розничными продажами в разных каналах, приходится отслеживать тренды по каналам и продуктам, чтобы своевременно выявлять направления, в которых конкурентно онлайновое продвижение. Перераспределение каналов снижает также ценовое давление, поскольку в Интернете легко найти предложение по минимальной цене.

Мобильность

Последний год ознаменовался взрывным ростом спроса на мобильные устройства. Например, в США смартфонами пользуется уже более 50% всех владельцев мобильных аппаратов. Более 48 млн человек имеют планшетные ПК, это на 300% больше чем годом ранее.

Развитие мобильных технологий тесно связано с переформатированием сегмента е-коммерции. Они изменяют сами принципы принятия решения о покупке того или иного товара и выполнения транзакций. По данным comScore, за год мобильные устройства стали на 50% чаще использоваться для доступа в Интернет по вопросам, связанным с дальнейшими покупками. Сегмент m-коммерции растет на 30% в год, а в выходные и праздники около 13% онлайн-покупок выполняются с мобильных аппаратов, примерно 70% из них — с планшетов. Пользователи все чаще приходят в обычный магазин только чтобы посмотреть товар, а затем, с помощью специальных приложений для смартфона и планшета сравнивают цены и делают заказы на интернет-площадках. Конечно, тот факт, что магазины все больше превращаются в витрины, не может радовать сегмент ритейла, и вынуждает постоянно проводить акции, разрабатывать спецпредложения, пр., что также способствует снижению ценового давления.

Социальные медиа

С взрывом интереса пользователей к соцсетям маркетологи вступили в борьбу за коммерциализацию этого канала коммуникаций. Но, несмотря на большие перспективы, есть ряд важных вопросов о связи маркетинговой активности и поведением клиентов, оценке платных и бесплатных сервисов, ROI, пр. показателей. Конечно, за последний год соцсети расширили охват: LinkedIn насчитывает 41 млн активных пользователей, Twitter — 40 млн, Google+ — 29 млн, Pinterest и Instagram — более чем по 25 млн. Только за ноябрь 2012 г. в Facebook было зарегистрировано 150 млн уникальных пользователей в США, и при этом среднее время пребывания американского пользователя в этой соцсети сократилось на 10%. И это очень важный тренд, который уже приходится учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Цифровые рекламные платформы

Расходы на рекламу активно перетекают в сферу Интернета. По данным IAB, в III квартале 2012 г. объем онлайновой рекламы показал годовой рост 18%, в целом за первые III квартала сегмент вырос на 15%, в то время как рекламный рынок в целом — всего на 3,8%. Наибольшая динамика наблюдается в сегменте мобильной (+92%), видео (+18%), поисковой (+17%) и баннерной (+12%) рекламы. Объемы мультимедийной рекламы, напротив, упали на 34%, и это не удивительно — дороговизна стимулирует переход на другие форматы. Уже сейчас онлайн-реклама с видеороликами эффективнее (и дешевле) рекламы на телевидении.

Таргетирование аудитории

Рекламные кампании в виде простого размещения в медиапространстве не отличаются высокой эффективностью. Доступность онлайновых платформ и возможность обмена данными в реальном времени уже сегодня позволяет до 20% рекламы демонстрировать по запросу, и доля таких показов будет расти. Повышение точности таргетирования позволяет, с помощью узкоспециализированных платформ, покупать только необходимые объемы рекламы и необходимой клиентской базы. Правда, параллельное размещение таргетированной рекламы и преимум-контента сказывается на эффективности последнего, что создает дополнительные трудности для ресурсов, предоставляющих рекламные услуги.

Мониторинг эффективности цифровых медиа

Чуть больше года назад тремя основными игроками рекламного рынка IAB (со стороны публикующих онлайн-рекламу), ANA (со стороны рекламодателей) и 4A (со стороны агентств) была запущена программа 3MS (Making Measurement Make Sense), основной задачей которой было создание метрик цифровой оценки различных показателей эффективности рекламы, от впечатлений до стандартов просмотра. На основании обработки миллионов отзывов о ведущих рекламодателях General Mills, P&G, Ford и Allstate было установлено, что 30% отображаемой рекламы не доходит до конечного потребителя, просто потому, что он либо не дожидается полного рендеринга, либо не пролистывает до конца страницы! Соответственно, эта доля рекламных продуктов вообще не оказывает влияния на поведение потребителей. Отдельные издатели уже стали гарантировать видимость рекламы, что позволяет напрямую конкурировать с телерекламой и создавать более эффективные многоплатформенные кампании.

Таргетирование на основании куки-файлов также оказалось небеспроблемным. Дело в том, что куки-файлы имеют уникальный идентификатор браузера (а не пользователя), и их нередко удаляют, поэтому с их помощью не всегда можно точно отразить демографические и поведенческие характеристики. Точность данного метода действительно выше, чем у традиционных, для поведенческого анализа составляет 36%, для одного фактора (например, женская аудитория) — 70%, двух факторов (скажем, женщины 18-35 лет) — 48%, а для трех — всего 11%.

Многоплатформеное медиа-планирование

Потребление медиаконтента быстро растет: телепередачи доступны через Интернет с ПК, портативных устройств, телереклама доставляется онлайн. Многоплатформенность дает рекламодателям широкие возможности достичь пользователя, причем с учетом его предпочтений. И при этом добавляет сложности процессу медиапланирования и измерения потребления контента по платформам.

По данным comScore, мобильные устройства с малыми экранами скорее дополняют, а не вытесняют большие. Так, во время трансляций Олимпийсих игр в Лондоне, средний зритель 25% времени проводил сразу с несколькими включенными каналами, на разных устройствах. Согласно IAB, мобильный маркетинг с использованием стратегий активного привлечения клиентов уже достиг 8% в сегменте цифровой рекламы, и растет на 92% в год.

При этом маркетинговые кампании вынуждены решать для себя важную дополнительную проблему — приватности. С одной стороны, он в значительной степени полагается на персональные данные клиентов, а с другой — эти данные необходимо защищать. Сейчас основой цифрового маркетинга служат анонимные куки-файлы, но в ближайшее время можно ожидать появления новых инструментов.

Одновременно растет роль показателей GRP (медиавеса рекламной кампании) в планировании и измерении эффективности. Оперативная информация о времени просмотра и точности таргетирования позволяют верно планировать и доставлять рекламу, а в случае необходимости — и оперативно корректировать проведение кампании. Соответствующий сервис comScore Campaign Essentials применялся более чем 160 рекламными агентствами в 32 странах, и с началом использования этой службы ROI от цифровой рекламы возрастало в 5-6 раз.