BenQ-Siemens: конец детектива, начало «истории успеха»?

В одной из самых драматичных историй бизнеса мобильных терминалов, похоже, поставлена точка. На днях компании Siemens и BenQ объявили о сделке, согласно которой подразделение мобильных терминалов Siemens ICM переходит в собственность BenQ. Скажем прямо, такую развязку было весьма сложно предсказать, а условия контракта оказались еще более неожиданными.

Слухи по поводу вероятной смены хозяина мобильного подразделения Siemens с разной интенсивностью циркулируют уже давно, первая их волна прошла, по-моему, три года назад. Но тогда положение компании считалось настолько незыблемым, что разговоры о возможном слиянии Siemens ICM и Motorola казались абсолютно пустыми. Впрочем, в те времена так оно и было.

За прошедший период ситуация сильно изменилась. Рыночная доля Siemens, всегда державшаяся выше отметки 10%, резко упала в 2004 г. Информация о продаже мобильного подразделения стала появляться не раз в год, а постоянно – осенью прошлого года муссировались слухи о продаже предприятия китайской Ningbo Bird, альянсе с LG или Motorola. Далее последовали объявление об отказе от планов продажи подразделения и его реструктуризации и события, как будто говорившие о нормализации работы, – анонс ключевых моделей новой линейки на CeBIT, дальнейшие представления новинок, появление тестовых образцов 75-й серии и вывод в продажу аутсорсингового долгостроя SF65. Затем – возобновление слухов о планируемой продаже ICM с неожиданным финалом.

Портрет героя: Siemens

Мобильное подразделение немецкой компании имеет славную историю. Его продукты стабильно пользовались популярностью у GSM-абонентов Европы, а в некоторых странах (в частности, в России и Украине) Siemens уверенно входила в тройку лидеров. Она славилась функциональными телефонами бизнес- и среднего класса, за которыми прочно закрепилась репутация продуктов с наилучшим на рынке соотношением цены, качества и функциональности. Пик своего развития линейка Siemens пережила во времена 45-й серии. Модель SL45 была одной из самых продаваемых в топ-классе, S45 – достаточно популярной в бизнес-сегменте, спрос на защищенную ME45 превзошел все ожидания и существует даже сегодня, хоть и в небольшом объеме; хорошо продавался также бюджетный С45. В это время сформировалась функциональная бизнес-платформа с емкой и детальной адресной книгой, гибким органайзером и самое главное – развитыми и удобными средствами передачи данных любых типов между телефоном и ПК/КПК. Этот набор был объективно лучше, чем у основных конкурентов, а именно Nokia и Motorola.

Но с тех пор темпы развития продуктов Siemens начали падать, тогда как другие компании их только наращивали. Уже S55 вызвал легкое разочарование сравнительно небольшим количеством нововведений, в этом поколении у Siemens появился специфичный, не всеми признанный дизайн, а попытка повторить успех в топ-классе с SL55 так и не удалась. С другой стороны, в бюджетном сегменте были представлены исключительно удачные модели серии А, которой раньше уделялся минимум внимания, продажи этих продуктов позволили удержать высокую рыночную долю Siemens и даже вывели компанию на ведущие позиции на чувствительных к цене рынках, в частности в странах СНГ. В следующем поколении, х65, радикально улучшились экраны, но добавления к программной функциональности опять оказались не очень существенными, а входящие в моду встроенные камеры были недостаточно качественными.

Многие считают причиной такого положения дел одну из первых реструктуризаций компании, в ходе которой было проведено значительное сокращение персонала, в том числе – R&D-подразделения. Увольнение опытных инженеров губительно сказалось на сроках разработки продуктов и их уровне, так что, по мнению аналитиков, компания потеряла темп в развитии удачной платформы, чем не замедлили воспользоваться конкуренты.

Со своей стороны, хотел бы отметить еще один отрицательный фактор – это постоянные кадровые перестановки, реструктуризации и изменения политики подразделения в течение последних двух лет. Каждое такое мероприятие «аукалось» торможением производственной и маркетинговой активности, каждая смена руководства и подготовка масштабных изменений политики предприятия – срывами в сроках поставок новых моделей. На рынках стран СНГ, в том числе и нашем, отражались не только эти события (стоит лишь вспомнить чью-то светлую идею о приоритетности экспансии на латиноамериканский и дальневосточный рынки, не давшую Siemens ровным счетом ничего, но обернувшуюся полугодичной задержкой с выводом Siemens S65 в продажу в СНГ – регионе с наибольшей концентрацией лояльных к Siemens потребителей, ждавших эту модель). На них накладывались и локальные рокировки менеджерского состава, что зачастую полностью парализовало всю рекламную и PR-активность компании на месяцы. Так что основная причина падения продаж Siemens, видимо, была не столько технологическая, сколько управленческая и маркетинговая. Возвращаясь к глобальному уровню, нельзя не отметить ряд стратегических ошибок – отказ от приоритетного развития моделей верхне-среднего класса, бывшего у Siemens самым удачным, не очень внятные и безуспешные дизайнерские искания в топовом сегменте и, наконец, шумный провал как линейки Xelibri, так и всей стратегии «дорогих пустышек», лежавшей в ее основе. На сегодня серия спорных решений привела топ-класс в состояние полного запустения, разработки в области 3G отсутствуют вовсе, а в стане смартфонов – не выдерживают критики. В продажах превалирует бюджетный сегмент, что при довольно большой доле рынка дает весьма скудную прибыль.

С другой стороны, техническая база Siemens, хотя и подвергается нещадной критике со стороны ряда экспертов, все же сейчас весьма неплоха. Основные приложения ОС телефонов 65-й серии по-прежнему обладают возможностями, которых нет у конкурентов. Siemens – одна из двух компаний, выпускающих телефоны с трансрефлективными цветными экранами, в отличие от остальных, не теряющими читабельности при прямом солнечном освещении (кстати, эта карта, способная дать Siemens серьезное преимущество, так и не была разыграна маркетологами). Кроме того, немецкая компания выпускает телефоны в пылевлагозащитном исполнении, пользующиеся стабильным спросом. Проработана технология поддержки в телефонах сменных карт памяти, применяются мегапиксельные камеры, хотя в том и другом случае качество требует улучшения.

В общем, внешне ситуация казалась сложной, но вполне разрешимой. Подойдя к решению технических вопросов серьезно и обстоятельно, вероятно, можно было устранить большинство мелких проблем еще в 65-й серии. Найти поставщика хороших встроенных камер, улучшить качество выходного тестирования ПО (еще одно больное место последних Siemens), обеспечить более быстрый запуск новинок, сформировать единую стратегию продвижения продуктов, в большей мере учитывающую их сильные стороны и требования потенциальных потребителей Siemens, привлечь профессиональных дизайнеров для разработки имиджевых моделей – все это вполне можно было сделать даже в нынешней ситуации. Но очевидно, что неопределенность и постоянные пертурбации помешали команде ICM принять подобные меры.

Однако даже с учетом вышесказанного неожиданная решимость руководства Siemens в отношении продажи подразделения, выбора партнера и условий сделки вызывает некоторое удивление. Объяснить ее можно разве что стремлением радикально улучшить отчетность всего концерна, чего, вероятно, в жесткой форме потребовали акционеры. Хотя, с другой стороны, большие вложения, которые Siemens по условиям договора делает в совместное предприятие, только снизят прибыльность немецкой компании в текущем году. Впрочем, при нынешнем положении дел вывести ICM из кризиса вряд ли удалось бы и в следующем году, так что цель сделки заключается в улучшении показателей следующего года, когда проблемы подразделения станут проблемами BenQ.

Портрет героя: BenQ

«Мобильная» история BenQ гораздо проще и прозаичнее. Сотовые телефоны эта компания выпускает уже несколько лет, но похвастаться какой-либо известностью в Европе они не могут, да и на Дальнем Востоке лидером BenQ не стала. Большинство моделей данной марки сделаны вполне качественно, но практически ничем не выделяются среди множества других продуктов аналогичного уровня. Это типичные бюджетные моноблоки, «раскладушки» среднего ценового диапазона. В начале 2005 г. компании удалось привлечь к себе внимание несколькими необычными моделями – квадратным медиателефоном Z2, недорогими моноблоками с Bluetooth и некоторыми другими продуктами. Впрочем, Z2 представляет скорее академический интерес, так как его эргономика довольно сомнительна, остальные же новинки вряд ли смогут сегодня занять верхние строчки в хит-парадах.

Настоящим бриллиантом в короне BenQ являются коммуникаторы на платформе Symbian OS 7 UIQ. Эти устройства интересны тем, что они могут составить реальную конкуренцию продуктам Sony Ericsson, которая является фактически монополистом на рынке UIQ-коммуникаторов и потому держит очень высокие цены (P910i в Украине стоит $750, что даже дороже, чем коммуникаторы на Pocket PC, а устаревший P900 лишь недавно опустился ниже уровня $500). Последняя модель BenQ P30 выглядит весьма многообещающе. Именно продуктов такого класса остро не хватает в линейке Siemens. Впрочем, недостает и простых смартфонов, но есть все основания полагать, что BenQ может успешно справиться с разработкой и такого рода аппаратов.

Сделка

С 1 октября 2005 г. BenQ вступает во владение подразделением мобильных телефонов Siemens. В рамках данного соглашения Siemens становится обладателем специально выпущенных акций BenQ на сумму 50 млн евро (что составляет около 2% активов BenQ) и вкладывает 250 млн евро в развитие мобильного подразделения. По условиям соглашения BenQ получает эксклюзивные права на использование торговой марки Siemens для мобильных телефонов в течение 18 месяцев с момента совершения сделки и совместные права на использование торговой марки BenQ-Siemens в течение 5 лет. В распоряжение BenQ переходит вся инфраструктура Siemens ICM, включая штаб-квартиру в Мюнхене, заводы в Манаусе (Бразилия) и Камп-Линтфорте (Германия), дизайн-центры в Мюнхене, Ульме и Камп-Линтфорте (Германия), Пекине (Китай) и Ольборге (Дания). Ей достается и 8,4%-ная доля Siemens в консорциуме Symbian. Совместное предприятие планирует построить производственные мощности для выпуска телефонов и еще один исследовательский центр в Шанхае.

С точки зрения BenQ условия соглашения можно оценить как сказочные. Кроме физических активов и денежных инвестиций, она получает такие полезные в бизнесе вещи, как готовый бренд с высокой узнаваемостью (39-е место в общемировом рейтинге), популярный в Европе и имеющий массу лояльных сторонников (не просто «входной билет» на европейский рынок, а место в первом ряду партера), эффективно функционирующую сеть дистрибьюции (ее также пришлось бы выстраивать годами), линейку продуктов, при этом некоторые являются весьма ожидаемыми (Siemens M75, C75, CX75) или уже неплохо продаются (CX65, M65, S65). В общем – просто царский подарок для компании, которая искала окно в Европу, но не имела реальной возможности быстро там укорениться.

Если вдуматься, то сделка не так уж невыгодна и для Siemens. Фактически она, сделав разовый взнос, получает долю в потенциально выгодном предприятии, а в случае неблагоприятного развития событий в дальнейшем ничего не теряет.

Что будет?

Краткосрочный прогноз для развития BenQ-Siemens может быть вполне оптимистичным. Самый очевидный сценарий заключается в том, чтобы использовать потенциал платформы и ключевых моделей Siemens, оперативно устранить имеющиеся в них недочеты, отладить производство и продавать фактически готовую продукцию, закрыв некоторые пробелы в модельном ряду аппаратами BenQ. Интеграция в семейство Siemens коммуникаторов на Symbian OS 7 позволит расширить предложение в высоком ценовом сегменте и привлечь внимание самой лояльной группы потребителей Siemens – «продвинутых» пользователей, для которых наиболее важны технологичность и функциональность продукта. Азиатская компания может принести в линейку и то, чего не смогла создать Siemens, – привлекательные раскладные аппараты среднего класса, как функциональные, так и имиджевые.

Вполне очевидны и потенциальные проблемы – и в плане продуктов, и в плане бизнеса. Прежде всего BenQ понадобится преодолеть предубеждение, связанное с тем, что «теперь Siemens – это уже не Siemens», способное пагубно повлиять на лояльность пользователей. Далее, «притирка» и перестройка бизнес-процессов неизбежно снизят эффективность работы компании на первом этапе. Интересно также, насколько решительно компания сможет избавиться от ненужных активов, таких как неудачно расположенный завод в Бразилии (возить оттуда телефоны в Европу – дорого, продавать на месте – не хватает авторитета и, соответственно, объемов сбыта на латиноамериканском рынке) и избыточные в новой обстановке дорогостоящие производственные и исследовательские мощности в Европе.

Долгосрочный прогноз гораздо сложнее. Здесь ключевым является вопрос о том, сможет ли BenQ-Siemens построить свою исследовательскую деятельность так, чтобы гармонизировать итоговую линейку и закрыть те бреши в ней, которые не закрываются имеющимися ныне продуктами. Речь идет о полноценных имиджевых телефонах, в идеале – топ-класса, и о смартфонах. В первом случае дизайнерам и разработчикам придется иметь дело с очень тонкими материями, и прогнозировать результат практически невозможно, так как топ-класс плотно оккупирован Nokia и Samsung, даже Motorola со своими оригинальными разработками имеет в нем довольно умеренный успех. Во втором случае придется либо прибегать к аутсорсингу, либо разрабатывать свой смартфон с нуля. Учитывая факт вступления BenQ в консорциум Symbian, можно предположить, что в качестве платформы будет выбрана Nokia Series 60, и при благоприятном стечении обстоятельств мы получим достаточно интересный продукт.

В общем, с точки зрения технического эксперта и пользователя сложившаяся ситуация не так интересна, как, скажем, альянс Siemens и Motorola (создание крупного конгломерата, способного на равных противостоять Nokia и Samsung) или Siemens и Sharp (вливание новейших дисплейных и фотографических технологий плюс собственное производство LCD от Sharp в обмен на выгодные позиции на европейском рынке от Siemens). Но с точки зрения бизнеса и производства подобный вариант имеет свои преимущества: в сумме BenQ-Siemens возвращается на 4-е место в мировом рейтинге поставщиков мобильных телефонов и получает неплохой потенциал для дальнейшего роста. Главное – правильно им распорядиться.